聲明:本文來自於微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權站長之傢轉載發佈。
轉化無疑是每個私域團隊的核心追求和基礎技能，這尤其考驗團隊的基本功和能力。臨近618，也是品牌更多推出轉化活動的節點。好的轉化活動的制定和執行，可以為營收帶來巨大的幫助。
但在實際運營中可能會存在這樣或那樣的問題，例如，高客單品牌啟動私域時常面臨“到底要不要強調轉化”的問題，企業不同發展階段、私域不同體量又該如何制定轉化策略，等等。這些都需要一步步解決。
也由此，見實組織一場“最有意思的私域轉化活動”主題直播，邀請4位行業深度從業者探討。這4位分享者常年專註於增長營銷策略和運營業務並有著豐富經歷，討論內容涵蓋多個行業案例及轉化相關的運營細節，例如轉化提升100%、直播留存20分鐘的裝修行業案例，通過有效運營用戶活躍提升數倍的新能源汽車案例，等等。現在，就一起回到討論中去，如下，Enjoy:
01
高客單私域如何強調轉化?
如果以產品價格為核心因素來考慮對轉化的影響，對於低客單產品，決策周期較短更容易成交，甚至首單轉化是與用戶建立信任的關鍵。隻有用戶買第一單，才會有後續的第二單、第三單，乃至通過不斷的買買買成為超級用戶。
而對於高客單的品牌私域需要面對的是更復雜的局面，更長決策周期，更多決策因素，往往也伴隨更低頻的需求，讓轉化這件事變的更難。甚至於一些這類品牌直接將私域定位為“服務型”而放棄轉化。
那麼，高客單私域到底要不要強調轉化呢?關於這個問題，前新能源汽車、喜馬拉雅資深用戶運營策略任意給出的答案是“肯定的”。
她在過去幾傢企業均負責的是增長業務，但她其實都是被推到這個位置的。她最初均是從用戶體驗搭建做起，因為她經手的產品客單價較高，而“提高用戶體驗”也是這類企業做私域的第一反應。
往往這類企業在搭建私域團隊的前期主要是關註用戶活躍度和滿意度，有各種活動和社群體驗，但是大概到半年之後，私域團隊的價值就開始被要求更顯性化。隨著時間的推移，完成初步搭建之後，私域也要承擔用戶增長的目標。
也就是高客單、長決策周期的產品私域仍然需要強調轉化。
隻是這種轉化與快消品直接轉化有所不同，任意總結這類產品轉化的核心在於三個方向:用戶的轉介紹、復購，以及對其他相關產品的購買。因為這些都能證明私域團隊的價值。例如，汽車行業的已購用戶運營重點就是讓用戶介紹朋友來試駕，購買汽車的周邊產品，等等。
同樣的，王佩佩也認為很少有私域不強調轉化。商業的本質是盈利，這決定商業行為具有目的性，而商業轉化行為中付費行為是最直接的一種。私域通過深入解用戶需求，建立親密關系，以此提供精準的產品和服務，再通過轉化不斷提升用戶滿意度和忠誠度，是一個雙向循環的過程。
與任意不同，王佩佩有近十年的電商領域產品經驗，長期服務於消費品行業，也就是在低客單短決策周期的產品轉化方面有豐富的經驗。擅長利用數據分析來優化產品策略，提升用戶體驗，尤其是大批量流量轉化方面。
例如，在內部或者外部流量轉化方面，需要將公司內部自有不同的人群包和投放鏈接，組合成不同的廣告計劃，通過數據測試進行分析對比，結合商品綜合轉化數據，進行A/B測試驗證，以評估不同人群包的轉化效果。對比不同人群包的點擊率、轉化率、ROI等指標，找到最佳的人群包組合，並進一步優化廣告策略。最終，針對轉化不錯的廣告計劃，加大投流費用和放大投流基數，進行全面的放量推廣。
見實認為通常我們在談論私域時會有四個主要目的，首先是轉化，其次是提升復購率，第三是轉介紹，最後是擴展銷售。這些目標都會根據團隊的風格和所處的階段而有所不同，而非簡單地應用其他行業的策略和經驗。
有基會創辦人諶基平在細節執行上為“轉化”這件事提供更多的參考思路，例如，對於流量特別大的業務第一步需要更關註如何篩選精準客戶，而不是一上來就抓轉化;對於一些高端服務或咨詢類業務，如果采用傳統的私域運營方式，如直接拉群、促單，則會降低產品本身的價值，得不償失。
