更激烈的價格戰,是友商送給小米汽車的見面禮


一年一度的愚人節,人與人之間玩心眼,車企卻跟消費者打真誠牌。這一天的汽車圈同樣激烈,特斯拉兌現前幾天的承諾上調價格,國產自主品牌卻不約而同地大搞降價,尤其在小米汽車SU7發佈之後的這個節點,車企多少是帶點“友好問候”的感覺。

這也剛好印證此前大傢的猜測——價格戰不斷加劇,新能源汽車還有降價空間,“等等黨”更是做好抄底的準備。2024年2月份,比亞迪以“798”打響新能源價格戰第一槍,沒想到的是,新能源價格戰的第二槍會是小米SU7,小米汽車出圈的效果令人驚訝,車企又得想辦法應對。

新能源車企應對小米高流量的辦法還是價格,試圖用更低的價格和更多權益,打動正在觀望小米汽車的人們。4月1日,車企又讓大傢看到國產新能源車更多的降價空間。

車企各出奇招,價格戰再上一個層次

4月1日當天,多傢車企調整購車和換新政策,都在真的搞促銷,特斯拉也是真的在搞漲價。Model Y全系上調5000元,但原價值12000元的星空灰車企改為免費選裝,買星空灰Model Y的用戶還變相省掉7000元。

極氪007全系標配800V架構已經足夠有競爭力,在此之上又來一個後驅增強版,上市後將成為車系最入門的版本,相比在售車型降價2萬元,並標配後驅智駕版本才有的科技全感套裝(價值12000元)和舒適套裝(價值8000元),包含HUD、向日葵中控屏、21揚聲器、舒適的座椅配置等。此前購買入門款的車主透露,官方向他們返還80000積分,也是相當於8000元的補償。


蔚來汽車推出最高10億元油車置換補貼,油車用戶置換蔚來2024款新車,可以額外獲得10000元選裝基金補貼,疊加一系列補貼後可以獲得最高15000元選裝基金、價值3600元的換電券、NOP+全域領航輔助一年使用權,還有一臺免費的NIO Phone。


問界的操作簡單粗暴,新M7入門款車型大五座後驅版售價下調2萬元,來到22.98萬元。此外,小鵬汽車也不甘示弱,2024款G9限時減免最高20000元,選裝折扣至高價值8000元,補貼後現車24.39萬元起。

話說回來,不久前2024款阿維塔12上市,起售價定到26.58萬元起,標配800V架構、3個隱藏式激光雷達、華為ADS 2.0和94.5度三元鋰電池,根據官方的說法,4月30日前下定,5000元定金可以抵扣27000元車款。新能源車的起點配置越來越高,價格卻越來越低。

比亞迪旗下的高端豪華品牌騰勢近期也有大動作,新款騰勢N7發佈,相比老款多加一個550智駕Pro版,起售價來到23.9萬元,630四驅智駕Max、Ultra版和702智駕Pro版的價格也比上一代便宜2萬元左右,配置豪華依舊,身段卻越放越低。


價格戰逐漸深入,許多車企借著改款換代的機會壓低價格,或者大搞各種限時權益促銷沖量,車企之間的摩擦越來越大,除促進行業競爭,降價和權益疊加也是為應對接下來更大的挑戰。

“寒冬”降臨,車企不得不為銷量考慮

小通認為,車企選在這個時候降價有兩個原因——熱度下降以及市場淡季。

以新能源網紅的新問界M7為例,上市後僅靠短短數月完成逆襲,單車銷量匹敵理想汽車,熱度居高不下。但熱度並非永恒的,從銷量上看,新問界M7度過巔峰期,2月份銷量出現下滑,最新公開的3月份數據中,新M7的交付量為24598輛,仍為中國新勢力車型銷量第一,但沒能回到1月份29997輛的巔峰,生態護城河以及傢用舒適的產品定義也無法長久爆發,這恐怕跟市場熱度有關。


