愚人節當天，新一輪降價潮來襲。雖然大傢開些無傷大雅的玩笑，譬如賣酸菜魚的要造車，造車的又準備賣魚，但降價可不是能收回來的玩笑。甚至中國新能源的4月，都不像以往那樣由銷量榜單開始，而是以問界新M7官降兩萬，打響血戰第一槍。
同一天，小鵬 G9 全系降 2 萬、極氪 007 起價不變配置大增、蔚來給出每輛 1.5 萬元起的油車置換基金……
不知道是愚人氣氛加持，還是降著降著就“麻”。大傢似乎習慣緊鑼密鼓放大招，不鋪墊不預告，甩手就是降價補貼，招式不一樣，目的都是“搶單”。
此前表態不參與價格戰的車企們，真到出手誰也不留情。明知降價自損八百、不可持續、絕非上策，怎麼都這麼豁得出去？
今天的文章，來聊聊新一輪降價背後的焦慮與競爭。
又殺瘋
2024 開年到現在，價格戰伴隨著新車戰，明裡暗裡降價就沒停過。
眼見著 2 月開始的降價潮，隱隱約約要退一退，4 月第一天，多傢車企宣佈豪擲補貼，和銷量報告一起席卷輿論場，熱鬧不已。
單月交付 2.46 萬輛的問界新 M7，先吹響沖鋒號角，降幅 1-2 萬元不等，入門版最新售價 22.98 萬元。
雖然定位有別於 SU7，起售價卻直逼後者，作為一款熱銷車型，現在降價對於競品而言多少有些“防不勝防”。
小鵬的價格屠刀則砍向 G9，全系降價 2 萬， 入手門檻落在 25 萬以內，還給出最高 8000 元的選裝權益。
在這個價位段，G9 已經是性價比相對可觀的車型，但 2024 年以來銷量有些“失速”，2 月銷量沒有過千，回到去年 9 月的水平。這次 G9 全系調價的決心，不輸於問界新 M7 隻降中低配車型的決心。
另一款已有足夠討論度的讓利車型，是極氪今年的當打產品 007。
官方曾表示極氪 007 上市充分考慮市場變化和核心競爭，“因而不會陷入價格戰”，而在昨天，新車加推 20.99 萬元的後驅增強版，比原先的入門版新增價值 2 萬的免費選裝。
強調不降價的蔚來又推出新政策——10 億元油車置換補貼， 適用於 2024 款車型，單車總計最高可獲得 1.5 萬選裝基金、6498 元 NIO Phone 抵用券、3600 元換電券和 4560 元的 NOP+ 一年使用權。
此外，吉利汽車、奇瑞汽車先後推出數以億計的置換補貼， 現在吉利的熊貓 MINI 最低入手價是 2.99 萬元。
特斯拉則顯得有些特別，不降反漲。Model Y 全系降價 5000 元，不過原價 1.2 萬的星空灰車漆變成 Model 3/Y 的免費選配，原本的純黑車企又加收 8000 元——是漲是降，因人而異。
昨晚剛剛上市的全新騰勢 N7，也放個大招，起價 23.98 萬元，比 2023 款降 6.2 萬元，還限時給老車主 5 萬置換補貼，約等於“無痛”換新車。
這麼一降，也意味著騰勢 N7 主銷版本退出豪華純電市場， 渴望“攪局”主流中高端。
價格戰沒有迎來靜默，戰事還有升級，新造車、跨界公司、自主車企都推出優惠，一傢比一傢“殘暴”。
對於廠傢或者老車主而言，降價意味著“喜憂參半”，真正迎來春天的依舊是等等黨。
小米效應？
明知降價不是“兩全法”，那為什麼降這麼狠？
2023 年初，特斯拉在全球開啟大降價，一是因為 2022 年整體毛利率足夠豐厚，達到 25.6%，且碳酸鋰價格已經開始松動，特斯拉有足夠的本錢開卷。
