頭部主播抖音“復出”,背後誰在操盤?


自從停播後,薇婭、李佳琦消失在淘寶直播間,但在抖音上,“薇婭、李佳琦”已經“復出”帶貨。在抖音上搜索薇婭、李佳琦,會出現不少帶貨短視頻。短視頻裡,薇婭、李佳琦一件件講解商品,用戶點擊屏幕左下角彈出的購物車,就能下單購買。其中一款李佳琦“帶貨”的凍幹檸檬片,售價39.9元,已經售出2.1萬件。

這些視頻剪輯自主播的直播錄屏,能產生可觀的帶貨收益。據業內人士透露,某頭部主播通過上述直播切片的方式帶貨,不用增加直播場次,每月就能輕松額外躺賺上千萬元。這讓直播切片成一些人眼中有利可圖的肥肉。

以往,主播們在直播期間都會投放不少預熱視頻,為直播間引流,不過主要集中在自有官方渠道。但上述野生帶貨賬號並非主播嫡系,為何能利用主播賣貨?風口轉瞬即逝,直播切片還是一門“躺賺”的好生意嗎?

一、有主播躺賺千萬

“我就是被直播切片收割的,我不愛看直播,但直播切片很搞笑,毫不猶豫關註。”在一傢頭部MCN公司工作的茜茜說。

通常,一場直播時長動輒三四小時,對不少用戶而言,為買到價格優惠的商品,長時間蹲點直播間更像是一種煎熬。直播切片把直播間高光時刻單獨剪輯成短視頻,詼諧幽默的片段讓人很容易上頭,解決用戶短平快的購物需求,產生意想不到的化學反應。

此前,某抖音賬號發佈一條李佳琦直播賣張小泉菜刀的短視頻,視頻中,李佳琦和助播講解菜刀的材質和做工,並現場演示切香腸、切臘肉,不過該視頻在當時並沒有成為爆款。直到7月,張小泉菜刀因拍蒜斷裂上熱搜後,這條視頻開始走紅,用戶在評論區留言稱:能拍蒜不?我就愛吃硬蒜,尤其是能把刀拍斷的……

截至8月30日,這把69元的菜刀,已售出3092件。

《豹變》向謙尋、美One公司咨詢薇婭、李佳琦直播切片是否已開放授權,截至發稿未獲得回復。


抖音截圖

一般來說,獲得正規授權的第三方賬號會帶有主播的IP特征,如“瘋狂小楊弟(三隻羊小賣部)”“郝邵文精選小超市”等,在簡介裡會清晰標註“官方授權”,且隻發一個主播的直播切片,而未經授權的賬號名稱比較隨意,通常不備註是否經過授權,且會發佈多位頭部主播的直播切片。

點金手創始人豐年表示,優質的直播內容本身就是優質的短視頻內容,很多人忽視直播錄屏在短視頻帶貨上的價值。

目前,抖音頭部主播瘋狂小楊哥、郝邵文等,已開放直播切片授權。在抖音搜索“瘋狂小楊哥”,能看到“瘋狂傢族”大量矩陣號,其中不少賬號都可以帶貨。瘋狂小楊哥所在的MCN三隻羊網絡的官網顯示,合作的內容分發團隊超過3000人。

直播切片從業者陳浩表示,相比起自己做混剪視頻,直播切片來錢更快。“之前做混剪賬號,從網上搬運內容,帶貨流量起不來,變現比較難。網紅主播自帶流量,粉絲有購物屬性,相當於請大主播來打廣告,效果要好很多。”陳浩說。

這讓直播切片成主播、從業者雙贏的生意。一方面,從業者利用主播直播視頻進行二次創作,更容易產生GMV。另一方面,主播相當於免費擁有一群編外宣傳員,除幫自己做推廣,從中分一筆傭金,還順帶解決頻繁被侵權的問題。

杭州離線科技創始人老胡透露,據他解的情況,目前小楊哥每月靠授權切片賺取的傭金收益在1600萬以上,其中600萬分給下遊直播切片的合作達人,1000萬歸三隻羊網絡。

不用想文案、不需要自己拍攝視頻,抱緊自帶流量的主播大腿,剪剪視頻就能賺錢,對從業者來說,直播切片讓做視頻從一件創意性工作,變成流水線操作。“本質還是以量取勝,積少成多。”陳浩說。

二、千萬風口下的灰產生意

低門檻、見效快讓不少灰產從業者湧入這個賽道。

直播切片之所以受關註,除頭部主播的帶動效應,還有一些不正規的灰產從業者在推動。豐年表示:“沒有授權,私自剪輯明星、頭部主播視頻,解決前三秒關註的問題,本質是為吸引用戶停留,然後嫁接別的內容,掛商品鏈接。有的明星可能都不知道自己在帶貨。”

