行業中的最大盈利者往往掌握著定價權。過去一年，比亞迪成為行業最能賺錢的車企之一，比亞迪在2023年賣出302萬輛新車，前三季度毛利率穩定在20%以上，超汽車行業10%左右。全年預估凈利潤290億-310億。擁有更高銷量規模和毛利率的比亞迪，開始在2024年尋找新的邊際效應平衡點。
從2月18日-3月1日，比亞迪用12天的時間發佈8款主力車型的“榮耀版”，在配置調整不大的情況下將終端定價下調超過3萬，這對8萬-20萬價格帶的產品造成無差別打擊。
牌桌上的參與者也紛紛用降價策略應對，一場比亞迪卷起海風，引發“國內全行業全系降價達1.5萬”的海嘯。
當價格競爭變得更為直接，激烈的淘汰賽也正式在2024年打響。
車企能否存活的指標簡單明晰：一套能盈利的產品結構、健康的營收、堅固的技術護城墻，和充沛的資金儲備。
激烈的淘汰賽也讓市場格局充滿各種不確定性。小米汽車還未上市，到店預約人數便超10萬；歐盟加征中國電動車關稅，阻礙中國車企全球化征程；華為還在不斷賦能部分參賽者，用“華為光環”改寫細分市場的競爭格局；行業價格戰也尚未停止，比亞迪依然還有打價格戰的後手。
沒有一傢車企安穩地站在安全區當中，稍有不慎依然會被競爭對手逼入懸崖之上。從一定程度上來講，更高的資金儲備和健康的營收體系拓寬車企的生存空間。
市場競爭帶來的寒氣肆虐，不論是組織架構調整，零部件供應、生產制造還是日常開支，車企的動作和目標都指向降本增效。
36氪AUTO結合多方信源得知，頭部車企們今年的普遍降本目標在15%以上，唇齒相依的供應商與經銷商也要緊密配合車企的降本目標。
供應商、主機廠、經銷商，整個汽車鏈條自上而下過起苦日子，置身事內的每一位汽車人均未免俗。
“擰幹毛巾最後一滴水”
行業競爭刺刀見紅，各傢車企在參與價格戰刺激銷量的同時，也在內部將成本卷到極致。
年終獎是公司的晴雨表，衡量著公司財務健康和市場競爭力。銷量越高、賬面資金越充足的車企總是願意為員工開出更高的年終獎。理想汽車2023年交付37.6萬輛新車，2023年年底資金儲備1036.7億元，是現金儲備第一的車企。
糧草無虞的理想為員工開出4—8個月工資作為年終獎，高於傳統的“12薪+2個月年終獎”的標準結構。“不能隻學華為的流程，而不學華為的利益分配。”理想汽車CEO李想說。
去年銷量不如意的哪吒，則將寒意傳遞到每一位員工身上，除延發年終獎外，哪吒汽車的CEO張勇還表示要“下手整頓，精簡機構和人員。”
過去的一年，除去比亞迪、吉利與理想等車企外，上汽、蔚來、小鵬、哪吒等車企均未達成全年銷量目標。包括造車新勢力在內的更多新能源車企銷量目標完成率，僅在七成左右。
36氪AUTO梳理各方信源得知，車企的年終獎均為1—2個月的薪資水平，多數車企的年終獎都有縮水的現象。智聯招聘數據顯示，2023年汽車行業年終獎平均值為6617元，較2022年的8281元有所下滑。
大到招聘規模，小到員工福利，車企的降本之路覆蓋著方方面面。多位獵頭告訴36氪AUTO，相比於以往的招聘規模，今年汽車市場給獵頭端開放的HC（招聘人數）需求比去年下降至少三成。“招聘門檻也變高，一些職能崗位都要求是985或211。”
多傢新勢力收緊報銷標準和出差標準，以前“拿著發票實報實銷”，到現在“各種報銷都要註明理由”。
以往的太平日子不復存在，員工們被迫卷入內部淘汰制度。一位南方傳統車企員工說，今年開始，該公司加緊部門績效考核，“每個部門強制背負固定數量的C、D評分，C扣績效，兩次D自動淘汰。”
置身事內的每一傢企業都勒緊褲腰帶對抗嚴寒。36氪AUTO結合多方信源得知，今年以來，新能源車企們均制定10%—25%不等的降本計劃，各個板塊預算均有收縮。“宣傳、營銷等費用砍50%，生產端計劃降本15%。”
汽車是規模化生產遊戲，更高的產量可以最大程度分攤開模成本，這是車企生產端降本的主要方向。
