雷軍昨晚“開槍” 誰先退場?誰最難受?


21.59 萬元起!經歷兩個小時的漫長發佈會,雷軍終於說出小米 SU7 的起售價。在3月28號公開小米汽車首款產品的最終售價之前,雷軍已經進行多輪鋪墊,先是在社交平臺發起價格投票測試價格底線,而後雷軍本人和高管多次表示“有點貴”拉升消費者心理預期。


正式發佈當天,小米請來長城汽車董事長魏建軍、何小鵬、李想、李斌等人坐鎮,直接把排面拉滿。


現在大傢都知道,小米 SU7 提供三種配置,主要在智駕能力和續航上作區分,後驅長續航智駕版售價 21.59 萬;後驅超長智駕版售價 24.59 萬元;四驅超長續航高配智駕版售價 29.99 萬元。


在訂單通道開啟的27分鐘後,SU7就獲得5萬臺的訂單,看上去已經一炮走紅。

雖然現在就宣佈這款車以及小米汽車成功還言之過早,但對於其他中國汽車品牌來說,小米已然成為繼華為之後,最值得警惕的對手。

明面上對標保時捷、特斯拉,實則“殺”的全是一幫中國對手

“設計小米 SU7 的時候,是對標保時捷來做的。”雷軍在發佈會上說道。

外觀上,“米時捷”三個字基本已概括所有,小米 SU7 與保時捷 Tayan 外觀相似度之高無需多言。新車提供 9 款顏色,包括海灣藍、雅灰、橄欖綠、寒武巖灰、熔巖橙、流星藍、霞光紫、珠白、鉆石黑(前三種顏色標配,其它顏色均為選配,選裝價格 7000 元)。


性能上,小米 SU7 雙電機版車型最大功率為 673 馬力,峰值扭矩 838 牛·米,0-100km/h 加速時間 2.78s;單電機版車型最大功率 299 馬力,0-100km/h 加速時間 5.28s。

不過,作為一傢從手機跨界造車的車企,小米汽車的最大看點其實在於“生態聯動”。

小米 SU7 采用 30 TOPS 版本的高通 8295 芯片,支持五屏聯動,中控屏為 16.1 英寸的 3K 屏,小愛同學語音助手上車是基操。在小米澎湃 OS 底層支持下,能夠實現車手互聯和車傢互聯,例如上車後手機-車機自動連接、車內調用傢中攝像頭、進小區自動激活回傢模式等。


值得一提的是,小米 SU7 支持 CarPlay 和 Airplay,並支持蘋果 iPad 上車。用雷軍的話說,“這是科技廠商的格局”。雷總真會包裝自己,他咋不說這其實是他覬覦蘋果用戶——這是他靠手機沒有獲得的一群人。


智駕方面,小米汽車自研純視覺方案和激光雷達兩種方案,全系支持高速 NOA,全國都能用;全系支持極窄車位泊車;全系支持代客泊車;最高巡航速度 23km/h。

不同的是,MAX 版本配備 1 顆激光雷達,搭載 2 個英偉達 DRIVE Orin 芯片,算力 508TOPS,城市 NOA 將在 5 月開通 10 城,8 月全國開通。


雖然口頭喊著對標特斯拉,但雷軍也承認在一些能力上還存在不足,例如智駕算力。但秉持著打不過就換一項的致勝之道,雷軍表示“雖然追不上特斯拉,但我們堆的電池大”。


從續航來看,小米 SU7 給出兩種續航版本,雙電機版首發搭載 101kWh 寧德時代神行電池,CLTC 續航裡程為810km;單電機版本采用 73.6kWh 弗迪磷酸鐵鋰電池,CLTC 續航裡程為 700km。

充電方面,小米 SU7 Max 版搭載 871V 高壓平臺,15 分鐘補能 510km;標準版采用 486V 高壓平臺,15 分鐘補能350km。

需要指出的是,小米目前尚未有充電樁和充電站的佈局,但據雷軍介紹,小米汽車可以兼容 99% 以上的第三方充電樁。雷軍透露,小米計劃建設的超級充電站采用 600 千瓦液冷超充方案,首批規劃城市包括北京、上海、杭州等。

