聲明：本文來自於微信公眾號 見實，作者：見實，授權站長之傢轉載發佈。
我們再次關註下團長所帶來的產業變化。年初到現在，鯨靈的團長數量仍然保持增長，過去調研中，見實曾有模糊結論，9成以上私域標桿案例是建立在團長、分銷、導購、網紅、大V等基礎之上。
尤其是在平臺開始收緊直播間二維碼引流、包裹卡引流等方式後，新的私域增量（包括用戶和訂單）來源成為擺在品牌和商傢面前更重要命題，因此，分銷、團長及由此帶來的增長就越發被重視。
其實，討論團長的目的正是因為行業變化，和因此帶來的用戶增長、品牌崛起的新路徑。過去多年私域發展中，私域上限開始不斷被打開。曾經私域收入類比天貓旗艦店能有其2-3成就很不起，現在，有的都能持平甚至超越。
實力團長數量的不斷增加，徹底讓用戶追求商品的動因和方式得以改變，開始讓商品的質價比成為更重要的關鍵詞，簡單說，品牌力開始讓位給商品的質優價美本身。
這繼而帶來白牌崛起的全新方式——過去，白牌要依賴淘寶天貓、小紅書抖音等平臺。如今，私域正在讓白牌崛起成為現實。
因為用戶高度信任的是團長，決策方式和購買方式因此完全不同。這帶來的不僅僅是獲客成本下降、還有運營成本的系列變化，及，復購的增加。
我們今天要聊的，是從團長這個角度出發看到的私域產業變化、用戶行為習慣變化，尤其是品牌崛起方式變化。一個細微的調整，就足夠塑造出誘人的市場紅利。如下，enjoy:
圖片
鯨靈集團CEO 鬼谷
01
私域卷不起來?
雖然私域中的競爭可能在某種程度上存在，但這種競爭是良性的。市場已經見證私域從低價商品到品牌商品的轉變，品類也從最初的服飾擴展到母嬰、運動戶外，甚至食品生鮮和有機產品。
短短幾年內，幾乎所有你能想到的消費品類都迅速得到補充，並且在每個垂直領域都展開激烈的競爭。這種競爭雖然也是挑戰，但與公域領域的內卷有所不同。
徐志斌:我記得前幾年聊天時提到過一個數字:品牌的私域收入相比天貓旗艦店收入能到20%—30%，就已經很不起。這個數據現在怎麼樣?最高能到多少?
鬼谷:對於傳統的公域品牌，超過三分之一的品牌已經大量存在。還有一些以抖音為主的品牌，這種情況也非常普遍存在。
徐志斌:所以現在的及格線提高?
鬼谷:如果你的品牌還沒做到，說明這個渠道沒有好好經營，表現不如競爭對手。
徐志斌:那麼私域所帶來的利潤貢獻近年來有什麼明顯的變化嗎?
鬼谷:我認為這一比例正在逐漸提升。最核心的變化實際上取決於商品結構的變化。早期，我們主要處理的是庫存和尾貨，主要是服裝。基本上，隻要能清掉貨物，款項能回來，利潤就不需要考慮太多。
但現在，隨著品類的增加和新品的引入，利潤有明顯的提升。在當今這個時代，如果不賺錢，品牌不會選擇你的渠道，哪怕銷量再大，沒有利潤也是沒有意義的。
徐志斌:2024年也已經過去大半，今年的私域好還是不好?
鬼谷:私域正邁入一個新階段。如徐老師所言，過去兩年私域似乎面臨挑戰，但換個角度看，這可能是因為大傢對私域的期望過高。
畢竟作為新興事物，私域起初伴隨著巨大的市場紅利讓大傢充滿期待。然而，無論是私域本身，還是抖音直播、或更早的圖文微博，它們都是長期存在的賽道。
我認為到2024年，私域市場的熱潮已逐漸退去，進入穩定發展的新階段。過去快速增長的神話已不復存在，取而代之的是更為務實和細致的工作。
現在，公域市場的增長到瓶頸，中國人口、電商用戶的增長也遇到瓶頸。在這樣的背景下，如何在存量市場中實現更精細化的運營，提高產出效率成為關鍵。私域運營成為所有企業的必然選擇，從這個角度來說對行業也是件好事。
徐志斌:你提到很多的數據見頂。但回顧過去幾個月，電商領域的競爭已經達到令人瞠目結舌的程度，從“僅退款”到“自動調價”等手段層出不窮。這是否意味著私域也將面臨類似的極度內卷?
