聲明:本文來自於微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:阿爽，授權站長之傢轉載發佈。
響午逗號鞋推出一年多，月復購率保持著30%，復購平均數是3-5雙，付費用戶逼近10萬。也創造多個意想不到:
原本為銀發人群而設計的一雙鞋，主要受眾卻是40-45歲的中年女性，通常這些女性用戶不僅買給自己，還買給愛人、雙親，把復購平均數拉到3-5雙。
響午的新用戶中有近1/3是老用戶推薦而來，響午成功在私域裡把偏低復購的鞋子做成高復購的產品。
這雙鞋在核心功能舒適、安全之外，優秀的設計、輕盈也成用戶的重要訴求，因為“沒有人想穿一雙老年鞋，包括老年人自己”，尤其是隨著改革開放成長起來的60後、70後這批新老人。
這也及時調整著響午鞋的整個定位——為新老人服務。
響午是米茶公社旗下品牌，米茶創始人是王懷南。這是王懷南第二次創業，上一次創業他打造母嬰在線平臺寶寶樹，於2018年11月在港交所上市。
在此之前，王懷南曾任麥肯錫、寶潔、雅虎和谷歌等跨國公司高管，還是Google中文名“谷歌”的命名者。是資歷頗豐的互聯網人。
而在這次響午起步階段，王懷南也將自己放到第一線，他告訴見實，“在響午每一個員工都是客服”，這裡的客服除承擔著為用戶答疑解惑的責任，還是用戶的朋友。王懷南自己每天會與10-20個用戶深入交流。這也成這個企業寶貴的文化。
在王懷南的預想下米茶公社終極會是雙輪驅動模式，即產品驅動+流量平臺驅動。是一個中國銀發人群聚集的社交場，是同齡人一起歡聚，獲取想買的產品，想看的內容，並能留下來討論的平臺。
而響午隻是這一切的開端，一個小小的切入口。打造這個品牌的過程，選擇從微信私域起步，配合公域天貓運營，王懷南看重的是100%的銷售能發生在線上，得以讓獲取用戶反饋的速度、頻率、質量遠遠超過傳統品牌。這也在將響午的互聯網基因極致發揮。
王懷南向見實透露，米茶下一款產品將是為中老年人助眠的健康食品。這一決策就是來源於用戶呼聲，是近期米茶“客服團隊”收到的最高頻反饋。這個時間點也比原計劃第二款產品推出時間提早很多。
在見實與王懷南的深聊中，還提到響午在視頻號的深度測試，每天通過“經典電影展映”聚集百萬人群，月增粉10萬-15萬;及響午在今年加速推進的出海計劃及思考，等等。
值得一提的是，見實3月23日的開年大會也邀請到王懷南到現場分享，歡迎文末掃碼鎖票屆時面對面。現在，請隨文字精編實錄回到深聊現場，如下，enjoy:
米茶公社（響午品牌）創始人、寶寶樹創始人/聯席董事長 王懷南
字典和百科全書01字典和百科全書一年時間付費用戶逼近10萬
見實:你在去年的一次采訪中提到響午鞋月復購率是30%，現在呢?還有哪些新數據分享?
王懷南:現在復購率仍然保持著30%，我們還新關註到月復購率的發生通常是用戶不僅買給自己，還買給愛人、雙親，復購平均數是3-5雙。
響午鞋的平均消費者年齡是40-45歲，女性居多，其實這個年齡段的人完全不會把自己當做老年人，我也不認為他們是老年人，他們可能隻是在某些場合會穿到這雙鞋。
我有個目標是“讓這雙鞋穿在10萬人的腳上”，現在也已經無限接近這個目標。其實做消費品有個規律，在國內市場做到10萬件時，就可以在所有的城市，包括地級縣市，都有可能看到其他人跟你穿同款。這很重要，說明品牌已經得到大眾的認可。
見實:“售出10萬件代表被大眾認可”，這個說法很有意思，推斷的依據是什麼?
王懷南:我早年有一段職業經歷是在寶潔，在寶潔推一款產品成功的最核心標志就是多快能賣出10萬件。賣車也一樣，這個數字特別關鍵，一款車賣到10萬輛時，可能在很多小城市都能看到同款，這時這個品牌就“出圈”，走進平常人的生活。
見實:這個“10萬”類似用戶數?
王懷南:可以理解是用戶數，並且是付費用戶。
見實:你自己也一直在微信裡分享響午鞋，感受如何?
