近段時間，關於價格戰的討論成為業內焦點。大概身處行業內的人都逐漸意識到一個問題——通過以價換量的方式來擴大或保住市場份額的方式，好像不靈。簡而言之，即在極度內卷的市場面前，價格戰已不再奏效。車市苦價格戰久矣。
從2023年3月，湖北省掀起史上最強購車優惠潮，將戰火從電動車領域引到燃油車領域，此後，中國汽車市場大大小小的價格戰就再也沒停過。即便車企放出史無前例的促銷大招，但這給車市帶來的銷量邊際效應明顯是遞減的。
價格下降，車市也漲不動。今年4月，乘用車市場零售153.2萬輛，同比下降5.7%，環比下降9.4%。
這似乎也映證奇瑞控股集團董事長尹同躍的話。往下走，總是有極限的。
“我一直不贊成價格戰，往下走總是有極限，價格戰最後可能就是降成本，然後整車廠降低供應商的價格，供應商的價格降到一定極限的時候，很可能就是犧牲質量。”5月9日，尹同躍在星紀元上市溝通會上表示，價格戰一定會讓一些企業撐不住，緊接著就是給整個行業乃至社會帶來負面影響。
“內卷”已成為中國汽車行業心有餘悸的熱詞。汽車商業評論總編輯賈可曾在《誰在給中國汽車下毒？》一文中旗幟鮮明地指出，“內卷”不是一個好詞，它的英文是involution，即逆生長，也就是退化。真正的競爭會導致進化，是evolution，真正的市場經濟的競爭能夠促進evolution，而緊盯著存量的低水平過度競爭是involution。
當價格戰打得一年比一年激烈，內卷也結出“惡之果”，整車廠終於快撐不住。
01
利潤普遍承壓
汽車商業評論梳理2024年第一季度披露的8傢整車企業的財報發現，整個行業的利潤已經越來越微薄，其中一共有5傢車企凈利潤同比下滑，分別是上汽集團、長安汽車、廣汽集團、江淮汽車和北汽藍谷。其中，北汽藍谷的凈利潤虧損10.16億元，相比去年同期虧損8.9億元，其虧損還在進一步擴大。
當長安汽車發佈一季度凈利下滑超80%的消息時，長安汽車股價當日直接跌停，市值一天損失162億元。
當企業增收不增利，日益激烈的價格戰是主要原因。
長安汽車方面稱，受行業競爭加劇影響，公司在2024年一季度開展“雙05油電共戰行動、A07真香煥新行動、購置稅補貼繼續享/億元紅包限時搶、增換購”等一系列促銷行動，新增資源投入。另一方面，因產銷規模增長和加大研發投入，公司銷售費用及研發費用同比增長。
相比長安汽車的增收不增利，上汽集團和廣汽集團則是面臨營收和凈利潤雙降的窘境。有所不同的是，上汽集團上述兩個指標隻是同比微降，而廣汽集團則是同比兩位數大幅下降。
從數據上看，廣汽集團形勢較為嚴峻。其一季度總交付量、總營收、凈利潤還是研發費用四個指標均出現下降。民生證券研報表示，廣汽集團收入端短期承壓主要是由於銷售規模變化所導致的，利潤端的同比下降主要受影響於合資企業投資收益下滑，以及銷售及管理費用率提升。
上汽集團旗下各品牌表現分化較大。今年一季度，上汽大眾和上汽通用五菱銷量呈明顯的增長態勢，而上汽通用和上汽乘用車則出現下滑，其中，上汽通用銷量同比下跌超4成。
長城汽車和賽力斯成為車市中異軍突起的“黑馬”。
2024年第一季度，長城汽車實現營收428.6億元，同比增長47.6%；凈利潤為32.28億元，同比增長1752.55%，創造歷史同期最佳財務表現。對於營收和利潤方面的雙增長，長城汽車在財報中解釋稱，主要原因是銷售規模增長、銷售結構優化以及單車收入提升。
賽力斯也交出亮眼的成績單。第一季度其營收達265.61億元，同比增長421.76%；歸屬於上市公司股東的凈利潤2.2億元，較上年同期增加8.45億元，同比增長135.12%，實現扭虧為盈。至此，以問界為主要業務的賽力斯成為全球第四傢盈利的新能源車企。
02
這是一件很痛的事
價格戰是一件很痛的事，而且這種痛苦的傳導速度也非常快。
“很多客戶對我們提出降價要求，我們一步步在談判，甚至有的地方說，你不答應我們就不付款。”4月18日，博世中國年度新聞發佈會上，博世中國總裁徐大全表示，因為客戶的降價要求太高，也迫使博世不得不損失一些量。因為企業要保持良性循環，在新的技術領域不斷投資一直走下去。“博世的態度很明確，為確保利潤目標，寧願舍棄一部分市場份額。”
博世希望通過提高生產效率、減少成本等努力來給主機廠更多降價空間，幫助車企在“戰鬥”中取得勝利。但長期來看，這樣的狀況不應該持續太久。“人人都不賺錢，如何往前發展？這是一件很痛的事。”徐大全如是說。
價格戰是同質化競爭的結果，為打造差異化，在競爭慘烈的市場中脫穎而出，車企也是毫不吝嗇，積極大手筆投入研發。所以，即便整個利潤微薄，但車企再窮也不會窮研發。
今年一季度比亞迪研發投入超百億。數據顯示，比亞迪一季報實現營業收入1249.44億元，同比增長3.97%；實現歸母凈利潤45.69億元，同比增長10.62%，利潤增速超越營收增速。其一季度研究及開發費用達106.11億元，同比增長70.1%。
“新能源汽車發展隻會越跑越快，不會給我們留下停下來、慢下來、喘口氣的機會。”在3月27日的財報溝通會上，王傳福提及行業競爭時表示，新能源汽車行業已進入淘汰賽，2024年-2026年是規模、成本和技術的決戰。
在上述8傢車企中，除廣汽集團和江淮汽車，其他車企的研發投入均實現不同程度的增長。其中，江淮汽車整體的頹勢比較明顯。
2024年第一季度，江淮汽車累計銷量10.68萬輛，同比下降5.52%，但營業總收入達到112.82億元，同比增長4.61%，歸母凈利潤1.05億元，同比下降28.72%。除總營收，江淮汽車一季度交付量、凈利潤和研發投入三項指標均出現下降。
持續的卷會不會把整個行業卷壞？把供應商、合作夥伴卷沒？
面對這樣的擔憂，長安汽車董事長朱華榮在2024北京車展溝通會上表示，在這個行業當中，零部件企業永遠比整車企業活的好。例如，在某些零部件領域，利潤豐厚實際上是因為競爭不夠造成的。
與整車車企的慘淡業績相反，比如福耀玻璃、賽輪輪胎、均勝電子等零部件企業一季度很多都出現營收和凈利潤雙雙增長的情況。倘若你再更進一步會發現，那些在價格戰中依然活得好的整車和零部件企業，無一不是具備核心競爭力和護城河的企業。
2024北京車展剛剛過去不久，最近一直在聚光燈下的雷軍用“絕望”二字表達自己參觀完車展後的感受，因為同質化太嚴重。
價格戰還要繼續嗎？還將持續多久？誰將活到最後？這都在考驗身處其中的我們每一個人。