聲明：本文來自於微信公眾號 億邦動力，作者：李金津，授權站長之傢轉載發佈。
2014年春天，一隻明成化年間的鬥彩雞缸杯在香港蘇富比拍出2.8億港元天價，刷新當時中國瓷器拍賣記錄。鬥彩雞缸杯嬌巧玲瓏，胎薄釉潤，背後是景德鎮匠人的高超技藝。
如今十年過去，這場拍賣的美談仍在流傳。“隻有景德鎮，才能賣出這麼貴的東西。”不久前，一位陶瓷從業者告訴億邦動力，哪怕是一模一樣的東西，大傢也更認景德鎮，這使其均價比其他產地高出30%左右。
中國是陶瓷大國，主產區達30多個，包括江西景德鎮、福建德化、廣東潮州、浙江龍泉、河北唐山等。其中景德鎮以藝術瓷和手工瓷為主，青花、粉彩、顏色釉與玲瓏最負盛名，兼具藝術品與商品雙重屬性。
不過，它也有著中國制造的陰影。2023年，景德鎮陶瓷產值超過850億元，直播帶貨交易額超過70億元。有一種說法，直播間每賣出10件陶瓷，有7件來自景德鎮。景德鎮陶瓷以傳統傢庭作坊生產為主，2000多傢占比97%，整體呈現出大而不強的特征。
今年，消費預期調整和低價浪潮已經影響到景德鎮。一部分商傢正在進入新平臺和私域尋找增長，比如小紅書、視頻號和得物。“今年比去年更難，可能還下滑。”一位企業負責人說，“所以現在就是這樣，你不做你是空缺，做都是你的增量。”
億邦動力在景德鎮調研，發現商傢規模湧入新平臺，導致過去躺賺的生意也失靈。華清陶瓷主營花瓶，2023年9月入局視頻號，靠自然流量，全年交易額做到100多萬元，利潤高達50%，今年明顯賣不動。“進來卷的人太多!”負責人程燈華告訴億邦動力，“反正就是抖音卷不動，他們來視頻號試試，有幾個是抖音的頭部。”
直播賣出19.8萬元杯子
商傢不約而同在線上發力
“我2016年在東傢APP做直播，後面在淘寶和微拍做直播，2020年做抖音，2021年轉向視頻號。”徐志軍稱，中途還做過小紅書直播，“做小紅書的時候，負責人在陶瓷板塊的運營也還處於摸索階段”。
徐志軍是景德鎮土著，祖上曾做過瓷器，他年輕時學粉彩，2018年創辦徐窯，專做有自己設計風格的粉彩。“這個杯子，市面上做粉彩的每傢都在賣，”徐志軍指著一款爆款六桃過枝杯說，有的賣16800元，有的賣6800元，而徐窯定價1980元。
他認為，為中國陶瓷文化自信，徐窯要把陶瓷文化、美學與工藝進行更好地分享與傳播，讓更多朋友愛上粉彩，愛上景德鎮。
在景德鎮，瓷器可以分為集市手繪瓷、傳統窯口瓷、藝術瓷和定制瓷等。集市手繪瓷價格100元-1000元，除在“景漂”和遊人聚集的陶溪川、雕塑瓷廠、樂天陶社等市集，還會在抖音、視頻號、小紅書等渠道直播銷售，目標用戶主要是年輕人。（推薦閱讀《推3萬“景漂”闖入千年瓷都:有人GMV超2億有人想走向世界》）
傳統窯口瓷，以其極致工藝在景德鎮占重要一席，典型如鐘傢窯的青花瓷、熊建軍窯的琺瑯彩瓷、徐窯的粉彩瓷、皇窯的仿古瓷，以及富玉陶瓷和玉柏玲瓏的玲瓏瓷等。
傳統窯口，多傳承數百年配方與工藝，做仿古瓷，也做現代瓷，客單價在幾十元至數萬元不等，大體上介於集市手繪瓷和藝術瓷、定制瓷之間;其銷售渠道也多依賴線下，要麼開設自營門店，要麼保留著傳統經銷體系。
徐窯年產值3000萬元左右，毛利率為30%-40%，低於50%左右的市場平均值。徐志軍稱，低毛利率是因為要開店鋪和做推廣。徐窯創業的2018年，線上渠道銷售占比20%左右，如今已經增至55%，其中主力在視頻號。除線上，徐窯還開8傢門店。
疫情以來，傳統產業受到沖擊，絕大部分商傢已在線上渠道發力。今年初，騰訊為陶博城打造線上選品中臺——陶博城甄選小程序，打通視頻號、雲選聯盟等分銷渠道，上架雲商城的貨品可一鍵對接流量方，實現快速選品、銷售。目前它已有200多商傢入駐，SKU突破9000個，中臺交易額做到6000多萬元。
熊建軍是中國琺瑯彩瓷第一人，曾與國傢博物館合作，8年還原傳統宮廷琺瑯彩的制作技藝。今年，他也入駐陶博城甄選小程序，並在陶博城和騰訊幫助下，搭建起微信視頻號直播間。截至目前，熊建軍不僅組建自己的直播團隊，還在直播間賣出一個19.8萬元的蒼龍教子杯，重量僅16克。