比亞迪今年出擊，則是在 20 萬以內的市場拼“誰更狠”，接踵而至的“榮耀版”，給價格敏感度較高的大眾市場上一劑又一劑猛藥。
可這一次領頭的，不是特斯拉也不是比亞迪，趕在昨天齊降價又是為什麼？
不夠樂觀的預期，或許是答案之一。
回看一季度的大盤，1 月國內純電批發銷量 40.4 萬輛，同比增長 49.5%，環比下降 46.5%；2 月純電批發 26.9 萬輛，同比下降 22.8 %，環比下降 34.3%。
尤其 2 月，不論新能源大盤還是純電，不論絕對值還是增速，都在下滑。
對於 3 月，乘聯會預估新能源乘用車廠商批發銷量 82 萬輛，同比增長 33%，環比增長 84%，相比 2 月已有明顯起色，也是最接近預期的一個月。
然而，該機構披露，3 月中國汽車經銷商庫存預警指數 58.3%，位於“榮枯線”之上，汽車流通行業處在不景氣區間。
誠然，Q1 淡季是行業共識，但二季度的市場會變得“熱辣滾燙”嗎？未必。
乘聯會預計 4 月“車市平穩運行”，但仍指出，清明節受風俗影響、農耕忙碌及假期出行，導致購車需求驅動力不足，經銷商預計市場需求及銷量環比微降。
“悲觀的大盤基調，遇上 3 月底的純電破圈”，這是最近一周來車圈動作頻頻的大背景。
小米汽車爭議雖大，但是不可否認，雷軍給純電汽車、智能汽車帶來破圈效應——可能是 2024 年的第一次。
以上因素交織之下，4 月初的全民皆兵，既可以說是車企們咬緊牙關刺激市場，也可以說是趁著全民討論分享流量蛋糕。
攻守之勢易也。小米 SU7 的定價方式、傳播策略、營銷密碼加重“先行者”們的焦慮，激發彼此的戰鬥欲。
即便強如華為，擁有與小米汽車相似勢能的鴻蒙智行，也推出防守策略。不過問界新 M7 的定價，未必針對小米 SU7，畢竟理想有 L7，L6 也處於蓄勢待發的狀態。
眼下的競爭對手不容輕視，新對手也伺機而動——北京車展很快就來，四月是各傢秀肌肉的窗口期。
遙想去年年底的廣州車展，每傢都有每傢的熱鬧，然而鴻蒙智行展臺上格外火爆，“含華量”反映到現場，更讓人察覺到含金量。
而今年一季度，車圈裡大半的流量也被小米和華為占據，雷軍的“贏傢通吃”理論未必獲得全行業認可，但當下的競爭格局也明擺著——誰也無法免受小米汽車的影響。
趕在“線下擂臺戰”之前降一波價，獲得更多訂單和聲量，算是車企們不約而同的功守道？
寫在最後
可能是二季度充滿不確定性，也可能是華為和小米組成的“新新造車”勢不可當，總之“價格戰何時休”這道題，短期內大概率沒有答案。
價格戰去年也打，在淘汰賽成為行業共識的語境下，難有盡頭，降價增配、或者新增“丐版”拉低擁車成本的打法，帶來的結果是消費降級還是升級？
換個說法，市場需要的是絕對的低價嗎？還是在相應的價格段內，提供更強的產品力？ 對消費者來說，這兩個問題理論上可能是一個意思，但回到車企端，就會帶來截然不同的產品邏輯。
不同級別玩法也不一樣，譬如入門市場 798 自帶絕對力量、高端豪華市場鉆營技術冗餘，即便降價，不會是一個降法。
“小米很可能繼平價手機市場之後，在大眾消費車市場上、重新上演良幣驅逐劣幣的史詩性一幕。” 這是企業傢羅永浩對小米汽車入場給予的高度評價。
“好雨知時節，當春乃發生。”眼下新能源車圈可沒有無聲潤物的意思，倒有血戰不休的氣息，小米開價、其他車企紮堆降價，會開啟怎樣的春天？