此外，專註增長營銷策略和運營的畢汝傑也提到，他們曾在私域啟動初期為快速出結果，采用低價促銷的策略吸引用戶，這導致次月銷量的大幅下降和粉絲的大量流失。後來，他們就不再將促銷作為主要手段，要求團隊在服務客戶時，不僅是傳遞文案，還作為專業顧問提供有價值的產品和服務。
畢汝傑還指出，如果用戶每天跟你聊得很嗨，但是一推薦產品他就沉默。這說明你們之間並沒有建立真正信任關系，還隻是網友關系。信任關系一定是拿價值交換來建立，這也再次強調轉化與信任相輔相成的關系。
02
搞定私域轉化的3個案例
裝修行業近幾年轉化率直轉急下，對於動輒數十萬的裝修支出，消費者越來越謹慎，而諶基平服務的一個裝修企業通過私域的方式將轉化率提升100%。
在諶基平團隊主導下，這傢企業開始嘗試通過直播與用戶直連，並為直播設定兩個關鍵指標:一是引導用戶購買99元的優惠券，為用戶設置明確購買意圖，同時規定優惠券未使用可以隨時退款;二是引導用戶在直播間的停留時間達到15分鐘，促進對品牌的理解認同，而策略實施後實際上用戶平均停留時間已超過20分鐘。
這兩個策略的推進，首先提升客戶的到店率。在客戶進店後，基於直播中聽到的內容，用戶可以直接進一步解更多細節。這形成轉化率提升的重要因素。
為吸引用戶聽直播超過15分鐘並購買優惠券，諶基平團隊首先進行私域的培育，要求所有用戶加入微信私域，在私域中通過朋友圈、短視頻、社群和1V1跟進互動，打下用戶對品牌解的基礎。其次直播前會在群裡進行預熱，提高用戶的期待感。還會要求銷售人員與客戶逐一通電話，強調直播的價值。
在直播中，請的主播也非常關鍵。他們邀請裝修公司的副總，他以其嚴謹、犀利和幽默的風格吸引用戶，直播以知識傳播為主。在一次直播中，成功吸引150多個用戶購買，打破以往紀錄。同時，還在社群中進行圖文直播，吸引社群用戶進入直播間。即使有些用戶聽5分鐘就離開，也會通過各種方式持續吸引他們回到直播間。
觀察這個裝修行業的案例，見實發現類似這種高價低頻的私域非常重要的是以內容為核心的運營，同時要插入非常多的觸點，例如有直播、社群、小課、咨詢等來組合運營。
任意在在線教育領域，曾經的做法與諶基平提到的非常相似。例如，給新用戶打電話解他們的需求，並提供他們關心的課程，並要求他們在一個月內學完。一般來說做到的用戶無論是續費率還是與品牌的關系都會有明顯提升。
諶基平和任意同樣提到高客單價的案例，但其關註點不同，諶基平講的是如何在售前通過私域轉化新用戶，而任意關註的是如何在已有用戶中挖掘更大的價值。
她還提到，教育領域學習時長加上線下見面是促進續費的關鍵因素。對於長周期決策的用戶，運營團隊直接進行轉化比較困難。無論是參加商學院的課程還是購買汽車，任意團隊的轉化都是運營團隊向前推進一步提供支持，而最終的轉化體驗都需要線下深度咨詢和溝通，這部分工作會交給專業的銷售和業務團隊。
在過去一年中，任意接觸到的長周期用戶轉化中，有近50%的用戶是由最核心的10%—15%的用戶帶來的。同時，老用戶推薦渠道的流量在所有流量渠道中質量較高，成本較低，且數量占比越來越高。
她把這種增長方法總結為“把用戶變成你的自己人”。當用戶成為企業的“自己人”時，他們的活躍度和推薦量會明顯上升，有時甚至是之前的數倍。
他們通過設計一些名目，比如商學院的校委會、班委會，車企的共創者、影響力之星等體系，讓有能力的用戶成為企業的組織者之一。他們還建立積分體系和用戶值體系，後者是用戶在社區中貢獻的價值，用戶貢獻越大，他們在決策中的權重就越高，就會更有發言權。