億邦動力在景德鎮走訪發現，景德鎮陶瓷客單價多數在500元以上，整體成本和利潤透明，毛利率基本在40%-50%。瓷器類達人抽傭基本在30%-35%，因此為提高凈利水平，多數商傢都會采用達播和自播相結合的方式。與達人間既是合作，也是博弈，誰擁有話語權，就更有定價權。徐志軍認為，直播間破價隻能是短期的“興奮劑”，不然每場都在破價，破到哪天是個頭。
新磁場文化是陶文旅集團旗下陶溪川直播基地運營方，也是抖音和視頻號的產業帶服務商，全網電商總GMV規模超過176億元。基地平臺運營負責人老羅告訴億邦動力，今年不少商傢也在嘗試做小紅書和得物，還有一部分也在直播之外，發力貨架電商，向全域發展。
除集市手繪瓷和傳統窯口瓷，藝術瓷和定制瓷也是不可或缺的角色。不過，他們的受眾和銷售渠道不同於前者。比如藝術瓷，除精湛工藝，還需註入藝術傢創作的思想感悟與審美，主要向小眾人群銷售，多數以線下渠道和圈層傳播為主。
景德鎮藝術瓷價格近年來屢創新高。2006年王錫良先生的一件掛盤是20多萬，至今價格翻番;秦錫麟先生的作品從1990年的幾千元到如今幾十萬元仍供不應求。藝術瓷多是收藏玩傢，因此價格浮動區間更大。
另外，景德鎮定制化陶瓷正與時代接軌，這一類瓷器通常面向B端市場，為各單位、企業定制文創、商務及禮品陶瓷。比如辰天陶瓷，日產量3000件，月銷售額800萬元，曾為DIOR、LV、華為、騰訊、泡泡瑪特等知名企業設計加工。
復購率超50%
私域是老板攥在手裡的命根子
華清陶瓷靠純自然流量，在線人數維持在200人左右，一年積累7000多個交易用戶，直播間復購占比超過50%。負責人程燈華告訴億邦動力，40歲以上粉絲占比超過78%，不少人從開播一直看到下播。“很多粉絲會來景德鎮找我們玩，把我們當成朋友。”
不過今年，由於新商傢湧入，以及競爭對手投流起量，像華清陶瓷這樣的商傢很快就感受到變化。程燈華說今年如果沒有投流，明顯賣不動，“進來卷的人太多!”
相比於景德鎮，福建德化白瓷的客單價較低，消費人群更泛，通過ADQ和微信豆投流起量的效果更好，而景德鎮商傢通過ADQ投流，似乎跑不起來。（推薦閱讀《視頻號流量突變，有人遇瓶頸，有人規模起量》）
如果將時間拉得更長，審視一下通過投流引入私域的復購率，你將會有意外發現。徐志軍說，徐窯每次直播都有投流，讓更多人通過短視頻和直播內容進來解。“就像一條街上的鋪子，你得通過裝修和門店位置，讓更多朋友能夠看到，進店解是非常關鍵的。”
騰訊也和陶博城合作，為景德鎮產業帶商傢提供陪跑服務，其中就包括私域體系的搭建，比如幫助企業用微信和企業微信，跟用戶建立聯系，既可以解決1對1的售後服務，還能持續運營轉化。
老羅告訴億邦動力，景德鎮商傢非常重視自己的私域運營，一般不讓運營和達人去幹涉，甚至直播間都是老板自己運營。“他們都有自己的辦法，私域都非常強。”老羅說，一般就是進群和企業微信，後面可能在群裡發一些福利和活動，引流到直播間，也有很多直接在線下和群裡成交。據億邦動力調查解，有不少商傢的私域成交占比超過20%，貢獻的交易額就達百萬元。
許多直播間盡管交易額並不高，但會持續直播和投流。20世紀90年代末，呂森林創立富玉陶瓷，女兒呂雅婷留學歸來接手傢族的釉料配方，自主研制新配方，主營全品類玲瓏瓷瓷器，目前公司有400多個員工。富玉陶瓷主力渠道是天貓，也佈局抖音、快手等直播平臺，還承接過來自團長的業務。目前，該商傢針對不同的渠道，都有自己的私域社群，主要針對年輕用戶，平時在群裡做粉絲福利，以及活動宣發。
電商負責人胡欣鍇認為，私域是富玉最大的一個流量體系，通過公眾號、朋友圈以及企業微信形成數據資產。除微信生態，景德鎮的商傢還在其他平臺做私域和種草。
皇窯博物館是一所民營博物館，是較早佈局線上的企業之一，由仿古瓷大師黃雲鵬大師創立。黃青是現任皇窯博物館館長，也是黃雲鵬的女兒，畢業後跟著父親創業。皇窯線上佈局早，但起步晚，2017年從東傢、微拍堂開始，近年才轉向貨架與直播電商賣貨。過去一年，黃青做50場直播，基本是與抖音、視頻號達人合作。