王懷南:作為創始人如果自己都不相信自己的品牌，員工就更不可能相信。創始人相信品牌，也不能是一種盲目的相信，我參與設計，真的是把那雙鞋拆開掰碎，讓每個地方盡自己的努力做到優秀。
也隻有相信，我才會推給身邊的朋友。一般來說朋友可以因為信任買第一單，但隻有盲目信任沒有認可不會買第二單，所以我會認真看復購數據，果然我朋友的月復購率確實高於平均復購率。這是朋友在脫離信任和面子之後，喜不喜歡這雙鞋的最佳表現。
所以，這個事情我還是挺認真地在堅持，避免把私域流量做成最昂貴的友誼流量。
見實:有沒有一些有趣的發現?
王懷南:第一雙響午鞋是在去年1月上市，到現在一年多點，其實那時我們對這個領域還有很多不確定性，這也是每個初創公司需要面對的問題，發展過程中要不斷調整方向。
一開始我們就明確是為銀發人群做一雙鞋，所以很重視舒適，要求鞋底是國標摩擦率的3倍，在雨裡不會打滑，非常適合跳廣場舞。今天仍然重視舒適，不同的是也必須重視設計感。
是因為我們在與用戶溝通中發現，“沒有人想穿一雙老年鞋，包括老年人自己”，於是我們在後半程越做款式越多，推品速度越來越快，設計感越來越強。
最初的出發點，我們在給老年人研究一雙新老人的鞋子，他們的骨頭，他們的皮膚都在發生巨大的變化，好比平常穿40號的鞋，因為腳的變化“爬開”，“掉下去”，可能穿年輕人款鞋子需要42碼才能符合需求。
但後來我們發現老人的腳，不是七八十歲開始變化，而是三十七八歲就開始;其實更想不到的是老花眼很可能是二十七八歲就開始，隻有到接近50歲的時候，突然有一天看不清報紙才發現。
所以我們做著做著從一個最初理解的老人做到中年人，而且是盛年，我們的平均消費者年齡也反映這一點，完全跟理論相吻合。
見實:這樣來看，整個賽道擴大，用戶可以從40歲穿到80歲甚至更久。
王懷南:對，起點在40歲上，這些完全出乎我們的意料。
鞋這個品類最大的問題是“沒有復購”，也是創業時所有人提醒我的問題;但做到現在我們新用戶中有近1/3是老用戶推薦來的，超乎我們對這個品類的原有認知。
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見實:我看到響午有微信小程序旗艦店、天貓旗艦店，在視頻號、抖音、小紅書等社交平臺上也有佈局。你在全域佈局和私域組合上是怎麼思考的?
王懷南:做全域營銷大傢都會開這麼幾個店，但在運營上我們有所選擇，比如在天貓和京東都開店，但隻運營天貓，在所有平臺中我們又是重點運營微信，因為微信是真正關系形成的場域。
每個平臺都要佈局，但對於一傢公司尤其初創期間，在運營端一定要想清楚什麼事情幹什麼不幹，才能更好地把某件事情幹得更好。所以，我們當前選擇是天貓+微信。等到有精力，再深入到其他平臺去。
所以，我說“no”的時間要比說“yes”的時間更多。
見實:微信跟天貓的運營如何配合?
王懷南:關鍵在於中後臺配合，企業內部配合。簡單來說用戶在任何平臺下單，都能成為我們的全域用戶，最直接被鑒定的是手機號。我們有自己的工程師在通用CRM基礎之上把用戶數據庫打通。通過觀察中後臺數據，我們發現用戶第一單更多是在天貓發生，但第二、三、四在微信居多。
見實:這裡特別提一下視頻號，跟響午的受眾其實也有關系，視頻號老年用戶比較多，對響午品牌本身比較友好。也觀察到米茶的官號和你個人號都在積極運營，視頻號是當前運營重點嗎?
王懷南:視頻號是我們巨大的重點，也是我們現在特別想做好的板塊。
我的個人視頻號其實在嘗試更多事情，米茶作為品牌沒法輕易嘗試這麼多，個人號上有更多便利和靈活程度。
你看到的是我整天在放電影、帶貨，其實我在探索銀發流量矩陣形態，這跟電商不完全一樣，已接近有一個答案，但還沒有完完全全閉環。
見實:先簡單透露一下這個答案?我想見實讀者也都很想知道。
王懷南:現在還不行，等到這個答案確定的時候我們再聊。
見實:OK，期待。你個人視頻號數據怎麼樣?
