一場看不到盡頭的戰爭正在中國汽車市場蔓延。自2023年1月6日特斯拉大幅降價開始，中國汽車市場的價格戰已經持續整整15個月。價格戰的肆虐之下，汽車行業也充滿變數。去年3月，在降價潮引發的觀望情緒下，中國汽車銷量創下本世紀以來3月環比增速最低的紀錄。
去年 6 月，16 傢車企巨頭聯合簽署不降價承諾書，隨後又被緊急叫停。
與此同時，威馬、愛馳、天際、高合等多傢車企陷入經營困境，有“4S 店之王”的廣東永奧集團爆雷，多傢 4S 店面臨倒閉風險。
2024 年一季度，價格戰持續加碼。
汽車行業的利潤率也從 2023 年的 5% 繼續下降至今年 1、2 月的 4.3%，僅有 2015 年時汽車行業 8.7% 利潤率的一半。
持續進行的價格戰中，新能源汽車市場格局大洗牌，甚至連發起價格戰的特斯拉都再次走到命運的三岔口，於 4 月 15 日被曝出裁員 10%。
01
新能源普漲，但純電稍顯頹勢
純電式微，是 2024 年 Q1 新能源市場的最大變動。
2024 年第一季度，中國乘用車銷量 482.9 萬，同比增長 13.1%；新能源車銷量 176.9 萬，同比增長 34.3%。
不過在新能源普漲的大浪之下，純電車型的銷量卻頹勢初現。
2024 年第一季度，純電車型的銷量為 102.6 萬，同比增長 14.7%，和乘用車 13.1% 的增速幾乎持平，不足新能源 34.3% 增速的一半。
與之對應的，插混車型（包含增程，下文同樣）一季度銷量 74.2 萬，增速高達 75.6%。
從銷量占比來看，純電車型在新能源中的銷量占比從去年 3 月的 73.4% 持續下滑至今年 3 月的 60.4%。
增速和大盤拉平，意味著純電車型的快速增長趨勢消失，插混車型將逐漸成為消費者購買新能源車時的首選。
短期來看，一季度純電車型銷量增速放緩背後存在著季節性因素。
一方面，春節假期，消費者購車時會著重考慮長途出行需求，純電車型難以滿足。
另一方面，冬季氣溫低，純電車型續航打折率高，尤其是年初的大范圍凍雨天氣更是暴露純電車型的弱點，無形中又勸退一批潛在消費者。
長期來看，純電車型在插混車型面前的優勢逐漸消失是銷量下滑的核心原因。
差異尤其體現在續航方面，以零跑 C11 為例，增程版本起售價 14.88 萬，CLTC 續航 1110 公裡，不僅比純電版本便宜 3 千塊錢，續航還多595 公裡。
雖然極氪 001 和蔚來都推出純電續航超過 1000km 的版本，但距離成為主流方案還遙遙無期。
2023 款極氪 001 推出 140 度電的千裡續航版，售價比普通版貴 10 萬，2024 年的車型中取消這一版本。蔚來也推出 150 度電的千裡續航電池包，但是一個電池包的成本和一臺 ET5 相差無幾，出於成本原因目前也是隻租不賣。
對於純電車型而言，實際使用續航還會由於車速、氣溫等原因縮減，普遍存在 7 折的打折率。
同時，在當前的充電速度限制下，增大電池度數的同時也會無可避免地增長充電時間。
純電車型目前最大的優勢，在於上海等超一線城市的免費牌照政策。
隨著新能源汽車向二三線城市普及以及超一線城市牌照政策的縮緊，如果純電車型在續航和補能方面沒有大幅技術突破，短期內即將迎來增長瓶頸。
02
插混車企完勝，純電車企兩極分化
新能源市場的整體走勢，一定程度上影響車企的命運，不過真正決定車企銷量走勢的，還是車企在面對變動時的決策。
