聲明:本文來自於微信公眾號億邦動力，作者:李金津，授權站長之傢轉載發佈。
視頻號本地生活，任重道遠。
10月底，一條關於視頻號本地生活的傳聞不脛而走——第三方平臺停止內測，將不能上架新商品。該消息迅速在商傢圈子傳播開來，引發諸多熱議。
知情者稱，因視頻號本地生活內測結束，一部分第三方平臺將被下架，但按照現行標準入駐的第三方平臺，不受影響。億邦動力調查發現，美團、攜程和同程等頭部平臺正常運營，而聯聯周邊遊、享庫生活、近券、太目等已從優選聯盟下架。
淘最上海，背靠上海一檔美食節目，擁有完整供應鏈和私域社群，2023年後半年參與內測，在視頻號銷售餐飲和酒旅團購。本次調整後，淘最上海仍在正常帶貨，但所帶本地生活的產品鏈接，已全部切換為同程文旅官方旗艦店等。
這意味著自去年夏天以來的測試可能告一段落。盡管早在2024年4月29日，視頻號就正式開放本地生活，但許多商傢還是通過第三方平臺進入視頻號，其中不乏重金投入的玩傢，尤其是中小商傢。正因如此，調整引發爭議就不難理解。
一年來，市場對視頻號的期待逐漸提高，任何蛛絲馬跡都可能引發市場躁動。狂歡者有之，唱衰者有之，割韭菜者也非個案孤例。知情者告訴億邦動力，除開放入駐和制定規則，官方對本地生活的投入與運營，並沒有發生顯著變化。
平臺主導規則，而生態玩傢真正決定著它的天花板。事實上近半年來，視頻號本地生活正在悄悄發生變化。信息和數據的準確性，決定判斷的質量。近期，億邦動力與多位商傢和服務商交流，試圖回答:
1、視頻號本地生活整體探索和進展如何?
2、拿到成績的商傢，到底做對什麼?
3、放眼未來，如何評估它的各種可能性?
以餐飲團購為主的局面被打破
2023年秋天，視頻號引入一批第三方測試本地生活業務，通路包括視頻號小店和本地生活組件，品類覆蓋餐飲、酒旅和麗人等;參與測試的除美團、餓麼等頭部平臺，還有聯聯周邊遊、享庫生活、貪吃商城和陳記士多等。（參考閱讀《別等!一部分人已經悄悄吃到視頻號團購的甜頭》）
第三方平臺，一手抓著餐飲商傢，一手握有內容產出能力。知情者告訴億邦動力，不少機構並沒有很好組織達人和商傢去做短視頻和直播，銷售規模和市場影響力不及預期，甚至出現一些灰產和違規操作。商傢通過第三方進入需要同時繳納視頻號和第三方平臺的技術服務費，約為3%-4%，反而增加商傢負擔。
億邦動力從多方獲悉，第三方平臺測試不如預期，很大程度上跟利潤有關。一位不願具名的業內人士稱，在很長的一段時間裡，視頻號本地生活以餐飲團購為主，但餐飲利潤極低，不足以支撐人力成本;即便如肯德基、麥當勞等單場最高能賣上千，銷售額近十萬元，也因補貼引流，沒什麼“賺頭”。
“餐飲商傢現在也很苦，投入成本巨大，沒有確定跑通的鏈路，他們不太會去輕易嘗試。”一位服務商稱，他去年開始拓展基於小程序的本地生活業務，接觸一些餐飲商傢，但沒有成功的案例;今年部分商傢已經不再掛載小店鏈接，隻做短視頻宣傳。
2023年9月，美團註冊大批賬號，跟多傢服務商合作，進駐視頻號本地生活，包括美團圈圈、爆團團、美團神槍手、休閑玩樂地方站、美團周邊遊等矩陣賬號。知情者告訴億邦動力，美團餐飲類賬號帶貨傭金僅為3%，核銷率50%左右，僅有少數賬號可以覆蓋5萬元的投入成本;較好的“武漢爆爆團”，月播二十多場，銷售額200萬-500萬元，利潤3萬-7.5萬元。
”美團這種經營屬性的第三方平臺，剛開始以嘗試心態為主，還沒有仔細去摸後鏈路的銷售轉化或是盈利情況，過一兩個月，核算時發現整體是虧損的。“知情者稱，利用達人分銷本地生活產品，因為客單價及帶貨傭金低於電商，因此也遭遇流量瓶頸。
