小米汽車最後的秘密


距離小米汽車首款車型SU7正式上市隻有不到60個小時,關於價格的爭論還未止息,反而愈演愈烈。除價格,小米汽車已幾乎沒有任何秘密,從米粉、券商到汽車圈從業者,甚至局外人都加入這場狂歡。他們預測、調侃、分析、向雷軍提出建議......小米SU7也因此成為2024年最受關註的車型之一。

“可能沒有之一。”一位汽車行業從業者說。

3月28日19點,當雷軍在發佈會上揭曉答案,迎接他的將是往日爭搶小米手機時的盛景,還是米粉們對“背叛”的聲討?

米粉:“我們怎麼想,雷軍不知道嗎?”

3月25日,一個米粉群內發生爭吵。

一位米粉在群裡表示,他堅信小米SU7的起售價將在14.98萬至18.8萬元之間。有人認為他低估該款車型的價格,他反駁道:“我們消費者心裡怎麼想的,你以為雷軍會不知道嗎?”

這位米粉的想法並非個例。

據另一位米粉觀察,他所在的當地小米汽車討論群中,50%以上的用戶希望小米SU7起售價在17萬至18萬元之間。“他們認為,20萬元出頭的價格都能提寶馬i3,小米的車不會比寶馬的更貴。”

米粉們對小米汽車低價的期待,並非始於3個月前未公佈價格的發佈會。2021年4月,雷軍發佈一次名為“小米汽車第一輛車大約是什麼價錢”的調查,在“10萬以內”到“30萬以上”的五個選項中,選擇“10萬以內”選項的人數最多。

關於小米SU7價格的預測和爭議,早已蔓延出米粉群。

3月6日,當當網創始人李國慶發佈視頻向雷軍喊話,建議他為5000萬米粉堅持性價比到底,將小米汽車定價在15萬至20萬元,“別想40萬、50萬的事,讓蔚來李斌去想”。

去年12月29日,中國汽車流通協會專傢委員會成員李顏偉在個人微博表示,小米汽車如果定價在25萬至35萬元區間,是為華為、蘋果手機用戶造車,是“背叛米粉”。“米粉為啥期盼小米汽車的售價在9.9萬、14.9萬?這是米粉的消費水平決定的。”

對小米汽車而言,米粉無疑是基本盤。咨詢機構傑蘭路在一份調查報告中表示,小米SU7的意向用戶是小米的“老朋友”,九成以上的意向用戶是米粉。

報告認為,在對小米品牌和小米汽車感知方面,小米SU7意向用戶有如下特點:

·

91%的用戶使用過小米手機,近一半的用戶最早使用小米手機的時間在2015年以前,使用過小米其他品類產品的用戶超過97%;

·性價比、科技智能、質量,是用戶對小米品牌最重要的印象標簽;

·最低配期望價格為19.5萬,最高配期望價格為25.5萬;

·認為小米汽車與比亞迪、小鵬一樣,是中檔品牌;

·認為小米汽車的主要競爭品牌為小鵬,主要競爭車型為小鵬P7i、極氪007和特斯拉Model 3;

·對智能座艙、智能駕駛等主打賣點的感知最強烈。

小米汽車的定價若脫離基本盤,則可能被米粉視為背刺。

那位認為小米SU7起售價將在14.98萬至18.8萬元之間的米粉感慨,現在的新能源汽車如果不走性價比路線的話,“耶穌都留不住啊!”

雷軍:“50萬以內,有對手麼?”