國產自主品牌紛紛降價的節點剛好定在SU7發佈前後,很難不認為這是友商針對小米的一次集體回擊。小米汽車的發佈引發全網轟動,全網熱度聚焦,變成“無人在意”的友商顯然是不能接受的。不關註汽車的人都想湊小米汽車的熱鬧,大傢忙著搶購曬訂單,妥妥的出圈產品。但造車出身的品牌不一樣,大件商品難以觸及到圈子之外的人群,更不會碰到“大學生盲目鎖單”等離奇的事件。

潑天的流量正是互聯網企業造車的優勢,造車理念、營銷能力、網絡影響力跟傳統車企已經不在一個層面上。

從產品定義上,無論是問界新M7、阿維塔12還是小鵬G9,並不會與小米SU7形成直接競爭,至少在很多人的“理性分析”之下是這樣的。但事實上是“酒香也怕巷子深”,市場熱度直接影響汽車的銷售,消費者關註的重心不在這些汽車品牌上,營銷不到位,缺失消費群體關註,產品有價也難有市。小米SU7的定義是獨特的,但把友商的熱度搶走也是事實,車企顯然更關註後者。

另一方面,汽車市場準備迎來銷售淡季,四月份開始,消費者購車意願減弱,對車企來說是一年“寒冬”的起點,尤其是銷量起伏較大的品牌。每年的年底和年初大概是汽車消費的旺季,車企新車集中發佈,為沖量也會給出比平時更多的優惠補貼。

消費淡季也就意味著車企的銷售數據不會太好看,有的品牌的月銷量呈現下滑趨勢,用優惠補貼穩銷量已經成品牌之間的共識。或許,隨著價格戰節奏加快,以價換量大概率會成為常態,而等到小米汽車的熱度逐漸恢復理性,汽車圈歸於平靜,車企的性價比才會被發現吧。

價格戰逐漸轉向價值戰

照這個速度下去,小通認為車圈價格戰可能會更早地迎來尾聲。廠商不可能一直貼著成本價買車,更不可能把虧錢買車當作長期戰略。新能源汽車價格觸底是可以預見的,再加上價格戰導致市場觀望情緒加重,汽車更便宜,消費者卻更不願意下單。

價格戰並不是永恒,短期內可以靠價格應對競爭對手的壓力,加速燃油車用戶轉化,但也會背刺首發支持的用戶,消費者捂著錢包不沖首發。目前為止,隻有問界、阿維塔、小鵬、蔚來等多個品牌先後宣佈降價,讓消費者看到國產新能源車更多的降價潛力,預計後續會有更多車企跟進,比如銷量仍被問界壓一頭的理想汽車。

當然,消費者買車不會隻盯著價格,性價比隻是一方面,他們更希望在服務、品牌、社交屬性等多個方面尋求價值,比如品牌本身附帶的熱度和話題性。有的時候,消費者並不看重冰冷的參數,汽車市場從價格戰逐漸轉向價值戰。

小米SU7的硬件性價比跟同級別的新能源國產車相比其實不占太多優勢,類似配置有價格更低的選擇,可市場隻會看到熱度高的那一款。

價值戰的重點並不在汽車性價比上,品牌影響力離不開互聯網和人們的口口相傳,小米和華為本身自帶流量,他們在互聯網已經擁有巨大的聲量,且並不限於汽車圈,品牌營銷的理念跟傳統車企也有許多不同,所以才能獲得行業的重點關註。卷價格沒有未來,小通認為車企也應該學習一下如何建立品牌影響力,打響價值牌,讓更多的人知道產品的優勢。

當然這也要有過硬的實力作為大前提,實際上無論是問界還是小米汽車他們出圈的底色都是優秀的智能化能力,包括智能座艙、智能駕駛等,否則營銷再怎麼優秀也是無本之木。

比如凱迪拉克,4月1日當天通過一系列的“土味”宣傳火一陣子,成功引起關註,就是“吃相”差點意思,距離成功還有很遠,但也看得出來車企都在嘗試不一樣的營銷方式。小通認為,靠降價和權益換影響力的效益太有限,關鍵還是要想辦法提高自己的互聯網聲量。

車企並不在意愚人節這個節日,加量降價什麼時候都可以,但想要達到小米汽車這種全網火爆的效果,降價還不是最優解。


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