聲明：本文來自於微信公眾號 見實，作者：見實，授權站長之傢轉載發佈。

時至今日，品牌對於用戶的定位到底是什麼?

放在幾年前，或許品牌與用戶的關系是被追捧與追捧的關系。而在低價策略席卷全平臺、低價心智占據用戶消費心理的時代，品牌與用戶的地位則發生翻天覆地的變化。

現在的品牌需要更懂用戶，要學會做用戶的朋友、親人甚至成為用戶的“社交貨幣”。作為運營用戶的同學，更要學會去換位思考，用戶需要什麼，品牌能給用戶提供什麼價值，如何成為品牌與用戶之間友好的橋梁。

湯臣倍健用戶資產運營中心負責人陳晨在與見實的深聊中提到上述觀察。而這也是他們在對百萬私域用戶做運維時的一個核心目標——做“專業的健康管理知識服務和習慣養成路上的情緒價值提供者”，陪伴式成就用戶們的健康生活。

在與見實相聊的過程中，陳晨還分享關於社群運營、數據打通等相關思考。

現在就回到聊天現場，一起看看陳晨都沉淀哪些方法論，如下，Enjoy:

01

小體量私域如何創造大增量?

見實:你們會員體量是多少?公、私域會員的價值對比是怎麼樣的?

陳晨:全渠道線上會員在幾千萬的規模，私域會員（以騰訊平臺為主的運營陣地上）數量大約在幾百萬。

公域的用戶價值可以這樣概述:我們主要關註的是那些已經產生購買行為的會員。基於此，我們通過計算每個用戶的年度總價值，包括其年度總貢獻、客單價、復購頻次和復購率等指標，來衡量公域會員價值。

在公域中，如果將普通購買用戶的價值設定為基準值1，那麼公域會員的價值大約是1.5倍，而私域會員的價值則可以達到2倍左右。這實際上是一種比例關系。換句話說，私域會員相對於公域非會員的價值，呈現出一定的增長。

通常情況下，如果私域用戶的參與度和忠誠度較高，溢價倍率可能會達到2.5倍甚至更高。也就是說隨著用戶在私域中的深度參與，其價值也會相應提升。

見實:對標公域，你們關註哪些私域的用戶數據?

陳晨:要實現私域的增量價值，首要任務是擴大我們可觸達、可活躍且完全可控的私域池子。沒有足夠的池子容量，談論私域的價值無異於空中樓閣。基於私域池的規模，才能進一步定義活躍度，關註用戶與品牌有價值的互動的各個環節，去推動私域化進程。

結合規模+活躍度，最終我們用最實際的觀點來看“用戶增量”，也就是私域用戶的年度貢獻與公域用戶相比有多大差異，這個差異主要來自於復購率的提升和品類的延展。

我們著重分析影響復購的所有因素，包括客單價、同品復購、跨品復購等。例如，用戶是否會在首次購買後增加購買量，或者是否會嘗試購買其他品類的產品。同時還會關註到用戶是否會從關註個人需求擴展到傢庭需求，甚至跨品牌的需求。

簡而言之，我們更看重的是復購及其背後的深度價值。通過構建一個全面的平臺，為消費者提供從營養搭配到知識性科普的全方位服務，最終通過深化用戶的復購行為，提升每個用戶對品牌的年度貢獻。

見實:你們如何定義全域營銷這件事?

陳晨:全域營銷的核心在於滿足品牌自身的需求。它涵蓋線上線下以及各個渠道，首要任務是確立品牌的"場域"。

在全域概念中，公域和私域是相輔相成的。公域中的私域，例如會員組織，不僅僅是買賣關系的體現，更是一種深層次的互動。品牌通過提供會員特權，增強與消費者之間的聯系。例如，電商平臺的會員日IP活動、會員中心，以及直播間的粉絲群，都是公域中的私域形式。