根據 16 傢主流新能源品牌的銷量走勢，可以將其分成三大類：
插混車企取得全面勝利，銷量較去年 Q1 普遍有大幅增長；純電車企則兩極分化趨勢明顯，一部分車企通過性價比獲得漲幅，另一部分車企則陷入銷量倒退的困境。
插混車企的全面勝利，一定程度上證明在目前的技術下，作為過渡方案的插混在產品力和性價比上均展現出優勢。
20 萬元以下的插混市場，除比亞迪繼續占據統治地位以外，吉利銀河、長安深藍和長安啟源也擠進來。
傳統車企憑借著規模優勢和在發動機上的積累，在 20 萬以下插混市場占據絕對的優勢。不過高端插混領域，依舊是問界和理想的天下。
相較而言，理想汽車在 2024 年 Q1 將重心放在純電 MPV MEGA 上，忽視 L 系列的宣發，運營節奏失誤導致銷量增長並不及預期。
問界沒有給理想喘息的機會。從問界新 M7 改款降價，再到旗艦 M9 上市交付，配合全國都能開的智駕以及 Mate60 帶來的流量，問界銷量迅速攀升，奪下理想新勢力銷冠的稱號。
同時，問界的成功也打破“增程車主更保守、不在乎智駕”的刻板印象，問界的智能化體驗也讓純電車型的獨有優勢開始消失。
除問界、理想之外，嵐圖也實現銷量上漲。
一方面，面向商務人群的 MPV 嵐圖夢想傢擁有純電、插混和增程 3 種能源形式，在 MPV 市場占據一席之地。
另一方面，嵐圖新 Free 以 26.69 萬的價格標配空懸，靠著性價比逆轉此前的頹勢。
和插混市場的火熱相比，純電市場則稍顯冷清，有 4 傢車企出現銷量同比下降的情況。
特斯拉作為最大的純電車企，在經歷幾年的高速增長後迎來銷量下滑。2024 年第一季度，特斯拉中國零售銷量 13.2 萬輛，同比下降 3.64%。
特斯拉銷量下滑的核心原因，在於性價比變低。
2023 年初，特斯拉 Model 3 一口氣降價 3.2 萬來到 22.99 萬，引爆中國市場的價格戰；6 月，為在新車上市之前清空庫存，Model 3 更是降至 22.39 萬，比 2019 年剛進入中國時整整低 20 萬。
然而煥新版 Model 3 發佈之後，價格又上漲至 25.99 萬，目前價格為 24.59 元。
更關鍵的是，價格上漲的同時，Model 3 煥新版的產品升級並不顯著，參數遠不如同價位的中國產品，而且特斯拉 FSD 也遲遲無法入華。
在價格戰的大背景下逆勢漲價，特斯拉自然會損失一部分銷量。與之類似的，還有蔚來。
自價格戰以來，蔚來是少有的完全不降價的新能源車企，僅通過解綁換電權益和下調 BaaS 租金的方式變相促銷，雖然一定程度上也促進銷量提升，但是效果遠不如直接降價的車企明顯。
至於定位 20 萬以下市場的埃安和哪吒，一定程度上受到 20 萬以上市場降價的沖擊。
比如車長近 5 米的比亞迪漢 EV 售價下降 3 萬至 17.98 萬，一定程度上也會分流埃安和哪吒的潛在用戶。
除此之外，網約車市場的冷卻也是埃安銷量下滑的原因之一。
除上述四傢車企以外，零跑、極氪、小鵬、阿維塔、智己幾傢純電（純電銷量為主）車企均實現銷量上漲。
其中漲幅最大的是零跑，銷量較去年 Q1 翻 3 倍。
雖然零跑的純電車型銷量高於增程車型，但是主要的銷量增長來自於去年 9 月發佈的增程車型。
零跑的銷量構成中，有 9433 輛為 4.99 萬起售的零跑 T03，在 10-20 萬的產品中，純電和增程的比例為 7：5，新增的增程車型為零跑提供額外 30% 的銷量。