鬼谷:我認為私域的競爭可能會加劇，但形式將與公域有所不同。公域的競爭，無論是退款策略還是價格戰，本質上都是為爭奪用戶，有時甚至不惜采取極端手段，犧牲長期利益以換取短期客戶。
這種行為雖然能迅速吸引客戶，但長期來看可能會破壞整個供應鏈或生態系統。當用戶發現他們得到的產品和服務質量不斷下降時，整個系統可能會崩潰。相比之下，在私域中競爭更多地發生在供應鏈端而非用戶端。由於私域本質上沒有中心化的入口，無法通過中心化的方式爭奪用戶。
徐志斌:從理論上講私域卷不起來嗎?
鬼谷:雖然私域中的競爭可能在某種程度上存在，但這種競爭更可能是良性的。市場已經見證私域從低價商品到品牌商品的轉變，品類也從最初的服飾擴展到母嬰、運動戶外，甚至食品生鮮和有機產品。
短短幾年內，幾乎所有你能想到的消費品類都迅速得到補充，並且在每個垂直領域都展開激烈的競爭。這種競爭雖然也是挑戰，但它與公域領域的內卷有所不同。
徐志斌:所以，實際上是在說這種競爭是通過提供更優質的商品和服務來滿足用戶需求?
鬼谷:確實如此。我們目睹許多曾經輝煌的私域品牌和團隊的衰落。從最初的微商，到會員制電商，再到以接龍模式為核心的私域運營，這些模式都在逐漸失去光芒。
一些曾經的市場領導者，現在的銷量可能已經大幅下滑，甚至更低。這背後的核心問題是供給。最終是用戶的選擇導致這些變化。
徐志斌:那麼，這種衰落是因為模式本身不成立?還是私域分銷市場的問題?還是團隊能力不足?亦或其他方面?
鬼谷:本質在於供給。無論是哪種電商模式，最終都要解決同一個問題:消費者需要高品質的商品，最好是質價比高的商品。這一點是不變的，無論是在公域還是私域，無論是直播還是圖文。
在過去，私域中的一些案例之所以成功，是因為當時流量紅利巨大，即使供給不是最優，也能獲得可觀的收入和規模。但當模式不能持續提供好的供給，不能為消費者帶來價值時，消費者就會離開，導致模式的衰竭甚至坍塌。
徐志斌:所以在這個新的階段不再像第一階段那樣各種模式湧現，神話頻出?
鬼谷:進入這個階段真正考驗的是供給的有效性。模式本身並沒有對錯之分，關鍵在於它是否真正提升供給效率，是否改善用戶體驗。
02
商品力大過品牌力?
在未來一兩年內，品牌的定義可能會發生變化，與我們過去的認知不同。在線上，尤其是在私域中，產品力可能更為重要。即使用戶對品牌忠誠，復購多次，一旦遇到產品力更強、性價比更高的商品，他們可能會毫不猶豫地選擇新商品。
徐志斌:你提到的“供給”，是指那些提供優質商品的品牌商，還是指其他什麼?
鬼谷:也包括白牌，以商品為主。在未來一兩年內，品牌的定義可能會發生變化，與我們過去的認知不同。
過去，品牌的核心是建立在用戶心智中的印象，當用戶想要購買商品時，首先會想到它。但在線上，尤其是在私域中，產品力可能更為重要。即使用戶對品牌忠誠，復購多次，一旦遇到產品力更強、性價比更高的商品，他們可能會毫不猶豫地選擇新商品。
徐志斌:對，產品力確實是關鍵因素之一。但在私域中，情感連接也非常重要。許多人願意追隨團長、IP或朋友，他們的推薦往往能影響消費者的購買決策。
鬼谷:這非常有趣。在私域中，消費者購買商品時，不僅信任推薦者，也會考慮商品本身。私域中的團長和達人，甚至公域的主播，他們的推薦並非盲目跟隨，而是基於他們過往提供的優質商品和購物體驗所積累的信任。
徐志斌:類似現象很多，最近一些大V因銷售假冒偽劣商品而不斷道歉，甚至有人因此退圈。很多團隊規模龐大粉絲眾多，銷售量很大，流程也成熟，但他們為什麼依然會在商品質量上出現問題?
鬼谷:剛才討論的神話破滅現象，與主播崛起背後的原因相似。主播之所以能夠成功，本質上是因為他們抓住直播的紅利。但成功之後，他們為追求更高的收入、規模和排名，需要更多的商品，甚至不惜降低價格。
如果供應鏈跟不上這種需求，就會出現問題。這類問題一直存在，隻是沒有被廣泛報道。坦白說，要平衡這個問題相當困難。當你處於那個位置時，如果放慢速度，可以把事情做得更好更紮實，但可能就會有人超過你，成為新的領頭羊。
徐志斌:所以，這實際上是一個關於誘惑和選擇的問題?
