廣州車展的時間臨近歲末，但比起收官，它的主題更像是迎接——它透露著車企們在2024年的戰略。而車企們在其中釋放的方向，除智能駕駛，還有暗地裡價格上的較勁。
圖｜廣州車展
繼續降價已經是車企們在廣州車展上明確的信號。從廣汽豐田這樣的合資車，再到上汽飛凡這樣的自主品牌，大傢車展上的新車都比老款便宜小幾萬，個別車型像上汽飛凡R7，竟然比老款降9萬元塊。
這場從年初開始的價格戰已經逐漸常態化，沒有絲毫停下來的趨勢，隻有愈演愈烈的訊號。
車企繼續價格戰的底氣之一，是還不錯的利潤表。
多傢車企剛剛發佈的三季度財報顯示，在幾萬塊的降價幅度下，他們的利潤似乎沒有減少的趨勢，有的，甚至還越來越多。
圖｜零跑C11汽車降價--新聞配圖
這是一個違背常識的現象，但卻在情理之中。
以戰養戰
2023年年初，多傢新勢力車企已經走到危險的邊緣。新能源汽車的增長開始出現降速，特斯拉發起的價格戰，又給新勢力們當頭一棒。
一季度，小鵬收入近乎腰斬。零跑整個一季度隻賣1萬臺。蔚來仍然維持月銷過萬，但到二季度也嚴重下滑，僅賣2.3萬臺。一線新勢力裡，除理想因為價位較高，和戰場中心距離遠，加之L系列產品力的強勢，才沒有受到價格戰太多的波及。
擺在新勢力面前的形式很殘酷，要麼出局，要麼斷臂求生。
沒人願意出局。今年6月，小鵬發佈代表全村希望的G6車型。但當其20.99萬售價發佈以後，所有人都在擔心他的毛利。
圖｜小鵬G6
按我們的預想，小鵬要麼會丟失市場，要麼會因為G6的低毛利而陷入嚴重虧損。畢竟就算在價格戰以前，造車新勢力的盈利情況也不算好看。
然而，三季度小鵬的毛利率卻好轉1個百分點。 從3.9%變成2.7%。汽車毛利率提升2.7個百分點。雖然凈虧損擴大，但在銷量的拉升作用下，現金及等價物還增長接近30億元。可謂是降價錢越多。
同樣斷臂求生的還有零跑。
2023年3月，零跑開一場極其“內卷”的發佈會，原本賣20萬級別的零跑C11連減配帶降價，一款B級車竟然賣到15萬的起價。
圖｜零跑C11
三季度財報裡，零跑凈虧損卻同比收窄3億多元，環比也少虧1億多。更重要的是，零跑的毛利率在大規模降價後竟然轉正，達到1.2%。
傳統車企的故事雖然不像新勢力那般兇險，但為爭奪市場，也出不少血。
比如長安。在大規模降價之前，深藍SL03的指導價是18.99萬元起。然後在密集的優惠和降價後，深藍SL03一度隻要15萬左右就能買到。最新款的起售指導價更是低至14.59萬。此外，阿維塔11也於下半年多次降價。
圖｜長安深藍SL03
然而，長安汽車在大降價的情況下，三季度的毛利率18.4%，同比下降2.9個百分點，但環比提升2.0個百分點。今年前三季度實現歸母凈利潤98.82億元，同比增長43.22%，創下新高，經營活動產生的現金流凈額174.78億元，漲超過3倍。
長城被價格戰的波及程度沒有小鵬那麼大，但包括閃電貓、H6、藍山等車型也涉及到降價問題。但在第三季度，長城的扣非歸母凈利潤達到30.58億元，環比增長216.40%，創歷史新高。
按照原本的預想，價格戰將為車企帶來明顯的“增收不贈利”新勢力更是會虧掉血本。但實際上，大多數車企在三季度都實現利潤的好轉，反常識的現象背後，原因是什麼？
規模
首要的原因當然是規模，在降價以後，新能源車企的銷量增長太過明顯。
蔚來應該最清楚一點。或許是由於品牌調性，也或許是由於不太過在乎老車主的情緒，今年年初，蔚來一直沒有參與價格戰的打折行動。
但二季度銷量的嚴重下滑後，蔚來也不得不遵從潮流。今年6月，蔚來剝離售價與換電權益，不再強制一塊銷售，由此把全系車售價降下來3萬塊。由此蔚來的銷量開始從6000多臺的低谷坐上火箭：7月破2萬，8月破1.9萬，最新的10月份再次達到1.6萬。
不止蔚來，從比亞迪等傳統車企到小鵬這樣的新勢力，再到上汽、廣汽的自主品牌，都是在價格戰期間銷量屢屢創下新高。
而當銷量增長以後，成本就會被攤薄，毛利率不升反降。蔚來三季度的財報還未發佈，但可以看看比亞迪的例子。
