小米汽車就是不能賣 20 萬以下,為什麼?


3月28日晚7點,小米旗下第一款車——小米SU7即將正式上市,這也將為持續3個月的價格爭論畫上句號。SU7的價格爭議,一個重要的原因,就是小米的精髓「性價比」。

2010 年,當年剛成立的小米公司打出廣告語:年輕人的第一臺手機。2011 年 8 月,小米手機一代正式發佈,售價 1999 元,以高性價比贏得市場。隨後,小米成為普及智能手機的「破風者」,帶動中國移動互聯網的繁榮。

看起來,公眾普遍期待小米汽車能延續其手機領域的策略,為年輕一代提供價格適中、技術先進的汽車,成為他們心目中「年輕人的第一臺車」。很多人苦口婆心勸雷軍,把起售價定在 20 萬以下,甚至 9.9 萬元。

然而,小米確實不應該將汽車價格定在 20 萬元以下。無論是從成本方面考慮,還是從產業趨勢和時代使命來分析,都能看到這個判斷背後的必然性。

01、單純的價格戰,沒有未來

之所以很多人建議小米將汽車價格定在 20 萬元以下,主要是因為當前汽車市場正在上演激烈的價格戰。

自 2023 年開始,「價格戰」一直是中國汽車市場的關鍵詞。相比去年,今年的價格戰呈現出輻射范圍廣、優惠幅度高等特點。從幾萬元的微型純電小車,到二三十萬元的豪華車型,都參與其中。價格戰讓中國車企很頭疼,大部分隻能硬著頭皮堅持打。

造成這一現象的原因有多方面,包括造車成本相對降低、市場供給失衡以及需求增長放緩。

2023 年 12 月 28 日,小米汽車舉辦第一次技術發佈會,隨後便是持續三個月的價格猜想 | 圖片來源:雷軍微博

據解,碳酸鋰價格從 2022 年底的近 60 萬元/噸降到目前的 10 萬元/噸,極大地降低動力電池的成本,也成為當前價格戰的契機。在純電車型的成本中,動力電池的價格占據約四成,對於車身較小的 A 級汽車來說,動力電池的成本甚至可能占到一半左右。

同時,由於產品高度同質化,再加上當前內需相對乏力,汽車行業競爭將會非常激烈。根據中國汽車工業協會的預測,2024 年中國汽車銷量同比將增長 3%,這一增幅遠遠低於上一年的 12%。

產能過剩也是當前汽車市場的一大問題。我國乘用車整體產能佈局接近 5500 萬輛,而年生產量約為 2300 萬輛,利用率僅為五成。一般而言,產能正常的標準為 79% 至 83%,低於 79%,為產能過剩。

此外,友商在小米 SU7 的價格帶的佈局,給人一種「圍攻」小米汽車的感覺。特別是吉利最近在 15-30 萬級佈局五款車型,市場定位與小米 SU7 大致相同,這無疑給小米汽車的定價帶來一定的壓力和挑戰。

不過,單純的降價似乎已經開始「失靈」,降價未必帶來銷量的提升。汽車之傢研究院最新報告顯示,不同品牌的降價對銷量影響不同:

豪華頭部品牌的降價策略有效,但二線豪華品牌如凱迪拉克、雷克薩斯的銷量和價格均未達預期;

合資品牌優惠比例已增長至 20% 左右,但銷量增長力度仍不足,其中日系三大品牌較為嚴重。

大多數中國品牌的降價策略有效,雖然優惠力度比豪華和合資品牌要低,但銷量在增長。如吉利、長安等品牌通過折扣提升銷量。

3 月 25 日,小米 SU7 在全國 29 城開啟靜態品鑒 | 圖片來源:雷軍微博

價格戰就像一場「群輸遊戲」,長期來看不利於任何一方。通過降低價格獲取市場份額,可能會損害長期收益,除非降價能夠被提高的成本效益抵消。因此,陷於價格戰的公司就像陷入泥濘之中,無法自拔,隨著消費者越來越挑剔,最終的結果是行業陷入「糞坑蝶泳」般的困局。