鬼谷:是的。是選擇短期利益還是長期發展。
03
用戶一直需要新的體驗
投流的時代並沒有消失，但它會逐漸被達人分享、團長試用、VIP溯源等新觸達方式所部分取代。在這些新場景下，用戶有更好的方式接觸和體驗商品，而不是僅僅通過投流。未來，品牌和用戶之間的互動會更強。
徐志斌:你提到的這些品類是獨立領先，還是說它們已經像傳統電商一樣，全品類在私域分銷中占據全面的增長比例?
鬼谷:我們的品類結構與公域電商有很大差異，這主要是由於我們的用戶群體不同。我們大部分用戶是女性，年齡在25歲—40多歲之間，分佈在一線到三四線城市。這樣的用戶結構決定我們的品類偏好。
服飾穿戴肯定是最大的品類，其次是母嬰，美妝和保健品也屬於核心品類。而大傢電或3C產品，通常更受男性歡迎，就不會是我們的核心品類。但是，女性品類的偏好與公域非常接近。
徐志斌:今年618期間，公域服裝的退貨率高達80%，甚至更高。這讓許多電商負責人感到非常困擾。在私域中服裝和其他品類的退貨率表現如何?
鬼谷:我們的退貨率保持行業很低水平。
這其中的差異很大。首先，我們的購買習慣不同。我們沒有“僅退款”的做法，而是確保選品的質量，避免用戶因為品質問題而退貨。其次，很多購買行為是由達人和團長推薦，是他們自己使用過並認可的產品，這樣的轉化率和命中率遠高於用戶自己在公域中選擇。
此外，由於達人和消費者之間往往是熟人或半熟人關系，很少出現像公域那樣購買多件然後全部退貨的情況。
在我們這裡，選品的問題在購買前就已經得到解決，用戶不需要購買多件然後逐一挑選，最後退回不需要的商品。
徐志斌:這個退貨數據已經足夠在行業中占據優勢。
鬼谷:這也是選擇和平衡的問題。接受高退貨率意味著在前端，如618期間的抖音等平臺，有大量用戶湧入，但用戶最終沒有選擇你。
這些平臺遵循的是媒體邏輯:大投入帶來大流量，即使有90%的用戶流失也無關緊要，因為用戶基數足夠大。
然而，私域不是這樣，私域是小規模的，哪怕你的朋友圈隻有100人，你也應該維護好這100人的關系。你的目標不是管理一個龐大的用戶群體，而是要精心挑選，為每個用戶提供優質的服務。如果出現70%或80%的退貨率，那不僅僅是退貨問題，更是你個人品牌信譽崩潰的問題。
徐志斌:過去我們經常看到企業的投放ROI數據難以實現正回報。但最近，我們發現越來越多的企業在抱怨他們的廣告投入已經無法收回成本，再加上高退貨率，這確實令人擔憂。
在商品、品牌和競爭對手都如此豐富的市場環境下，廣告宣傳是否仍然有效?如果廣告宣傳不再有效，那麼理論上，今年應該是享受用戶行為習慣轉移帶來的新紅利的一年。
鬼谷:我非常同意。投流的時代並沒有消失，但它會逐漸被達人分享、團長試用、VIP溯源等新的觸達方式所部分取代。在這些新場景下，用戶有更好的方式接觸和體驗商品，而不是僅僅通過投流。品牌和用戶之間的互動會更強。
徐志斌:這裡面的成本計算方式也與投流的方式不同?
鬼谷:很多品牌在抖音、天貓上投入巨資，希望吸引顧客到店鋪體驗新品，哪怕虧本也無所謂，因為他們沒有更好的途徑來獲取用戶。
徐志斌:這可能是一個難以解決的問題，因為私域的本質是貨物銷售出去，但用戶接觸的是團長和好友，並沒有沉淀到品牌這裡。品牌現在最希望實現的是用戶能夠沉淀到私域中。你是否允許用戶沉淀到品牌的私域中?
鬼谷:在處理用戶沉淀問題上，我們正在看到一些變化。一些平臺曾經嘗試將團長的私域用戶沉淀到其他地方，但這引起團長的強烈反對。我認為核心問題在於價值的提供。
目前，許多合作品牌願意為新用戶提供專屬的市場費用補貼，比如優惠券或降價，以吸引新用戶。他們意識到，即使用戶在私域平臺成交，也有可能回到公域的旗艦店購買。
對他們來說，這是一種全域獲客策略。隻要用戶體驗良好，就會成為品牌的忠實粉絲，無論他們是在私域還是通過抖音等平臺獲得的。
徐志斌:私域引流，全域成交。
鬼谷:對，這是近兩年的一個趨勢。特別是對於那些非標準化品牌，如服裝或美妝新品，需要與用戶面對面交流的品類，私域是一個很好的起點。
04
白牌的高效托管，而非獨自摸索
國內的供應鏈非常充足，無論是哪個平臺，就看誰能把這種模式帶過去。所有供應鏈的人也開始努力提升，這種競爭是正向的，它推動著大傢去創造更好的產品。
徐志斌:我們看到鯨靈連接20000品牌商，在與大量品牌合作中，你關註到他們有哪些變化，或者他們的需求是什麼?