在長達兩小時的發佈會上,雷總在各項配置的介紹中都透露出一種“拳打保時捷,腳踢特斯拉”的信念感,但其實這正是小米汽車在營銷上的精明。它想把自己的產品心智與保時捷、特斯拉這兩傢一流品牌綁在一塊,然後讓消費者比較它與那兩傢的價格,但事實上,和小米 SU7 相同定位的純電中大型轎車市場在售車型就超過 30 款,而且熱門車型售價區間普遍在 15-20 萬元區間。

也就是說,小米 SU7 自發佈之日起,就需要面對各方圍剿。

先看競對車型,新款極氪 001、極氪 007、小鵬 P7i、鴻蒙智行聯盟下的智界 S7、銀河 E8,甚至阿維塔 12 或蔚來ET5 等車型都是和小米 SU7 競逐市場的有力選手。

一個很微妙的細節是,小米 SU7 幾乎是全面對標極氪 007 的價格進行定價,後驅智駕版、四驅智駕版比極氪 007 低 1 萬元。另外,極氪 007 四驅性能版零百加速 2.84 秒,座艙同樣采用 8295 芯片,可以說是與小米 SU7 競爭最激烈的一款車。


當然,小米面對極氪007,已經有“萬全準備”

在智駕能力方面,如果按照雷軍給出的預期規劃,小米 SU7 在今年 8 月也將正式進入城區輔助駕駛的擂臺,與小鵬、極氪、蔚來、智界、阿維塔等車型同臺競技。其中,在不考慮其它配置的前提下,以智駕為核心競爭力的小鵬 P7i 為例,P7i 550 Max 版售價 23.99 萬元,而擁有城區 NOA 功能的小米 Pro 版本起售價則要 24.59 萬元起。

盡管競對者眾多,但小米 SU7 終於也踏進修羅場裡。


截至發稿,小米 SU7宣佈其已突破 50000 輛。但尤其需要明確的是,小米的“大定”和其他汽車品牌的不同,是7天內可退的。因此,這款車在7天後大定之後能夠留存的訂單量會有多少,以及在流量和初期的熱度褪去後,小米 SU7 的銷量還能有多大的增長後勁,才能體現這款車的真實競爭力。

小米汽車發佈會,為何如此冗長、具體?

如果說小米SU7在3月28日晚間和12月28日的發佈會有什麼相似之處,那便是顆粒度足夠細。在長達2個多小時的發佈會中,雷總連用戶商城裡到底會上架什麼好物件都告訴大傢。這也難怪發佈會過程中,網上就在流傳一個梗圖。臺下的李斌感慨:

“蔚來商城完!”


事實上,在12月28日的超長技術發佈會後,很難評價這一次的SU7的產品上市發佈會的信息量究竟是多還是少。無論是城市領航輔助駕駛,還是真800V的超快充和不到3秒的0 ~ 100公裡/小時加速,亦或是8月即將開通的城市領航輔助駕駛……這一系列談不上新鮮的信息讓筆者這樣頻繁參加車企發佈會的從業者不由得發出拷問:

就這麼點事,有必要拉長到2個小時的時間嗎?


但從小米的角度來分析,這種“史詩級發佈會”本身,已經成為構成SU7營銷打法的一部分,甚至是最重要的一個部分。

首先,小米過去一貫的打法,便是通過線上的發佈會加精心策劃的營銷物料,在社交軟件層面實現破圈傳播。

在過去的小米以及雷軍的各類發佈會上,都會有各類信息在途中進行發酵和傳播:雷軍評論友商的金句,關於產品某項性能指標的描述以及和其他競爭對手的參數對比,都是小米營銷團隊面向社交媒體的傳播“彈藥”。

小米的一場發佈會中,線上和線下部分往往配合無間。雷軍的演講節奏也在多次彩排中得到一次又一次的調整,這些最終形成像列車時刻表一樣精準的傳播節奏。


看看,小米SU7的重要性僅次於中美關系

相比之下,汽車企業對於發佈會的內容傳播,往往僅有車型配置參數和價格等幾個方面。

其次,小米需要用盡可能細致的顆粒度,向大量並不解汽車的觀眾,講明白SU7究竟好在哪裡。

其實,很多人沒有意識到的是,小米汽車發佈會的觀眾,和絕大多數汽車企業發佈會的關註者都不太一樣。該公司與蔚小理等完全從0到1造車的新勢力,以及傳統車企之間最大的不同在於,小米已經在國內擁有大量用戶。而這些用戶隨著小米造車,也正在成為SU7的基本盤。但這一部分用戶,無論是對於汽車還是智能汽車,可能都缺乏足夠的認知。