在用戶運營方面，當預算有限時，這個團隊會通過提供一些服務，尤其是針對二手車的檢測，吸引用戶參與。這樣的活動因為不必支付費用，不僅降低用戶的心理門檻，還能夠讓用戶解車輛的貶值情況。通過這種方式，很多原本不打算換車的用戶，最終也選擇復購。當然，這並不是說他們不需要復購，而是通過企業的服務加快復購決策周期，並且降低用戶復購的心理成本（當他意識到煥新的成本其實並沒有他以為的那麼高）。
粉絲裂變是畢汝傑團隊最擅長的轉化策略，但也遇到即使有福利幾乎沒有人參與的情況。他們總結實現活動持續穩定的重要因素之一是選品。選品不僅關乎銷售的產品，贈品的選擇同樣重要。如果選品不當，都可能需要付出至少2-3倍的努力才能達到預期效果。
同時，運營部門也需要重度參與到產品部門的選品工作中，作為最接近一線客戶的部門，運營部門的價值在於向產品部門反饋，幫助他們優化選品。尤其是贈品的選擇，公司一般會為運營部門支出預算購買或選擇贈品，關鍵就在於運營部門能否選對客戶想要的東西。
諶基平提出一個有趣的觀點，見實在與流量圈討論私域運營時，他們的玩法與品牌私域截然不同。他們原本是從微商、站長群、流量群切入，他們談論私域運營時，首先關註的是選品，要求毛利必須達到相當高的水平，其次才是如何訓練團隊，提高轉化效率。
當我們觀察不同的私域團隊時，會發現他們的玩法和風格大相徑庭。私域運營大致分為兩種:一種是個人私域，這種打法追求快速收益和高毛利;另一種是品牌私域，可能涉及到更多的經銷商、代理商和團隊，需要部門間的協作和資源協調，追求的是體系化的思考和推進。我們需要關註他們是如何思考和行動的，追求的是知其然，更知其所以然。
03
轉化新趨勢:內容很重要也很危險?
內容一直是私域運營的一項重要能力，甚至是底層能力，滲透到私域運營的話術、文案、直播、短視頻等方方面面。那麼在如今的AI時代，內容在私域運營中的轉化價值是如何體現的，是積極還是消極影響?
任意提出在高客單價用戶的轉化中信任是核心。而建立信任的方法非常多，用戶運營團隊可以充分調動用戶在小紅書等公域平臺上分享內容的積極性。這些內容不僅來自用戶，還包括合作夥伴、投資者、團隊成員等，通過這些平臺發聲，從而影響更多用戶的決策。甚至很多領域的轉化實際上是由老板親自進行的，比如小米的雷軍、360的周鴻禕最近都在大做IP。
如今，信任成本的效率已經上升到老板的層面，品牌需要擬人化，同時也需要更多的情感。在建立用戶信任的過程中，可以使用各種手段，如用戶運營、品牌主播、明星視頻、平臺認證等。任意認為，最終創始人或老板的人設成本相比所有這些手段都要低得多。
而見實科技CEO徐志斌提出不同的觀點。他認為當觀點和評論泛濫時，事實就不夠用。比如最近百度副總裁事件，很多人在評論，但沒有人拿出事實和細節。很多人在做IP時，其實會遇到阻礙。優質的內容是稀缺的，而案例和一手信息更是如此。
在與眾多B2B企業交流時，徐志斌發現B2B最大的優勢在於內容，但同時也是劣勢。所有B2B的工作都是為讓別人來找。比如見實就需要內容足夠優質，深度分析足夠好。內容傳播是為吸引人們自然地被吸引過來，成為見實會員或粉絲。在B2B領域也是如此，比如有贊，它是SaaS領域中內容做得最好的公司之一。他們通過內容不斷吸引別人主動找到他們，進行合作、咨詢和討論。
徐志斌還提醒，在做內容時，要小心掉入陷阱，比如為建立IP而不斷輸出不應該輸出的觀點，這反而會顯得淺薄。很多人因為沒有持續的輸入，就會陷入這種輸出的陷阱。
畢汝傑也強調內容的重要性。他的團隊經營的店鋪主要是通過官方產生的場景化筆記導流，這些筆記占據他們總銷售額的10%左右。在AI技術爆火下，他們也積極應對嘗試借助AI撰寫產品筆記。但他們發現員工寫的筆記轉化效果要比AI更佳。他認為，對於轉化來說內容仍然是關鍵，同時內容必須是專業的。與其追逐熱點，不如自己實踐、總結，找到適合的趨勢和方法。
徐志斌進一步肯定畢汝傑提出的內容模型的重要性。同時表示，在AIGC快速發展的背景下，AI可能有助於放大內容的價值，但如何建立這種感覺，仍將是一個很大的挑戰。