麥肯錫研究報告指出,智能電動汽車市場的一派熱鬧景象,是建立在對車企盈利能力嚴重透支的基礎上:中國車市規模和利潤均占全球汽車產業三成左右,但本土汽車企業的利潤總額卻不到全球汽車產業總利潤的 5%,形成反差。

長期的微利狀態,不僅挫傷投資者積極性,更會阻礙車企提升技術水平,打造長期、可持續競爭力。對於小米這樣一傢成熟的科技公司來說,以這種邏輯進入市場是很難說得通的。

02、性價比配方的變化,帶來新的優勢

中國企業確實具有豐富的性價比產品經驗,小米也曾是「一代宗師」。然而,隨著時代的發展和企業實力的變化,性價比的配方也需要不斷調整。

起初,小米以中低價格最高性能為賣點,吸引大批用戶,再通過增值服務獲取利潤。通過提供性能優越、價格親民的產品,小米迅速在市場上嶄露頭角。五年內,小米超越聯想等老牌廠商,成為國內前五的互聯網公司。

然而,隨著「全民造機」熱潮興起,超過 100 個品牌湧入智能手機市場,隨之而來的是瘋狂擴張、殘酷洗牌和低利潤率。相比之下,2016 年第四季度,盡管蘋果銷量僅占 18%,但其利潤卻占據整個行業的 92%。

隨著市場開始飽和,手機行業的競爭焦點已從傳統的硬件配置和價格戰,轉向產品本身的用戶體驗。最明顯的表現就是,市場占有率最大的「千元機」越來越少,而旗艦機型卻越來越多。

期間,小米開始向高端市場進軍,向上探索性價比的新配方。2019 年,小米和 Redmi 品牌分拆,從紅米升級而來的 Redmi 成為獨立的品牌,接過極致性價比的標簽,而小米手機則定位為追求極致技術和體驗。

今年已經是小米高端化戰略的第五年。由於小米 14 系列的熱銷,小米在全球高端手機市場的份額去年成功翻倍。

財報顯示,2023 年,小米手機在中國大陸手機市場的平均單價同比增長超過 19%,創下歷史新高。在 4000 元到 6000 元價位段的智能手機市場,小米的市占率達到 16.9%,同比增加 9.2 個百分點。

在小米沖擊高端之路的過程中,也不乏米粉建議他們把定價抬高一點,但小米依舊堅守性價比不放,隻是配方發生變化。

雷軍曾多次提到,性價比不是討論絕對價格,更不是低價,堅持性價比同樣可以做高價、做高端。性價比講究的是比較優勢,就是同等價格性能最好,同等性能價格最低。

小米汽車目標是打造移動智能空間 | 圖片來源:小米

同時,對於 2024 年的小米汽車來說,其時代責任已不再是成為普及新能源汽車的「破風者」,而是要追求極致體驗,開辟新領域、定義新產品。

隨著中國汽車市場的發展,我們不僅正經歷傳統汽車向新能源汽車的轉變,還見證市場從增量到存量的轉變。與增量市場相比,存量市場的玩法有所不同:大多數購車者已不是第一次購車,他們對產品和體驗有更高期待,除價格外,他們追求品質、工藝、前沿技術,甚至更高端的品牌形象,以彰顯自己的品味。

即便在新能源汽車領域,也已經不再是一片藍海,其市場滲透率也已接近 40%。2024 年 2 月,國內新能源汽車零售滲透率達到 35.8%。比亞迪董事長兼總裁王傳福預計,今年新能源汽車單月滲透率將超過 50%。

對於即將出牌的小米汽車而言,成功的關鍵在於通過品牌塑造、產品升級和優質服務,實現與競爭對手的差異化,這才是小米真正的使命,也是其生存之道。放棄差異化,回頭走價格戰老路,對於小米而言,是絕對不可取的選擇。

因此,小米汽車應該避免陷入價格戰,SU7 的起售價必定要超過 20 萬元。如果要押註一個價格區間,23-25 萬元可能更符合小米的定位和市場需求。



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