灰產從業者沒有固定的侵權對象,往往是哪個主播火,就剪輯誰的視頻。

在東方甄選直播間爆火後,抖音、快手很快就出現不少直播切片賬號,未取得授權便錄制董宇輝等明星主播直播畫面,制作成短視頻帶貨。後果可想而知,東方甄選舉報侵權,一批賬號因侵犯著作權被限制發佈作品三天,甚至封號。

從時間上看,一般涉及侵權的賬號生命周期並不長,短時間內發佈大量視頻,或被舉報,或被平臺限流,帶貨效果不好。

那為何灰產者還源源不斷?因為侵權是帶貨的“捷徑”。正規賣傢想要短視頻帶貨,需要采購相機、燈光、佈景等設備,策劃腳本,拍攝並剪輯成片,最終效果還不一定好。而制作直播切片則是“拿來主義”,可以省去前期大量投入,隻要有臺手機就能剪片子,試錯成本低,起號較快,短期也能產生一些GMV。

在抖音上,某個切片賬號6月5日至今已經發佈310多條帶貨視頻,除“消費”薇婭、李佳琦,還包括烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社等多位頭部主播。抖查查數據顯示,該賬號30天內成交151單。

陳浩認為,侵權高發,一方面是有的人不知道如何去申請授權,或者達不到授權門檻;一方面是想避開主播的高額分傭。

比如,郝邵文開出的授權條件包括:自帶設備、抖音賬號,做過KOL大主播的混剪、矩陣;滿足1000粉絲及開通購物車;需要有持續視頻產出,否則將解除授權等。

在分傭方面,郝邵文給出的分傭比例是“五五開”,帶貨成功後,MCN和被授權方平分收益。瘋狂小楊哥則是“三七開”起步,完成較低一檔GMV,三隻羊網絡將分得70%傭金,月GMV在10萬以上的,為五五分成。

多位從業者表示,玩傢多後,平臺擔心過多的帶貨視頻會影響內容生態,造成用戶體驗下降,已經對此類切片號進行限流,但如果主播自己不舉報,一般也不會下架處理。

螳螂捕蟬、黃雀在後,培訓師也盯上準備打頭部主播主意的灰產者。在小紅書、知乎、抖音,不少博主除賣直播切片付費課程,還宣稱能收錢幫學員申請主播授權。

實際上,大部分主播並不對切片授權收取費用,僅按GMV收取傭金。“MCN也在收緊授權門檻,機會都是問出來的,問說不定就能拿到授權,不問肯定沒有。”陳浩說。

他認為,對主播來說,與其一味封堵,還不如有條件授權,引導第三方團隊按要求混剪,發展成為自己的“友軍”。

三、是風口?還是曇花一現?

不用出鏡、不用試品、不用自己拍攝素材,直播切片生意看似門檻低、好賺錢,但並不是每個人都能賺到錢。

今年4月中旬,戴瓊開始做直播切片,忙活十幾天,其中一個賬號僅成交2單,成交金額380多元。“終於出單,太難。”戴瓊感慨。

在一個月的時間裡,戴瓊剪輯近70條頭部主播直播切片視頻,日常點贊隻有個位數,吸粉1900多後便遇到流量瓶頸。她認為,雖然頭部主播號召力強,但流量也不是無限的,類似賬號多,難免陷入同質化競爭,平臺也會限流。

“開放授權的MCN還不多,用戶喜歡看的主播就那麼幾個,做的人多,肯定會看厭。”戴瓊表示。

多位業內人士對《豹變》表示,瘋狂小楊哥直播切片公認效果比較好,因為小楊哥誇張、搞笑的直播風格很吸引用戶停留,漲粉也更容易。不過想要帶貨效果好,還需要做賬號矩陣。賬號的增加也讓直播切片越來越卷,賺錢效應逐漸衰減。

“直播切片並不是創新玩法,淘寶賣傢之前就在店鋪推送直播切片;一些抖音大V也利用旗下賬號矩陣海量投放視頻,搶占市場。”浙江一傢MCN機構負責人林豪表示。

林豪指出,為維持生態平衡,平臺不會坐視某個達人一傢獨大,可能會進行限流。“樊登讀書賬號矩陣全網粉絲上億,一些矩陣號粉絲有三四百萬,但不少視頻播放量、直播間在線人數隻有幾十,明顯是被限流。”

此外,拿到主播授權也不意味著能大賺一筆。一位抖音電商從業者告訴《豹變》,視頻剪好後,靠平臺自然流量不一定有人看,想要有好的效果,還得投流量測試,選出轉化效果好的片段,然後加大流量投放,才可能有高GMV。

“短視頻流量本身就是玄學,平臺不會讓一個人長時間輕易地賺到錢,系統可能會進行限流。帶購物車的視頻,系統還會考核轉化率,一旦效果不好,賬號就很難再做起來。”該電商從業者稱。

與頭部主播贏者通吃的二八法則類似,普通從業者想從直播切片中賺錢的難度在不斷加大,風口紅利就像短視頻一樣短暫,稍縱即逝。


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