聲明:本文來自於微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權站長之傢轉載發佈。
增長還在，但離目標很遠。
見實在與一位私域操盤手溝通時，他坦言“我們當前私域這塊做得不太好”。
如果看數據，這傢企業的私域還是增長狀態，去年全年GMV做2000萬，今年上半年GMV已經做到4500萬。當前企業微信好友28萬左右;社群百餘個，也是主要的互動和轉化場景。
這位操盤手是某TOP級食品連鎖品牌的私域負責人大米，這傢企業早期從個微開始做私域，也經歷個微的高轉化時期，去年年初開始主推個微到企微的轉變。整個公司全渠道大盤有幾十億，線下門店200餘傢。
還有更大的空間。
在深聊中，見實明顯感覺到大米對私域還有更多期待，如果參考那些做得好的傳統企業，私域在總營收占比10%-15%來看，這傢企業當前私域占比在大盤零頭還不到。另一方面，如果以人效計算，大米所帶領的私域團隊隻有6人，刨去運營成本還是盈利狀態。
這傢食品品牌的突出特點是SKU比一般食品品牌少，產品季節性時令性明顯，更加依賴節點性爆發。大量銷售額集中在爆發性節點，占比總銷量的80%，業績組成上又以分銷為主，像團購類、大宗定制類，而日常銷量有很大提升空間。
現在整體策略上，這傢企業想通過私域提升更多日銷，或者產生一個能夠破圈的“新品類”，而這些都是私域比較好承載的目標。
對應到私域，當前也是根據節點做活動，做整個營銷鋪排，因此私域和大盤存在類似問題，淡季整體銷售占比極低，去年隻有10%，今年的目標是提升到30%-40% 。
對於這傢食品企業來說，私域能帶動淡季、新品的銷售額，其價值才能凸顯出來。
老路子走不通，私域到重新做一遍的時候。
在見實和大米的深聊中，提到很多接下來私域將要調整和正在調整的策略，如數據的打通、各方的利益劃分及更多運營策略和細節。
甚至大米直言或許整個社群體系需要推倒重來，重新從打標簽、用戶分層做起。今天的文章也從大米提到的這些調整和思考聊起，為便於閱讀我們遴選四個板塊進行呈現。
有意思的是，大米對私域的形容是“整體做得蠻重的，也挺累的，但是一定會做下去”。因為公域隻會越來越貴，越來越難做;而私域才是企業自己的，才有利於企業長久發展。
在細看這傢企業的私域調整之前，見實更想提一下這個行業共識——私域應該是CEO工程，深聊中大米沒有直接點出，但見實明確感覺到這傢企業整體對私域的重視程度及各部門的支持力度遠遠不夠，當然這涉及整個公司的頂層設計，但也是最底層的需求……
求變一:用戶新增提升
問題描述:
由於疫情、用戶註意力的爭奪等等原因，整個微信生態引流率、轉化率都在下降。這傢食品企業也面臨著這樣的問題，去年引流以門店為主，200傢門店大概有30傢主力，每個門店一個活碼，為店長設計一套激勵政策，拉1人有2-3元獎勵，月底有紅黑榜展示。今年因為疫情影響，包括這傢企業的整個連鎖人員調動比較大，門店引流量大幅下降。
策略制定與改進:
1）引流利益點增加。這傢食品企業當前引流觸點包括門店、社交媒體（公眾號、小紅書、微博)、電商(包裹卡)、線下禮盒抽獎券。當用戶進入私域就不停放利益點，比如送周邊、送優惠券、送免單機會、送現金儲值，等等。如果繼續進社群，後續還會有各種形式的互動會在社群實現。引流率最高的場景是抽獎券，因為直接放在禮盒裡，必定會有人拆，總量也比較大。
2）進行更加精細化的活動運營。以簽到為例，去年直接使用小程序的功能，簽到5天可領取一張券，簽到20天可領取一份禮盒;今年則是新增更多的主題包裝與玩法設計，獎品也進行升級，吸引更多的用戶參與簽到活動。