在2023年,新能源汽車的滲透率已經超過35%。而如果我們將這個數字放在這張經典的“跨越鴻溝”理論模型中就能發現,整個市場已經來到早期大眾階段。但小米借助其智能硬件+智能傢居的生態鏈,影響的范圍已經擴散到這5類群體之中。

因此,盡管市場還處於早期大眾,但小米卻有能力和機會去給落後的懷疑論者講明白,到底智能電動汽車對於他們而言有什麼價值。於是乎,雷軍必須在發佈會上給大傢掰開揉碎講清楚,小米汽車究竟厲害在哪裡,以及為什麼可靠。

這對於廣大汽車品牌來說,是求之不得跨圈影響力,一旦被利用好就會產生令外界意想不到奇效。例如此前不溫不火的問界M7,就憑借華為Mate 60的一炮而紅實現破圈傳播,趁機獲得大量訂單。這也一舉幫助問界品牌反殺理想汽車,成為30萬元以上新能源SUV的月度銷冠。

最後,小米也需要給全國人民講明白,自己的汽車價格為什麼不能拉到20萬元以下。

盡管商城中最貴的產品已經來到近5萬元的水平,但小米這個品牌在絕大多數用戶的心目中,依舊是“性價比”的代名詞,不值更高的價格。而小米汽車如果要實現健康發展,必須要實現客觀的毛利。

因此為避免用戶在汽車方面也形成這一認知,雷軍在發佈會前就明確聲明,小米汽車售價不會是9.9萬元,也不會是19.9萬元。


在發佈會上,雷軍甚至絕口不提“性價比”三個字。他還在價格發佈前的幾頁PPT間隙,再三對觀眾表示“這個配置在這裡,成本真的低不”。

因此,小米需要詳細地展開講自己在智能駕駛和智能座艙領域有哪些功能,甚至車上可以擴展哪些小米生態鏈上的功能都需要掰開揉碎地介紹。

而這一切都是在告訴用戶,SU7這輛車相比較“你們更加熟悉的傳統燃油車”以及滿大街跑的特斯拉Model 3,有哪些不同和優勢。而在產品的參數對表方面,雷軍幾乎在赤裸裸地進行逐個項目的對比,說明比較售價24.59萬元的新一代Model 3,21.59萬元和24.59萬元的SU7在產品力上足以碾壓前者。


從目前的大定訂單的數量來看,小米顯然已經將其在數碼產品領域的成功經驗,在智能汽車行業實現階段性的復制。但是對於雷軍來說,造車的長跑才剛剛開始。產品的成功交付也才隻完成工作內容的一半,用戶服務、社群運營、能量補給、二手車和維修保養等等事項和業務所構成的漫漫征途,還需要雷軍帶領團隊一一趟過。

不過,此時壓力更大的可能還是其他各類汽車企業。畢竟他們也深切地解,就算是一模一樣的PPT和演講詞,這場發佈會換成任何一傢車企來開,也不會有幾個用戶能堅持2個多小時看完。

寫在最後:

話說回來,小米SU7的最大競爭對手,究竟是誰?

顯然,對於蔚來即將發佈的第二品牌——樂道汽車來說,起售價21.59萬元的SU7可謂是讓人“非常難受”的一款車。而這個判斷,已經得到李斌的官方認證。


但事實上,從到場的這幾位車企大佬的產品售價區間來看,最“受傷的”莫過於小鵬汽車的P7i。這款經典的B級運動型智能電動轎車在懂車帝上的經銷商報價,已經來到20.39 ~ 28.99萬元這個區間。盡管P7i的價格略低,但小米的品牌公眾知名度,顯然要比小鵬要強上一個臺階。

這也許就是為什麼,在發佈會剛開場時頻頻對雷軍點頭微笑的何小鵬,在價格發佈之後卻不見蹤影。


甚至,李斌和李想把他的位置,都“擠”沒。


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