從前陶瓷是傳統行業，100%都是在線下成交，現在線上已經占一半以上。為跟上時代，皇窯也在摸索其他渠道，譬如b站更適合文化輸出，而小紅書更適合年輕化的產品。
從手工藝者到品牌操盤手
經營瓷器要像玩一支足球隊
“青花瓷盤，5元一個”、“餐盤60元十個”，不少標語擺在一堆瓷器裡，陶博城一樓尾貨市場人來人往，熱鬧非凡，顧客正忙著挑選便宜又好看的心儀瓷器。
頂樓，一位藝術傢恰巧路過，見到樓下的場景，冷哼一聲後離去。藝術與商業的沖突，是陶瓷繞不開的結，同樣困在這個結裡的，有一批熱愛藝術的創作者。
博城四樓西南角，坐落著一個集聚100多位藝術大師的創作基地——晴光映雪陶瓷工作室。幾乎每天，都會有一些名傢到工作室創作。不大不小的空間，擺放著大約幾百上千件瓷器。
主理人邢雨娟，被景德鎮文化氛圍吸引，兩年前她從北京宋莊南下景德鎮。“高級的藝術品有語言的功能，”邢雨娟說，“透過藝術品，可以看到每一個人的生命狀態。”正因如此，藝術瓷的生態鏈跟傳統窯口不同，對瓷器既有喜愛，也有美學文化上的追求。
"美學中有金字塔，不管是空間美學還是文化共鳴，我們的藝術傢和藏傢通過藝術品能有一種無聲至真的交流，”她說，“要是為掙錢，我為什麼不做通貨?”這意味著，客群更精準小眾，站在塔尖的客戶才會選擇塔尖的藝術品。
晴光映雪主要的銷售渠道是視頻號，轉速很快，定制的人也很多。在直播間，有時她也會出鏡講解，將作品背後的風格與寫意娓娓道來。她認為不能將其定義為純粹的直播賣貨，而是把熱愛的事情帶入生活，輕松愉悅，抱著玩的心態，怎麼舒坦怎麼來。
景德鎮陶瓷要打開市場，不僅需要藝術傢，還需要更多人參與，包括從設計、制造到銷售的系列環節。
瘋狂泥匠做全品類陶瓷生意，SKU達一兩千個，給電商和實體門店供貨，其中直播供貨占比達到70%。創辦華清陶瓷的程燈華就與瘋狂泥匠有合作，在他看來，瘋狂泥匠創始人朱傳裕年輕有想法，做很多文創陶瓷，同體量的工廠中，他是最能創新的。
瘋狂泥匠工廠現有80多人，其中畫工就有35個，幾乎每天都在更新產品，從茶具、擺件、花瓶到其他日用瓷一應俱全。但瑕疵率仍有20%以上，朱傳裕認為，這是行業的通病，也跟他工廠構造有關，上下層做事不便，因此已經在籌備搬新廠，下一步，他還想自己打通終端銷售，將產品賣到小紅書。
藝術與商業的結裡，找清品牌的調性與定位，才能更好地差異化發展。甚至有人，不以做瓷為起點。評茶師長秋，生於1988年，是景德鎮浮梁工夫紅茶非遺傳承人。本科專業為廣播電視學，工作一段時間後，她愈發感到“江郎才盡”，有一種聲音呼喚她，要到茶山去。
從武夷山、雲南、福鼎再到潮汕，她到各個茶產區學習茶的知識。2017年回到景德鎮以後，她在三寶村改造一棟帶小院的老房子，開辦茶館。2019年，她開始在抖音、視頻號發佈短視頻，圍繞個人IP擴散內容，沉淀一批喜歡茶的用戶。
去年，她承包茶園，創辦自己的浮梁茶品牌——葉力。“景德鎮做陶瓷的太多，不缺我一個。”她表示，現在有一種使命感，想把景德鎮的浮梁茶傳承下去，順帶著也會賣些自傢的陶瓷，下一步，她還打算做茶樹精油護膚品。
器因茶而美，茶因器而香。在許多文玩達人的直播間，茶具和茶互為補充，葉力的茶就進入匠心嚴選老楊直播間，抽傭隨行就市，跟茶具差不多。目前葉力主要通過線上渠道+線下經銷打通市場，在線上，90%以上會通過達播售賣。
截至2023年底，景德鎮共有1899位市級以上非遺傳承人，大多與陶瓷分不開。富玉陶瓷接班人呂雅婷曾表示，非遺需要活態傳承，而不是一直呆在博物館裡，買賣是最好的傳承，賣的人多，做的人也就回來。徐志軍也有相同體會，他告訴億邦動力，“手藝要在流通中才有價值”，他希望學習多年的粉彩技藝能夠流通起來。
“就像一支足球隊，以前我替前鋒、替後衛，現在是教練，”徐志軍說，這也是許多非遺傳承人的現狀，品牌起規模，角色也要發生轉變，從以前的手工藝者到一個品牌的總操盤手，還需要不斷學習。