安傑(化名)是一位12年的米粉。他在米1時代便已成為小米用戶,現在也用小米的智能傢居,傢裡每個房間都有小愛同學。

但作為一名有逾10年工作經驗的汽車行業從業者,他在3個月前看完小米汽車技術發佈會後,便意識到小米汽車不會便宜。

他評估認為,小米SU7的起售價將在25萬元左右。這個判斷,是將小米SU7的配置與競品進行對比後得出的。


3月25日的小米SU7品鑒活動首日,他中午特意去當地的一傢小米之傢看車。在與小米員工的交流中,他再次堅定小米汽車不會便宜的判斷,因為店裡的員工會將小米SU7與保時捷進行對比。“他們說小米SU7的造型,是對以往的經典車型進行致敬。”

雪豹財經社與多位車企銷售部門主管、零部件供應商和智駕供應商進行探討,他們對小米SU7起售價的預測均與安傑一致,分歧主要集中在小米SU7高配版本的定價。

安傑判斷,小米SU7高配版本的售價可能接近40萬元,而其他從業者大多認為會在30萬至35萬元之間。一位小米汽車員工則猜測,公司首款車型的售價為25萬~30萬元。

相比於從業者,機構對小米SU7起售價的預期相對保守。華泰證券預計,小米SU7的售價區間為20萬至30萬元,國金證券亦給出相似的判斷。

在從業者們得出小米汽車不會便宜結論的同時,雷軍和小米汽車官方也多次傳達類似的預期。

在去年年底的發佈會之上,雷軍頻頻提及保時捷、寶馬等豪華品牌,並表示小米汽車的目標就是媲美保時捷和特斯拉,打造夢想之車。發佈會之後,面對微博用戶盡快給出汽車售價的催促,雷軍回復稱,“50萬以內,有對手麼?”

今年1月,雷軍在接受采訪時稱,小米SU7“相當於燃油車的至少兩三百萬豪車的性能”。3月20日,他又在微博上表示,小米SU7的標準版的配置遠超 Model 3,用料紮實,采購成本也非常高,“定價上確實有些壓力,希望大傢理解”。

小米汽車官方微博則在《小米汽車答網友100問》一文中明確表示,不會是9.9萬,不會是14.9萬,不會是19.9萬。

19.9萬:高端“人設”的底線

在汽車行業,20萬元,是一道品牌定位的分水嶺。

汽車咨詢服務機構傑蘭路和平安證券在研究報告中,將20萬以上的市場稱為“中高端市場”。乘聯會秘書長崔東樹則表示,實際銷售價格在20萬元以上的新能源車型,就可以被貼上新豪華的標簽。

雷軍之所以在19.9萬元這個數字上咬緊牙關不松口,與小米汽車的定位息息相關。

3月24日,雷軍在個人賬號中回應為何小米SU7遲遲不公佈價格時,明確將該款車型稱之為“C級豪華轎車”。如果能成功立住高端“人設”,小米汽車便能為未來爭取到更多輾轉騰挪的空間。

某車企銷售主管向雪豹財經社表示,“高舉低打”是汽車品牌推出時的經典策略,即先推出高端車型的品牌,之後再推低價車型時市場更容易接受,但反過來從下往上打就很難。特斯拉便是“高舉低打”策略的典型:“可以想像,特斯拉Model 3如果降到20萬元以下,殺傷力會有多大。”

對於小米在20萬元以上市場的表現,分析師和機構紛紛作出預測。

天風國際分析師郭明錤認為,小米汽車售價若低於30萬元,則出貨量為5~6萬輛,若售價接近25萬甚至更低,那麼出貨量還會有上升空間。光大證券預測,小米汽車在今年的銷量為5萬~10萬輛。

對包括雷軍在內的所有新能源汽車玩傢而言,20萬元以上的汽車市場,並非奶與蜜之地。

在整個行業已經步入淘汰賽的當下,這是競爭最為激烈的區域。安信證券在一份研究中表示,20萬~30萬元為傳統車企品牌向上與高端品牌下沉的必爭市場,整體車型擁擠度高,將成為競爭最為激烈的價格帶。

3月25日,雷軍在微博上表示,3天後的發佈會是小米汽車邁出的第一步,也是他人生最後一戰的開篇。

這一戰會有多難?

2021年底,何小鵬在做客一檔訪談節目時表示,他一直都是建議小米要造車,因為相比手機,汽車更“酷”。“將來在全球市場上,如果有一個友商是你的好兄弟,你肯定會更願意。”

兩年之後,何小鵬改口稱:“如果想害一個朋友,就說兄弟們,你們去創業造車吧。”


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