相比於餐飲，酒旅因客單價及利潤較高，看上去前景更為可觀。根據青木會測試，景區門票以及配套酒店比較好賣，比如四川九寨溝景區、上海迪士尼、澳門威尼斯水城等。
截至9月底，美團入駐視頻號本地生活的71個賬號，僅有12個還在運營，占比16.9%，近50%的賬號已停播半年以上。仍在直播的12個賬號中，9個賬號屬於酒旅類目，包括美團旅行、美團周邊遊、美團出境遊等，其餘3個屬於餐飲類目，分別是美團福利寶、美團福利寶吃喝玩樂和好吃好玩爆團團。
10月30日，億邦動力統計美團賬號數據發現。在酒旅類，“美團出境遊”和“美團旅行”以售賣門票、接送、3-6天短期遊產品為主，兩個賬號分別上架42個和112個SKU，平均客單價分別為2688元和2000元;而餐飲類“好吃好賣爆團團”僅有11個SKU，售賣的是華萊士品牌產品，平均客單價為16元。
目前，視頻號本地生活開放餐飲和酒旅旗下19個三級類目，餐飲僅向連鎖品牌開放，酒旅支持單店入駐，景區僅限4A及以上入駐。早在今年5月，官方就發佈消息，將今年（2024年5月6日至12月31日）視頻號本地生活技術服務費費率，由此前的2.5%減至0.6%，低於電商的1%-5%。對商傢來說，讓利不可謂不大。
第一時間創始人夏恒認為，第三方平臺下架以後，平臺未來肯定會推出商傢免費入駐的產品，開放類目也會拓展至美甲、美發、按摩等。“這樣費率降下來，商傢可以自己經營，也能進入優選聯盟。”他說，“但我個人猜測，從平臺側來說，官方還沒有準備好。”
一篇“小綠書”帶來2萬轉化
今年盛夏的一天中午，在北京豐臺的一傢瑞幸咖啡店裡，兩個店員正在忙碌的準備訂單上的飲品。他們告訴進店顧客，除美團，其他平臺優惠券進入小程序點餐界面，找到團購券對應商品，結算時顯示“0元”。
除第三方平臺，瑞幸咖啡、漢堡王、幸福西餅等連鎖品牌直接入駐視頻號，並通過短視頻和直播銷售團購券，並與會員、積分等功能深度結合。據官方披露的消息，截至10月30日，瑞幸咖啡靠日播模型，在視頻號已售29.1萬單，漢堡王則已售36.7萬單。
億邦動力測試下單發現，漢堡王同一款狠牛爆品四件套，在微信更有價格優勢，微信內售價25元，而美團售價為28.5元，可通過直接掃碼或小程序跳轉兩種方式核銷。退款鏈路也比較完善，右下角可直接申請退款，一秒到賬。
本地生活是一個依靠政策、流量和運營結合的業務。今年9月27日，微信宣佈優選聯盟支持公眾號圖文消息帶貨（被外界稱為“小綠書”，創作者最多可發佈9張圖片和1000字，可加入產品鏈接），訂閱號可無限發佈內容，並且可打通微信小店，進一步降低帶貨門檻。
某頭部烘焙品牌從9月起大規模鋪量，靠公眾號圖文增量百萬以上，銷售增量超過10萬;最好的時候，一篇圖文就能帶來2-3萬的轉化收益。該品牌最初使用自研小程序，每篇圖文可多次插入小程序鏈接，已經轉換為使用微信小店，可直接插入帶有商詳的兌換券鏈接，目前平均每天發佈14-15篇帶貨圖文。
“一篇圖文閱讀到10萬很誇張，相當於100萬粉絲的賬號，”夏恒說，這對商傢來說是利好。商傢做直播成本高，一場在幾百上千元不等，而一篇圖文成本僅需一兩百元，用AI算法成本甚至可以降到百元內，尤其餐飲類的商傢根本不缺圖片素材。
“小綠書”的帶貨效果在中小達人分銷中也得到印證。青木會測試幫商傢做帶貨單券，按利潤來看，平均每個達人每天能掙200元;有達人註冊十個公眾號，一天賺1000元。青木會考慮上線矩陣系統，希望能發展成為類似於無人駕駛的模式。
