華為蔚來小鵬騰勢集體沖量 新造車最血腥的春天來?


愚人節當天,新一輪降價潮來襲。雖然大傢開些無傷大雅的玩笑,譬如賣酸菜魚的要造車,造車的又準備賣魚,但降價可不是能收回來的玩笑。甚至中國新能源的4月,都不像以往那樣由銷量榜單開始,而是以問界新M7官降兩萬,打響血戰第一槍。

同一天,小鵬 G9 全系降 2 萬、極氪 007 起價不變配置大增、蔚來給出每輛 1.5 萬元起的油車置換基金……

不知道是愚人氣氛加持,還是降著降著就“麻”。大傢似乎習慣緊鑼密鼓放大招,不鋪墊不預告,甩手就是降價補貼,招式不一樣,目的都是“搶單”。

此前表態不參與價格戰的車企們,真到出手誰也不留情。明知降價自損八百、不可持續、絕非上策,怎麼都這麼豁得出去?

今天的文章,來聊聊新一輪降價背後的焦慮與競爭。

又殺瘋

2024 開年到現在,價格戰伴隨著新車戰,明裡暗裡降價就沒停過。

眼見著 2 月開始的降價潮,隱隱約約要退一退,4 月第一天,多傢車企宣佈豪擲補貼,和銷量報告一起席卷輿論場,熱鬧不已。

單月交付 2.46 萬輛的問界新 M7,先吹響沖鋒號角,降幅 1-2 萬元不等,入門版最新售價 22.98 萬元。

雖然定位有別於 SU7,起售價卻直逼後者,作為一款熱銷車型,現在降價對於競品而言多少有些“防不勝防”。


小鵬的價格屠刀則砍向 G9,全系降價 2 萬, 入手門檻落在 25 萬以內,還給出最高 8000 元的選裝權益。

在這個價位段,G9 已經是性價比相對可觀的車型,但 2024 年以來銷量有些“失速”,2 月銷量沒有過千,回到去年 9 月的水平。這次 G9 全系調價的決心,不輸於問界新 M7 隻降中低配車型的決心。


另一款已有足夠討論度的讓利車型,是極氪今年的當打產品 007。

官方曾表示極氪 007 上市充分考慮市場變化和核心競爭,“因而不會陷入價格戰”,而在昨天,新車加推 20.99 萬元的後驅增強版,比原先的入門版新增價值 2 萬的免費選裝。


強調不降價的蔚來又推出新政策——10 億元油車置換補貼, 適用於 2024 款車型,單車總計最高可獲得 1.5 萬選裝基金、6498 元 NIO Phone 抵用券、3600 元換電券和 4560 元的 NOP+ 一年使用權。


此外,吉利汽車、奇瑞汽車先後推出數以億計的置換補貼, 現在吉利的熊貓 MINI 最低入手價是 2.99 萬元。


特斯拉則顯得有些特別,不降反漲。Model Y 全系降價 5000 元,不過原價 1.2 萬的星空灰車漆變成 Model 3/Y 的免費選配,原本的純黑車企又加收 8000 元——是漲是降,因人而異。


昨晚剛剛上市的全新騰勢 N7,也放個大招,起價 23.98 萬元,比 2023 款降 6.2 萬元,還限時給老車主 5 萬置換補貼,約等於“無痛”換新車。

這麼一降,也意味著騰勢 N7 主銷版本退出豪華純電市場, 渴望“攪局”主流中高端。


價格戰沒有迎來靜默,戰事還有升級,新造車、跨界公司、自主車企都推出優惠,一傢比一傢“殘暴”。

對於廠傢或者老車主而言,降價意味著“喜憂參半”,真正迎來春天的依舊是等等黨。

小米效應?

明知降價不是“兩全法”,那為什麼降這麼狠?