公域中的私域對品牌而言，一方面可以促進銷售和營銷，另一方面也有助於提升店鋪銷售的增量。品牌會關註會員的貢獻比例，因為會員可能會因為額外的權益而更願意加入。

對於品牌而言，是否重視會員制度取決於其業務是否需要長期鎖定消費者。如果不需要，品牌可能不會過分強調會員制度或者說不是所有的品類都需要一個重運營的私域，因為這可能會與即時銷售發生沖突，導致投產失衡。在更講求效益和效率的市場環境下，不必跟風做私域。

同時，正在做私域的夥伴們也需要關註，隨著私域運營硬成本的逐年上升，品牌需要權衡私域發展的投入與產出。盡管私域的擴大可能在未來節省大量的廣告費用，但品牌需要明確如何在此之前實現私域的穩健發展，並清晰地向消費者展示品牌私域的差異化價值，是每時每刻的必修課。

02

成就用戶比推銷更重要

見實:你們會為用戶提供什麼樣的服務?

陳晨:我們致力於通過私域提供更多的交流、接觸機會，幫助消費者更好地解產品和解自己，同時學會選擇和正確食用產品，逐步建立起管理自己健康生活的能力。

但這是一個長期的過程，所以我們就需要在專業指導和銷售之間找到平衡。

因此在私域的用戶無論購買什麼產品，我們都會提供一些食用小貼士，如最佳服用時間，如何讓產品更易於服用等。另外我們還配備專業的營養師團隊，可以根據消費者的具體情況提供精準的營養搭配方案。

當用戶加入我們的私域後並願意參與活動如服用打卡計劃時，我們還會提供一些具體的方法來引導他養成自我健康管理的習慣。

一方面會鼓勵他們堅持食用產品，讓他們自己體驗並培養服用習慣。另一方面還會根據用戶的具體需求開設專題群組，無論是增強免疫力、美白、減肥還是針對媽媽群體的需求，都會提供相應的交流平臺。

同時會定期或不定期地舉辦一些小型講座或分享會，分享營養學小知識，進行營養科普，並定期組織小測驗和考試，增加用戶的互動和參與度。

通過這些方式，引導消費者解正確的營養知識，並根據他們的興趣進行更深入的交流和轉化。

見實:提升社群用戶活躍度的底層邏輯是什麼?

陳晨:社群運營的底層邏輯，包括提供專業知識、情緒價值等。我們的社群不是一個單一的打卡、閑聊或者促銷場所，我們鼓勵成員在群內分享他們的食用經歷和產品體驗，群內形成一種“搭子般”的互動氛圍。這個氛圍不僅由品牌方來引導，更多是用戶與用戶之間的支持。

以我們之前開展的100天膠原蛋白飲用打卡活動為例，在這100天的挑戰中，參與者不僅在行動上堅持，更在情感上投入。當他們付出努力，成功完成任務後。既收獲口服美容的食用體驗，又在情緒上感到愉悅和滿足，甚至結交天南海北的好朋友。

“TA和TA的搭子們”共同完成一項“艱巨又美麗”的挑戰。這段過程，讓很多用戶向我們許願“繼續催更”。

此外，群內用戶的討論不僅限於膠原蛋白，還會擴展到美白護膚、其他產品，甚至是傢庭使用的營養品。這種自然的交流方式，不僅促進用戶之間的互動，也讓他們為自己使用的產品做背書，這是一種更有效的傳播方式。

這種實操和情感上的互動，不僅增強用戶的粘性，還帶來實際的效益，如增加購買量、縮短復購周期，甚至促進跨品類購買等積極變化。

03

策略需要與數據並行

見實:講講你們在社群運營中的一些思考?

