“我們已向官方內部高層求證,TikTok不會收縮歐美地區業務,但確實需要重組。”國內最早一批入局TikTok的資深玩傢林令告訴虎嗅,這一求證源自近日一則關於TikTok業務調整的傳聞。7月19日,據科創板日報訊,有字節跳動人士透露,TikTok正在調整全球業務,規劃是先做印度、馬來西亞、泰國、日韓和中東市場,其他地區先收縮。
此外,TikTok也開始對公司業務和組織架構進行全球重組,團隊擴張計劃擱置,招聘凍結,部分海外公司員工被解雇,包括TikTok高管戴維·奧爾蒂斯(David Ortiz),美國、歐盟和英國均受很大影響。
要知道的是,若將時間拉回一年前,彼時的TikTok正帶著在國內跑通的電商模式,大踏步闖入海外市場,立志要在全球各個重要國傢開通shop站點。
但現如今,快訊中重點規劃的海外市場隻剩下五個,就連印尼這一首先開通shop的國傢也並未出現。圈內人士紛紛猜測,TikTok的實力是否已撐不住其野心。
“印尼是第一站,肯定不會砍掉。”熟悉東南亞TikTok業務的資深從業人士吳萌告訴虎嗅,但他也坦言,TikTok在東南亞的發展並非一帆風順,比如在馬來西亞還不是主流社交媒體,又比如越南市場的消費力也還未起來。
盡管已向官方內部求證,林令也透露目前的歐美市場發展並不順利,進行人員調整,提高歐美市場競爭力,非常緊迫。
或許,狂奔之後,TikTok是該放慢腳步。
被團隊與物流所困
在與多位熟悉TikTok運營的業內人士交流時,“力不從心”是一個多次出現的關鍵詞,這率先體現在海外團隊的搭建上。
“英國的TikTok團隊已經換幾批人。”林令稱,此前就曾爆出英國團隊出現離職潮,主要原因之一,就是當地工作人員對中國公司工作節奏的不適應。歐洲人對加班文化難以接受,從商務、市場再到運營部門,整體水土不服。而這種情況的後果則是業務開展緩慢,林令向虎嗅描述,整個歐美板塊發展較為拖沓,人效在拖後腿。
團隊管理不善也是拖慢TikTok海外發展腳步的重要原因。多位業內人士告訴虎嗅,目前英國站的情況相當混亂,價格戰“卷死”不少玩傢,消費者也被慣壞隻想薅羊毛。但英國市場最初並不如此,一開始時,很多消費者還是願意購買二三十磅、甚至四五十磅的東西,但隨著大批中國人的殺入,市場定價開始被擾亂。
“價格戰開始時,官方沒有及時制止,甚至沒有限制不好的舉動,導致整個市場規則被破壞。”在多位與虎嗅交流的業內人士眼裡,造成這一局面的原因,與最初英國團隊沒有進行有效管理和引導有關。
團隊的不成熟與人才的缺乏也成為野心的絆腳石。據林令透露,與他們對接海外業務的工作人員,一部分人從國內抖音團隊調出,還有一部分人則通過外包團隊培訓,這其中,有的人並未出過國,對如何運營海外TikTok並不解。為追求業績,有對接人員會給國內商傢開“綠色通道”,對所賣產品及合規性也“睜一隻眼閉一隻眼”。這也導致很多商品不受限制,市場走向無序混亂。
不過目前,TikTok也已試圖糾正英國市場,今年4月,英國站小店的註冊申請通道被關閉,小店掛靠賬號也從5個降為1個,開店資質也愈發嚴格,業績預期、體量以及跨境經驗都被納入考量之中。
“TikTok發展有些超前,步子邁得大。”在林令等老玩傢眼裡,海外版TikTok整體的發展節奏都要比國內最初快很多,在這一情況之下,調整團隊架構、裁員等陣痛不可避免。
正在經歷陣痛的,除團隊,還有物流。