鬼谷:最近，隨著經濟形勢的變化，我們註意到白牌商品，特別是新品牌在增多。這些品牌往往面臨一個難題，即如何銷售。它們甚至還沒弄清楚自己的私域市場，更不用說如何操作。
因此，我們目前正在試點，並很快可能會大規模推出我們的半托管服務。這項服務相當於告訴合作夥伴，如果你有強大的生產能力，比如為沃爾瑪代工，那麼你來我們這裡，不需要解銷售端的事情。你隻需按照我提供的銷售計劃，把產品送到我的倉庫，我會完成所有後續工作，你隻需收款。
徐志斌:所以，你的預算和人力的增加都是圍繞商品，圍繞白牌，圍繞品牌建設在做加法。
鬼谷:是的，我們致力於制造具有更高質價比的商品，讓消費者的生活變得更好，而不需要花費更多的錢。
徐志斌:所以，當你和這些品牌方會面時，你打算傳達哪些信息或趨勢?
鬼谷:品牌商現在大部分是主動來找我們的。我主要需要向他們闡明的是，我們與過去的渠道有本質的不同。
首先，很多人可能還停留在傳統觀念上，認為某些渠道隻能銷售低質量的產品。這是一個需要改變的大觀念。我要告訴他們的是，我們要銷售的是高品質的商品，具有高質價比的商品，這是我們的核心差異。
第二，很多人不知道如何開始這件事情，甚至在公司內部都沒有專門的團隊。我會幫助他們解決這個問題。對於核心商傢，我們有專門的團隊進行對接，如果他們是工廠或供應鏈商傢，我們還會提供托管服務，幫助他們從0到1完成過渡。隻要理念一致，完成從0到1的起步，後面的路就會順暢很多。
徐志斌:在渠道上有哪些新的觀察，或者你們有沒有新的動作?
鬼谷:除剛才討論的，我們現在也在觀察海外市場，特別是TikTok上的達人，他們未來的發展會如何。但那邊還處於更早期的階段，無論是在美國還是東南亞，都還是非常早期的模式。
徐志斌:但如果他們的影響力一旦建立，他們的IP也已經成立，他們轉向代言或推薦商品，商業化就會變得順理成章。
鬼谷:我認為這是必然的趨勢，但會比中國迭代慢，因為他們與供應鏈的距離較遠，這是最大的問題。
徐志斌:中國的供應鏈非常充足，無論是哪個平臺，就看誰能把這種模式帶過去。
鬼谷:核心還是要選貨。中國的供應鏈充足，但當地市場適合達人的貨品是缺乏的，這是結構性問題。一直以來，即便是在表現活躍的平臺上，達人也會說他們缺貨。
徐志斌:這個問題我其實最不理解，為什麼會有貨品缺乏的問題?現在市場上的貨品不是隨處可見嗎?
鬼谷:實際上，這是匹配問題。適合特定賣傢的貨品，尤其是那些希望提供獨特價值給粉絲的有特色貨品，才是他們真正需要的。他們追求的不是市場上隨處可見的大路貨。
徐志斌:是的，所以你一直強調的質價比，就是這個意思。
鬼谷:在這種情況下，所有供應鏈的人也開始努力提升，這種競爭我認為是正向的，它推動著大傢去創造更好的產品。過去，中國有很多優秀的產品經理，他們在供給端做出好產品，但缺乏銷售渠道。在線下，他們被傳統巨頭所限制，在線上，他們又不熟悉電商。
徐志斌:過去幾年，從0到1的過程是非常艱難的說服過程。
鬼谷:現在相對來說，說服變得容易多。大傢都需要增長，都希望開拓新的渠道和用戶。
徐志斌:私域的承受能力與公域相比似乎明顯更強，如果我們從私域的角度出發，私域的承受力實際上是否比公域要好得多，其穩定性也更高?
鬼谷:確實，我認為私域中用戶之間的粘性，用戶的復購頻率和留存率肯定遠高於線上通過投放邏輯獲得的用戶。
正如我剛才所說，在私域裡，即使你隻有100人的朋友圈，你完全可以維護得很好，一個月內實現2000元的收入是沒有問題的。在公域，這幾乎是不可能的。
徐志斌:所以，還包括那些獨特商品的湧入，性價比高的商品的湧入，對整個用戶的正向影響也在變得更加積極。
鬼谷:這個渠道將使性價比高的好商品越來越多，這是一個良性循環。