極氪、小鵬、阿維塔、智己 4 傢純電車企銷量上漲的原因則更為簡單直接——性價比。
新款極氪 001 不僅增配還降價 3.1 萬，將起售價拉到 26.9 萬，同時還推出 20.99 萬起售的極氪 007，全系標配 800V 架構。
小鵬推出 19.99 萬起售的 G6 和 35.98 萬起售全系標配後輪轉向的 X9，並將 P7 的起售價逐步降低至 20.99 萬。
阿維塔不僅推出 26.58 萬起售的阿維塔 12，還將阿維塔 11 的起售價拉低至 25 萬的水平。
智己同樣推出起售價更低的 LS7 和 LS6，並且還將智己 L7 的價格再度降低 3.89 萬元，相比 2022 年上市時起售價累計降低 10.89 萬。
加量不加價，幾乎成今年純電車企的唯一選擇。
03
身陷重圍，特斯拉地位不保
市場震蕩之下，特斯拉“全球最強電動車企”的地位也受到挑戰。
早在 2021 年，比亞迪新能源汽車銷量便達到 56.29 萬，超越勢頭正猛的特斯拉。
不過在很長一段時間內，特斯拉依舊被視為全球最強的電動車企業，比亞迪隻能屈居第二。
最核心的原因，在於比亞迪純電銷量不及特斯拉。其次，在於比亞迪盈利能力不及特斯拉，以價換量大而不強。最後，在於比亞迪智駕、智艙方面的能力不及特斯拉。
憑借著以上優勢，特斯拉在銷量不及比亞迪之後又當三年“世界最強電動車企業”。然而經過一年的價格戰後，特斯拉龍頭地位開始不保。
2023 年第四季度，比亞迪純電銷量為 52.64 萬，超越特斯拉 49.5 萬的成績成為世界第一。
雖然 2024 年第一季度特斯拉又奪回全球純電銷冠的地位，但是整體銷量出現下滑。
除此之外，毛利率的變化也暴露特斯拉的頹勢。
2021 年和 2022 年，比亞迪汽車業務毛利率為 16.7% 和 20.4%，和特斯拉的 26.5% 和 26.2% 存在較大差距。2023 年時，比亞迪毛利率攀升至 23.0%，而特斯拉則下降至 17.1%。
毛利率的變化，表明比亞迪的降價擴大銷量，從而通過規模效應降低生產成本，而特斯拉的降價則未能實現這一效果。
毛利率和銷量的雙重下滑，意味著特斯拉在價格戰中降價的餘地不多。
更糟糕的是，在最拿手的技術方面，特斯拉也備受挑戰。
不論是尺寸、續航、加速還是充電速度，中國已經出現不少超越特斯拉的車企，特斯拉頻繁被車企拿到發佈會上對標也證明這一點。
目前特斯拉的核心優勢，隻剩下自動駕駛。
然而礙於數據安全問題，特斯拉 FSD 短時間內看不到入華的可能。在國內車企快速推進城區 NOA 的當下，特斯拉的 EAP 在中國已經徹底跌出第一梯隊。隨著消費者對智駕功能的接受程度逐漸增高，沒有 FSD 的殘血版特斯拉在中國的銷量必將進一步走低。
不論是銷量、盈利能力還是產品力，特斯拉在中國都迎來拐點。
特斯拉目前的最佳對策，或許是跟進中國市場的技術內卷，保證技術第一的地位，雖然短期內會損失毛利率，但是性能的大幅提升能保住特斯拉全球純電銷量第一的地位。
如果等到特斯拉銷量持續下滑之後再更新產品，必然會對品牌力造成不可逆的損傷。
4 月 15 日，特斯拉傳出裁員消息，有 10% 的員工面臨裁員風險，預計波及 1.4 萬人。特斯拉這條被引入中國市場的鮎魚，也再次走到命運的三岔口。
而特斯拉面臨的這場危機，也終將波及中國汽車市場所有車企。