但“小綠書”能在多大程度上給視頻號本地生活帶來新增量，還需要更多的觀察。據頭部烘焙品牌測試，“小綠書”前兩周轉化很好，到10月信息鋪開之後競爭加劇，閱讀量從1-2萬下降至幾千甚至幾百，轉化也隨之降低。
知情者告訴億邦動力，近期參與的人太多，有些商傢靠幾千個矩陣號，用AI生產內容， 一天能發幾萬篇。這導致近期流量出現調整，一些矩陣賬號因為內容品質，受到限流。
除大型連鎖KA，一些區域連鎖品牌也拿到成績。圖標傳媒是一傢視頻號電商服務商，不久前剛跑通三個本地生活案例，分別是青島巨劃蒜生鮮團購倉、青島客好萬傢連鎖超市和青島沒事就來商貿供應鏈折扣倉。
據圖標傳媒介紹，跑得最好的商傢，在線人數是抖音的10倍左右，團購單數超過20萬單，核銷率能達到75%。據反饋，一周直播一次，可帶動線下門店流量增長1-2倍。
億邦動力此前曾披露，短視頻和直播帶動本地生活業績增長，三四五六線城市的效果可能更好。在這些地區，有限供給可覆蓋更多人群和區域，盡管線上交易轉化並不高，但因為這些區域人們更喜歡線下交易，為門店引流的效果不容小覷。（參考閱讀《我去縣裡吃頓飯，終於知道抖音美團為什麼不靈》）
帶著私域入場更占優勢
一些中小商傢沖進視頻號，準備大幹一場，結果發現與預期相差甚遠，投入產出比達不到預期，短期內看不到水花，就撤出。
李揚接觸過一個商傢，從抖音轉戰視頻號做本地生活，前者ROI能保持在1.2-1.3之間，但在視頻號裡面，ROI沒有這麼高。抖音是平臺集中分配流量，而視頻號靠社交分享等帶來流量，兩者有本質的不同。
相較於其它電商平臺大操大辦的模式，微信更信奉細水長流。多位服務商和商傢告訴億邦動力，視頻號本地生活是私域邏輯。商傢沉淀私域，店鋪有基礎信任，直播搞活動能夠把人引流到店，在門店形成二次消費。
邵永偉說，圖標傳媒剛開始做視頻號本地生活，主要為體量較大的連鎖商超搭建私域體系，包括如何管理與運營私域，以及如何搭建直播為門店導流。“就是賺點小錢，但這個錢有持續性，商傢隻要開播就有傭金。”他說，“一場直播賣20萬左右，我們一個月差不多提成4萬元，三個項目加在一起六七萬。”
圖標傳媒嘗試將私域用到客戶直播裡，效果顯著，每場直播保持幾千人在線，在線轉化2萬-3萬單，線下導流幾萬人;從後臺數據來看，一場直播大約有20%的用戶會分享。
目前，可觸達視頻號本地生活的路徑有兩條，第一是微信“發現”中的“附近”，蘊藏著大量的商傢信息，可能被不用“附近”功能的用戶忽略;第二是直播廣場中的“同城”頁面，聚集本地商傢的直播信息，但排列在同一欄tag的最後一個，需要滑動後才能顯示。
從投流側來看，在視頻號裡為本地生活投流，幾乎很難直接起效，一是流量不精準，二是對部分商傢來說，利潤率不高，投流ROI低，隻能改換用低價品引流的方式。
此外，視頻號本地生活的POI能力還有待優化。“美團或者抖音裡面，刷到一個東西的時候，基本上代表這個東西離用戶的距離很近的。但在視頻號裡面，最多能做到基於城市分發。”夏恒說，“即使給你一萬流量，精準的連100個都沒有。”
前文提及的某頭部烘焙品牌，從2015年開始在微信生態內積攢私域體量，如今已有幾千萬的用戶規模。目前在微信內，該品牌依舊保持公眾號、視頻號、社群等觸點運營維護，研究如何從其他平臺將公域流量導入微信，轉化為自身的私域流量。
早期沉淀與跟蹤為其帶來巨大收益，該品牌私域負責人說:“我們會一直觀測平臺動向，一旦平臺發生變動，立馬跟進。”因此，在“小綠書”可以帶貨時，該品牌抓住先機為生意帶來增量。
對於想入局視頻號本地生活的商傢而言，現在不可能再種“十年前的樹”，但當機遇飛奔而來時，要做好閉著眼睛也能抓住的準備。