陳晨:我們特別關註群內的兩個關鍵指標:留存率和活躍度。

群的留存率非常關鍵，它反映成員是否選擇留在群內。如果成員沒有退出，無論出於何種原因，這本身就具有積極意義。目前，我們的留存率能夠穩定在80%以上。

活躍度的衡量則更為細致。除打卡活動本身，我們還關註成員在群內的參與深度。我們設計不同天數的打卡計劃，來測試和促進用戶的持續參與。對於那些能夠堅持並超越基礎打卡活動的用戶，我們會提供積分和階段性獎勵作為激勵，以鼓勵他們持續參與。

此外，我們還關註社群活動的參與度和反饋速度。例如，在需要進行產品調研或收集消費者滿意度時，社群可以迅速響應，提供大量反饋。這種方式不僅效率高，而且成本低廉，相比傳統的調研公司，我們可以以更低的成本快速完成調研。

我們的社群管理策略是數字化和精準化的，通過社群獲取的數據是其他渠道無法提供的。所有的運營活動都會進行數據埋點，這些數據對於我們來說至關重要，它們幫助我們更好地理解用戶需求，優化產品，並提高運營效率和銷售轉化。

在社群運營中，我們始終以目標為導向，確保每項活動都有明確的目的和預期效果。我們的團隊成員都是項目經理，他們需要對每項活動的目標、數據拆解、影響因素和驗證漏鬥有清晰的認識和規劃。

見實:前面有提到很多數據內容，那你們的數據系統投入是怎樣的?現在面臨著什麼挑戰?

陳晨:全域營銷的關鍵在於數據的整合與應用，這是一個技術層面的挑戰。建立一個全域數據系統需要大量的投入，可能高達數百萬元甚至上千萬元。

這個投入取決於數據的規模和復雜性，並且是一個長期的工程。隨著每年新數據的不斷增加，所需的服務器存儲和硬件設施也會相應增加。建立系統後，還需要持續的運維和開發新的功能，如用戶標簽和體系等。

然而，擁有一個數據系統隻是前提，關鍵在於如何應用這些數據來提升用戶的LTV。如果數據量不足，即使數據系統建立起來，也無法發揮其應有的作用。如果隻有數據而沒有數據的運營，也是一團“臟數據”。

所以從“收集數據-清洗數據-應用數據”需要有邏輯思維和業務思維、以及實操驗證的能力。

全域用戶運營中，公域數據主要圍繞購物行為展開，通過訂單數據可以去解用戶偏好在什麼時候、以什麼方式、購買什麼樣的產品等，從而給出公域會員運營的策略方向建議;而用戶基於什麼需求或者買給誰食用等個性化的原因而做出購買決策，這些深度的洞察則需要通過私域交流來獲取。

公域數據是億萬級用戶中尋找共性，而私域則是在已產生購買的少量核心用戶群體中進行精準營銷。

私域面臨的挑戰是如何在精細化的同時，找到可復制的、可規模化放大的模式。由於每個用戶的需求和偏好都不盡相同，每個用戶身上也可以被貼上成百上千的標簽，私域營銷需要在眾多的個性化服務和人群項目測試中間找到有“共性”的引擎，最終帶動量變。

這不僅僅是擁有一個數據系統就能解決的問題，這考驗IT團隊是否有能力搭建這個系統，以及運營團隊是否有能力有效應用這個數據系統並對其進行迭代管理。數據獲取+數據打通+數據應用，才是接下來的更大挑戰。

見實:還有哪些投入?

陳晨:人員的組織和運營投入是用戶運營是否能做好必須考慮的關鍵要素。

企業用戶運營團隊的定位和目標決定組織架構和人才模型。

如何打造一支能快速響應市場變化、提供差異化的用戶服務又能承接大體量和多品牌的團隊，是考驗每一個操盤手向上管理和向下佈局以及資源整合的能力。

我也是在近兩年不斷地調整和實踐中摸索，具體的人才培養以及組織架構搭建會在這次的分享會上與大傢進一步探討。

運營成本的投入，要考慮到用戶規模的基礎運營費用，含用戶的拉新、促活的費用以及軟硬件部署需要的費用;另一方面，要考慮一些增長實驗或者測試型項目的拓展試驗，比如AI項目等等。

用戶運營是一個品牌長期投資和長期佈局的資產型項目，需要企業內部上下一心的經營，以及與用戶達成長期的共創。它的佈局本身決定這不是一份短頻快的事件性營銷工作，而是持久的、長期的、變化的事業。如果說還有一項什麼投入的話，那大概就是運營人的初心和耐心吧。