“規模成本下，少開發一套模具總是省錢的，反映到汽車上，就是減少零部件數量。”一位合資車企的研發人員說，現階段車企們更願意使用一體式的設計思路，“比如長安Uni系列的一體式保險杠，成本價要比‘一個保險杠+一個格柵’的方案省錢。再比如特斯拉的無前臉化設計，也直接將上格柵省略。”
越來越多的車企也願意在生產端采用車身一體化壓鑄，特斯拉、小米和小鵬汽車都在用一體化壓鑄實施降本，該技術大幅減少零部件數量，簡化生產工藝。在規模化生產情況下，成本顯著下降。
有業內人士告訴36氪AUTO，包括長安、長城都有在生產端采用車身一體化壓鑄的策略，“但改造初期投入大，車企們正就不同的車型，和不同的定位選擇合適的技術路線，實現效益最大化。”
智能駕駛汽車的滲透率也在逐年走高，華為預測，到2030年，中國自動駕駛新車滲透率達20%，整車算力將超過5000TOPS，C-V2X滲透率達60%。
智駕方案尚不成熟時，車企們慣用硬件堆砌來提升智駕水平，更多的激光雷達、毫米波雷達、高算力芯片等硬件配置，用冗餘的硬件成本支撐城市\高速NOA。
但這對應著整車制造成本的提升。為節約成本，大傢都在嘗試用盡可能少的激光雷達和算力，挑戰高階智駕。小鵬汽車試圖用輕雷達策略提升智駕能力。比亞迪今年計劃在12萬級別的產品上均配備低線束激光雷達，以規模壓縮成本。
但對應著，輕硬件則需要用強大的軟件算力去做彌補。“跑在頭部的新能源車企，自動駕駛軟件部門是目前最卷的部門。”車企內部人士說。
降本貫穿到車企內部的每一條脈絡，一些合資車企選擇削減產能應對。日產計劃削減30%的在華產能，本田也將削減20%的在華產能。作為參考，日產和本田在華銷量分別下滑24%和11%。
供應商咬緊牙關
一輛汽車擁有2萬多個零部件，其中有六成零部件需要向上遊供應商采購。價格戰壓縮一輛車的利潤率，為拓寬生存空間，車企將成本壓縮向上遊轉接。
今年年初，蓋世汽車援引大和分析報告指出，特斯拉要求上遊零部件供應商降價最多10%，其認為特斯拉的減價行動會令其他新能源車企利潤率受壓，同時對中國汽車行業整體氣氛造成負面影響。
彼時特斯拉所處的困境是，由於2023年的連續降價，特斯拉的毛利率已經從一季度的19.3%下跌至三季度的17.9%。
按照行業慣例，供應商每年都會向車企提供3%—5%的降幅，但依然由於價格戰，博世2023年被要求降價15%，今年很多主機廠更是要求一級供應商在去年基礎上降價20%。
“我們關門不做，可能比降20%更好。”博世中國總裁徐大全直言道。
為倒逼供應商降價，主機廠還會攪動供應商的內部競爭。根據供應比例的不同，零部件會有一供、二供和三供。“主機廠開年會讓一供提供更高的降幅，如果一供不答應，那麼主機廠會降低一供的訂單，抬高二供和三供。”有主機廠人士告訴36氪AUTO。
供應鏈企業的競爭依然激烈，曾經“電池價格高於行業水平10%”著稱的寧德時代也在主動收縮價格，“前兩年要想獲得寧德時代的電池供應，需要滿足一定的賬款和采購量。”但現在，“如果采購量夠大，寧德時代願意提供給你低於行業水平的報價。”
從原材料供應商，到二級供應商（Tier 2）、一級供應商（Tier 1）再到主機廠，這個鏈條自上而下構成零部件的供應關系，也自下而上構建寄生關系。
主機廠為縮減成本，會主動要求Tier 1降價，同時拉長回款周期。Tier 1則繼續向上遊轉接成本和回款周期。
“Tier 1收到10%的降價，Tier 2降價幅度會更高一些，以此類推，鏈條上每一環都要保證自己能夠盈利。”有供應商人士說。
上遊的應付賬款及下遊的應收賬款，往往影響到企業的現金流，需要進行融資來補充流動資金的正常周轉。上述人士透露，近七成的供應鏈上下遊中小型企業，都很難拿到銀行的融資。“因為銀行並不想把風險轉嫁到自己身上。”