求變二:社群活躍與轉化率提升
問題描述:
觀察整個行業社群轉化率都在下降，具體到這傢食品企業，現在是總部統一建群，用戶來以後可以加入福利群，群裡有一些新品促銷，臨期產品的打折限時活動。轉化上，去年時社群1萬人發1條信息有接近幾百單轉化;而今年隻有幾十單，社群活躍率也隻有3%-5%（除客服以外，每天每100人有3-5人會在社群發言）。
策略制定與改進:
1）考慮將社群推倒重來，從泛群、促銷群，到通過興趣愛好進行用戶分層來建立社群。比如把喜歡某款產品、或某個地域的用戶放在一起，因為大傢都喜歡這款產品、或在同一個地區，做更深度的關系鏈接，後續也可針對不同的新品直接給到不同人群。
2）通過小遊戲提升社群活躍度。通過使用插件，將小遊戲納入社群的日常運營，有類似於簽到的遊戲，抽獎的小遊戲，等等。
3）社群發券的方式改為純送，類似秒殺1元產品，拼團1元產品，裂變免費拿，等等。
4）用戶共創。這傢企業也曾嘗試過把私域當做渠道商，幫忙細分行業的品牌出貨。但一般外部拿過來的都是常規產品吸引力不夠;而社群體量有限也無法起量。這激發他們接下來第四季度的重點，跟用戶一起共創，做用戶深度運營，尋找新的真正適合私域和自傢用戶的品類。
5）打造核心群模型。以客服團隊為中心打造社群銷售模型及批量復制。當前一位客服能夠服務4-5個社群，在社群客服的職責是銷售導向，整個運營策略由團隊制定，比如有溫度的話術，及其他各種各樣的運營幫助。在原本的計劃中隻要成交客服都會有提成，做成分銷員的形式，但當前這個系統沒有成功。現在的操作方式是給到客服整個項目的提成，大概有3-5個點。
求變三:數據打通
問題描述:
當前門店和線上是割裂狀態，營收為各自負責，系統也不支持打通，門店對私域做不做持無所謂態度。目前每個板塊都有各自的CRM，電商有電商的，連鎖有連鎖的，其他還有一些小工具，但沒有做整合。現在開始做整合，正在逐步籌劃展開中。
策略制定與改進:
1）今年打通POS系統，實現線上售賣到線下門店進行核銷的模式，帶來一定的銷售轉化。接下來還會有節奏地做用戶分層和標簽體系，指導精細化運營。
2）落實門店分傭。對於連鎖門店，私域是平行於電商跟商貿的一個部門，可以理解為大傢各自玩各自的。導購主要是做前端的引流，以門店為單位，每個門店會申請一個引流活碼，相應的會有考核數和提成。後續還會改進系統，實現門店分傭。
求變四:通過私域擴大品牌價值
事件描述:
此外，這傢食品企業也在借由私域去做更多超過GMV之外的業務，包括品牌形象推廣，以及元宇宙等類似概念的品宣。補齊公域平臺上宣傳偏弱的情況，通過私域拉動用戶來做這件事情，一方面拉近用戶距離，另外一方面又補充宣傳量。
策略制定與改進:
1）今年在企業微信推新虛擬IP形象，基於這種虛擬形象做對應的遊戲化設計，分配對應階段的運營，如預熱期-銷售期-裂變銷售。IP人設由品牌在主導，包括產品研發，微博、小紅書運營都是品牌在主導。
2）私域活動也往人設IP靠齊。比如國慶節到，以IP的國慶出遊計劃展開;雙11到，圍繞IP的購物清單展開。另外，私域裡還會有很多IP周邊產品。
3）異業合作，側重品宣。針對節點展開，因為節點能量比較大，可以做的事情也比較多。基本上大IP，用戶偏年輕化群體的品牌，且口碑要好品牌調性要一致。因為這傢企業當前產品用戶年紀偏大，35歲+，商務屬性比較重，品宣也承載著人群擴展的作用。