“周期長、運費貴、售後難,都是困擾TikTok電商物流的重要因素。”熟悉東南亞TikTok運營情況的吳萌告訴虎嗅,此番TikTok傳出重組並不意外,在他眼裡,TikTok電商戰線拉得很長,許多配套環節還未跟上。
“海外倉的建立非常重要。”TikTok歐美區資深玩傢王爽對虎嗅強調,在他的實際運營過程中,丟件、退換貨不便都是困擾他們的重要因素。據其描述,國內賣傢多是與TikTok官方物流合作,但官方物流並不是TikTok自有,基本是與第三方合作。這就導致不少不可控的情況出現,比如海外物流很多都沒有簽收環節,直接扔到傢門口,甚至沒有電話通知,這導致丟件率較高。又比如,一些客單價較高的傢電產品承諾保修,但退換貨需要高額成本,沒有當地資源的賣傢很難做好。
“做電商終究是做服務,內容隻是促進信息傳遞效率。”吳萌說,他認為,目前的TikTok電商物流效率較慢,若是跨境店,有時海運就會消耗賣傢一個月,若是本土店,本土發貨能做到像京東一樣極致的服務,還要很久。
目前,TikTok對賣傢的發貨時間要求,相較國內抖音電商還比較寬松,48小時/72小時發往海外都被允許。但當物流出現問題時,國內賣傢與TikTok物流的溝通成本則較高,據王爽描述,若丟件後,雖然可以向官方進行申訴,但往往沒有下文,隻能自認倒黴。
如此看來,對於當下的TikTok電商而言,很多站點仍屬於初級階段,此刻傳出收縮和重組,並不奇怪。
趁稚嫩入局
雖然仍處於稚嫩階段的TikTok電商被不少業內人士吐槽,但一部分玩傢卻恰恰看好這一時期。
“市場沒有打開的時候,才有機會。”國內入局較早的TK百億聯盟創始人DC.Wang告訴虎嗅。在美國站shop和小黃車仍未開放的當下,他們靠TikTok引流的單個美國獨立站仍可達到每天8000美金左右的業績。
DC.Wang坦言,“對於很多中國賣傢而言,美國站是有門檻的。”首先因美國站沒有開通shop,需要建獨立站才能銷售,這一環節就把不少中國賣傢擋在門外。其次,今年3月份之後,零粉掛獨立站不再被允許,TikTok賬號需要積累到1000粉絲,才可掛獨立站以及開直播,這又進一步抬高銷售門檻。DC.Wang稱,在大批中國人“卷”進來之前,TikTok美區有不少機會。
“我們猜測,一旦美國站開通,英國站的情況可能會重演。”DC.Wang直言,中國人的打法永遠是先卷同行,認為前期先靠低價招攬大量顧客,但這一思路很多時候是錯的,一旦實行低價後,後續若想走高客單價路線,可謂難上加難。
目前,DC.Wang及他的團隊選擇的路線與許多跨境電商的打法恰恰相反。
選品方面,他們多挑選手工類產品或歐美國傢沒有的產品,消費者因無法比價給他們更多定價權,客單價甚至比亞馬遜平臺還要高許多。DC.Wang舉一個例子,淘寶上隻賣100元的情侶手環,他們可以通過TikTok賣到100多美金。
而在直播方面,他們與一些TikTok團隊不同,90%的主播是國內主播,據DC.Wang稱,隻有在品宣類直播時會選擇本地主播,可以拉近與消費者的距離。但大多數情況下,海外消費者不會介意主播的人種和國別,隻會把註意力放在有興趣的商品上。而美國消費者對於直播購物的接受度尚可,他們本身就有通過落地頁到獨立站購物的習慣,通過直播引流到獨立站也算水到渠成。
在DC.Wang以及許多美區業內人士眼裡,國外的TikTok玩傢大部分還停留在‘記錄美好生活’的階段,很多人還沒意識到可以借此帶貨賺錢,這就給熟悉直播電商的中國人很大發揮空間。
也許,TikTok重組之際,也是不少中國賣傢的發跡之時。