身處上遊的供應商們，縱向需要面對主機廠端傳導而來的降價需求，橫向的融資前景也晦澀不明。為盡可能拉長生存空間，供應商之間的競爭也堪稱激烈。
“一些大型供應商往往會開更高的薪資，挖競爭公司銷售部的員工。”業內人士說，大型供應商看重的是這些銷售員工擁有新客戶資源。
拿到資源的供應商可以加入一些主機廠的招標會中，大型供應商具備規模優勢可以在招標會中進一步拉低價格。“100萬的小單子都會有大型供應商競標，他們再往下讓利一些，小規模的供應商根本接不住。”
這更像是一場大魚吃小魚的遊戲。大型供應商用規模化擊敗小型供應商，小型供應商往往不具備規模化以及技術降本策略，隻能控制人力成本來苦苦掙紮。
激烈的競爭博弈之間，這些供應商們也會在快速跑馬圈地過程中排查暗礁。“接觸主機廠的過程中，大傢也著重關註主機廠的健康程度。”上述業內人士說，合作過程中供應商最怕主機廠爆雷，“拿不到後續貨款會對經營產生更大影響。”
汽車經銷商搖搖欲墜
主機廠連帶上遊的供應商，正削減成本應對市場寒風。但身處銷售一線的經銷商們，已經被寒氣侵襲。
中國汽車流通協會統計數據顯示，虧損比例占到43.5%，盈利比例隻有37.6%。
這也意味著，投資人開店賣車賺錢的時代已不復存在。“在2020年之後，很少有人接觸這門生意。”一位二線城市的汽車經銷商表示。
一傢標準規模4S店的占地面積大概在1000平米，店面租金占4S店30%左右的成本，並配備150左右的工作人員，“投資門檻要千萬起步。”
投資千萬規模的4S店，主要靠汽車銷售賺錢，占總收入構成的80%以上，售後、金融保險和二手車等業務合計占比不足20%。
2023年的降價潮將經銷商們推入懸崖之上。主機廠在源頭挑起降價大戰對所有品牌經銷商造成無差別打擊，“友商拿出一個降價幅度，即便我們這邊品牌主機廠按兵不動，4S店也要咬牙拿出更大優惠”。河北一傢經銷商集團負責人說，如若4S店也沒有降價動作，則隻能眼睜睜看著客源被搶走。
賠本促銷被稱為“價格倒掛”，數據顯示，2023年超六成經銷商都有“價格倒掛”的現象。賠錢賣車的主要原因在於，4S店需要賣出更多的汽車回籠資金，並且完成主機廠制定的年度銷售任務，拿到返點。
向銀行貸款，拿到貸款向主機廠提車，賣車回款後還給銀行貸款，4S店的盈利來源為“銀行貸款與主機廠提車貨款”之間的差價。
中國汽車流通協會專傢顏景輝認為，這種新車價格倒掛現象如果長期存在的話，經銷商虧損不起。尤其是在當前“價格戰”激烈的市場大環境下，經銷商要承擔的金融壓力會更大。
“這兩年都在給銀行打工。”有經銷商負責人說。
賣車盈利無望，主機廠降本的策略也給經銷商的盈利路徑埋下陰影。去年以來，多傢自主車企都下調對經銷商的返點。“降幅15%起步，但相應地，主機廠也承諾，來年會根據經銷商的庫存調整新車的分配數量。”
當一個行業沒有金子可供挖掘，緊接著便是玩傢們的大逃離。相關數據顯示，2020年—2022年，過年4S店數量每年都在以5%左右（1500傢）的速度在減少。在燃油車領域，近三年退網門店超5500傢（2020年退網2362傢，2021年退網1400傢，2022年1757傢）。
從業者們也紛紛逃離圍城，尋找新的風口。越來越多的汽車銷售人員進入商超店，賣起新勢力品牌，以及擔任自主車企直營店的工作。“豪華品牌具備奢侈屬性，也有轉行去賣奢侈品。”有相關從業者說。
一座城市往往有固定的4S店園區，當越來越多的4S店和銷售人員上演一出大逃離，曾經燃油時代熱鬧的4S店園區變得冷清下來。
“在這個園區裡，我做著3傢4S店的銷售工作。另外兩傢隻發銷售提成。”北京一傢4S店園區的銷售人員告訴36氪AUTO，目前，一些聲量日漸式微的品牌都在用兼職銷售的方式勉強維持店面的正常運轉。
園區內冷清的門店、百無聊賴的工作人員，種種跡象都在表明，曾經日賺鬥金的汽車經銷商，在市場激烈競爭的背景下，搖搖欲墜。