比亞迪的降價也很猛，今年一年，這傢車企連續地推出冠軍版，二季度單車價格環比下降1.3萬元，三季度再環比下降0.3萬至15.3萬。這意味著相比半年前，比亞迪每款車都平均便宜1.6萬。
圖｜比亞迪
相比新勢力，比亞迪的平均售價本來就不高，這又少1.5萬，還能賺錢嗎？答案竟然是更賺錢。比亞迪三季度毛利率達到22.12%，比上半年提升近4個百分點，甚至超過平均售價遠超自己的特斯拉。最終單季凈利潤超過百億，同比增長82%。
事實上，這種變化是汽車行業歷來的規律：豐田的毛利率長期領先行業，高達18%-20%。相反，一些豪華品牌的毛利率還不到15%。特斯拉巔峰期時毛利甚至能達到保時捷的二倍。和手機行業不同，客單價並不是利潤最好的朋友，規模才是。
在很多行業，銷量和利潤是一道選擇題，但在當下的新能源汽車市場，這是同一道問題：沒有銷量，就一定沒有利潤，降價的事，也就還得繼續。
降價完成高端化
降價和高端化矛盾嗎？
對一些車企來說，其實這是價格戰裡同時發生的事。
零跑的故事最為典型。長期以來，零跑靠的是一臺不到10萬的微型車——T03，外界調侃其為“老頭樂”。因為售價過低，即便零跑月銷過萬，也不被認為是蔚小理的威脅。
圖｜零跑T03
但在今年3月，零跑C11的大規模降價，使得零跑的銷量重心從老頭樂變成十幾萬的SUV。最終的結果是，零跑不僅銷量大漲，也一帶完成“高端化”。2022年，零跑的單車收入隻有11萬元，但如今這個數字已經達到13萬左右。客單價提高，規模還更大，自然毛利率就改善不少。
降價以後客單價反升，背後的邏輯其實非常簡單：高端車型的促銷，雖然帶來標價的降低，但卻拉升高端銷量占比。
在長期困於中低端的傳統車企身上，這點表現的更加明顯。
比如長安。
在深藍SL03從20萬降到15萬後，長安汽車的三季度平均售價環比增加2.74萬元，達到11.1萬元。在銷量結構中有大量微型車的前提下，長安的數字算得上非常不錯。
平均單價增長的原因很簡單，雖然深藍S7、SL03，以及阿維塔11的價格變低，但相比於長安此前的微型車和逸動系列，他們是更高端的車系，最終帶動長安汽車整體價位的上探。
長城汽車也是在價格戰期間完成高端化。 財報顯示，三季度，長城汽車單車平均售價達到14.7萬，同比增加1.2萬。距離比亞迪的單價差距隻剩不到1萬。
原本，長城的傳統優勢價位是10萬左右的A級SUV，比如哈弗H6。但在價格戰期間，由於梟龍和藍山兩款產品比較成功，他們的價位高於原有車系，最終還是帶來單價的提升。
當然，這隻是一部分車企的故事。對很多車企來說，降價對單價的影響還是非常明顯的。比如特斯拉、小鵬、比亞迪的平均單價就都在持續下滑。但對那些本就售價偏低的企業來說，降價無疑是實現高端化最好的武器。
結語：價格戰成一場價格重構
如果車企的促銷隻維持幾個月，那可以叫價格戰。但如果打一年，打兩年，甚至永遠不會停下來，那還叫價格戰嘛？
長城汽車總裁穆峰在接受每日經濟新聞采訪時的回答是一個不錯的參考：“不要把當前車企掀起的“價格戰”看作“卷”，實際上是變革。”
圖｜長城汽車總裁穆峰
變革這個詞或許更符合眼下車企的降價潮。正如過去的手機市場，曾幾何時的山寨機價格都可能高達上千元，但幾年後，小米的一款智能手機也就賣幾百元。比起把這叫作手機價格戰，不如說是數碼產品行業發生的變革。
價格戰或許也是這樣一場變革。
從特斯拉今年1月6日宣佈降價開始，價格戰已經進行11個月。這11個月裡，有車企倒下，但還有很多車企完成銷量的爬升。
梳理那些參加價格戰的主要品牌，他們的毛利率都在可以接受的地步，並沒有主流車企的現金流真的被價格戰擊碎。反倒是越打毛利率越高，越打現金流越健康。並且汽車售價沒有任何大規模回調的跡象。
因此，眼下汽車行業的價格競爭，與其說是一場價格戰，不如說是一種長期價格的重構。 目前大傢都在不斷試探一個邊界，賣多少錢，我能賺到錢，又能卷死別人。從目前的財報裡，和大傢在廣州車展上釋放的訊號來看，邊界還未到。