2023 年初,特斯拉在全球開啟大降價,一是因為 2022 年整體毛利率足夠豐厚,達到 25.6%,且碳酸鋰價格已經開始松動,特斯拉有足夠的本錢開卷。

比亞迪今年出擊,則是在 20 萬以內的市場拼“誰更狠”,接踵而至的“榮耀版”,給價格敏感度較高的大眾市場上一劑又一劑猛藥。

可這一次領頭的,不是特斯拉也不是比亞迪,趕在昨天齊降價又是為什麼?

不夠樂觀的預期,或許是答案之一。

回看一季度的大盤,1 月國內純電批發銷量 40.4 萬輛,同比增長 49.5%,環比下降 46.5%;2 月純電批發 26.9 萬輛,同比下降 22.8 %,環比下降 34.3%。

尤其 2 月,不論新能源大盤還是純電,不論絕對值還是增速,都在下滑。

對於 3 月,乘聯會預估新能源乘用車廠商批發銷量 82 萬輛,同比增長 33%,環比增長 84%,相比 2 月已有明顯起色,也是最接近預期的一個月。

然而,該機構披露,3 月中國汽車經銷商庫存預警指數 58.3%,位於“榮枯線”之上,汽車流通行業處在不景氣區間。

誠然,Q1 淡季是行業共識,但二季度的市場會變得“熱辣滾燙”嗎?未必。


乘聯會預計 4 月“車市平穩運行”,但仍指出,清明節受風俗影響、農耕忙碌及假期出行,導致購車需求驅動力不足,經銷商預計市場需求及銷量環比微降。

“悲觀的大盤基調,遇上 3 月底的純電破圈”,這是最近一周來車圈動作頻頻的大背景。

小米汽車爭議雖大,但是不可否認,雷軍給純電汽車、智能汽車帶來破圈效應——可能是 2024 年的第一次。

以上因素交織之下,4 月初的全民皆兵,既可以說是車企們咬緊牙關刺激市場,也可以說是趁著全民討論分享流量蛋糕。


攻守之勢易也。小米 SU7 的定價方式、傳播策略、營銷密碼加重“先行者”們的焦慮,激發彼此的戰鬥欲。

即便強如華為,擁有與小米汽車相似勢能的鴻蒙智行,也推出防守策略。不過問界新 M7 的定價,未必針對小米 SU7,畢竟理想有 L7,L6 也處於蓄勢待發的狀態。

眼下的競爭對手不容輕視,新對手也伺機而動——北京車展很快就來,四月是各傢秀肌肉的窗口期。

遙想去年年底的廣州車展,每傢都有每傢的熱鬧,然而鴻蒙智行展臺上格外火爆,“含華量”反映到現場,更讓人察覺到含金量。


而今年一季度,車圈裡大半的流量也被小米和華為占據,雷軍的“贏傢通吃”理論未必獲得全行業認可,但當下的競爭格局也明擺著——誰也無法免受小米汽車的影響。

趕在“線下擂臺戰”之前降一波價,獲得更多訂單和聲量,算是車企們不約而同的功守道?

寫在最後

可能是二季度充滿不確定性,也可能是華為和小米組成的“新新造車”勢不可當,總之“價格戰何時休”這道題,短期內大概率沒有答案。

價格戰去年也打,在淘汰賽成為行業共識的語境下,難有盡頭,降價增配、或者新增“丐版”拉低擁車成本的打法,帶來的結果是消費降級還是升級?

換個說法,市場需要的是絕對的低價嗎?還是在相應的價格段內,提供更強的產品力? 對消費者來說,這兩個問題理論上可能是一個意思,但回到車企端,就會帶來截然不同的產品邏輯。


不同級別玩法也不一樣,譬如入門市場 798 自帶絕對力量、高端豪華市場鉆營技術冗餘,即便降價,不會是一個降法。

“小米很可能繼平價手機市場之後,在大眾消費車市場上、重新上演良幣驅逐劣幣的史詩性一幕。” 這是企業傢羅永浩對小米汽車入場給予的高度評價。

“好雨知時節,當春乃發生。”眼下新能源車圈可沒有無聲潤物的意思,倒有血戰不休的氣息,小米開價、其他車企紮堆降價,會開啟怎樣的春天?


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