王懷南:每天累計觀看100-200萬之間，粉絲數量也在以每月10-15萬的速度增長。我們也在帶貨，轉化率目前還不太穩定，當然也還沒有很努力地做轉化。
更重要的是在測試流量怎麼樣聚合，用戶怎麼留下，隻是還沒完整看到留下的用戶怎麼產生自己的內容，隻有當用戶看內容以後自己也想生產內容才有戲，但我看他們中的一些在開始產生內容。
見實:視頻號我們也一直在追蹤觀察，從推出到現在三年多，但真正能在這個平臺做好的品牌很少。
王懷南:我們還是要有互聯網嘗試精神，得從特別具體的事情來試，背後也得有閉環邏輯。
我們在視頻號上做“經典電影展映”三四個月，也不是專門在放電影，而是改造電影，把它做成產品，這些人群也不是來看電影的，而是來懷舊。我們在造一個懷舊的場，讓60後，70後人群過來。我們也不投流，就是依靠自然流聚集人群。
互聯網上是內容吸引眼球，內容找好，來的就是目標人群。不用擔心來的是什麼人，重要的是想清楚這些人想消耗什麼樣的內容。櫥窗可以掛一些低價商品，讓看電影變得更容易，買個手機支架，買一個充電器什麼的。
見實:聊回米茶科技，致力於成為服務新老人平臺，它的理想模式是什麼樣的?
王懷南:米茶公社最後會是雙輪驅動模式，即產品驅動加上流量平臺驅動，是一個中國銀發人群聚集的社交場，是同齡人一起歡聚，獲取想買的產品，想看到的內容，並能留下來討論的平臺。
我認為一個好的商業模式一定要有好產品，同時要有高效的渠道，這件事情在我們的計劃中，但不在過去12個月內的行動計劃裡。
見實:寶寶樹是平臺性質，響午是品牌性質，米茶科技的終極版又會是平臺加品牌，這次在切入時，為什麼沒有選擇比較熟悉的寶寶樹模式?
王懷南:之所以沒有按照之前的慣性走，最大區別在於母嬰人群年齡段比較集中，從備孕到孕中再到新生兒媽媽不過3年左右時間，需求自然也特別聚焦，相對來講容易切人。
到米茶，研究銀發人群，要給從40歲一直到人生終局的人群做流量陣地時，是散落在四五十年的時間裡，需求並不聚焦。做大人群這件事要比做小人群更難。機會也會更大。
所以，我們選擇的是先獻上一份產品，在過程中間不斷學習怎麼做鞋，更是學習怎麼為這個人群提供好產品和好服務。
我也確實看到穿著響午鞋的人，仍然是一個非常孤獨的中年人，怎麼讓他不那麼孤獨，讓他跟別人社交起來，做一年的鞋我們想得越來越清楚。哪一天開工做我們的另外一個輪子，也會做得更加有的放矢。
見實:你之前在谷歌、雅虎、寶潔這些大公司大平臺，都是大量級的流量分發或運用;到孕媽平臺寶寶樹;再到現在的銀發人群，這種從大流量到垂直賽道流量的轉換應用，有哪些不同和難點?
王懷南:流量確實有大和小，但即便是小，也必須在一定規模之上才能真正起到作用。我們要做的銀發平臺終極形態需要一天接幾百萬人進來才行。必要的大要有。
難點在於如果沒創過業，隻在大公司裡做過大流量，可能無法知道怎麼吸收垂直流量，單純的投放往往不是長久之計，隻有真正解用戶的需求、使用場景，才能把一件事情做起來。說到底還是解這個人群。
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見實:回看最初選擇這個賽道的勇氣來自哪裡?
王懷南:關鍵是賽道巨大，頭部鞋企能做到世界500強，比如國外的耐克、阿迪，這個賽道本身很傳統，國外品牌已經領先近半個世紀。
作為後來者，有一件事情我們做到領先——垂直需求的打造。
我們還有一個特點——100%的銷售發生在線上，這時我們獲取用戶的反饋的速度、頻率、質量能遠遠超過傳統品牌，也是響午的核心能力，所以不怕起點低，就怕不進步。我們會繼續加大開發速度，更多吸收用戶呼聲，達成正向循環。
我們去年後半年是每30天出一款新鞋，今年會用季度來衡量，每個季度三款鞋，仍然能平均下來30天一款。每一雙鞋可以做三件事，一是修正之前的瑕疵，二是以新款式重新面向用戶，三是朝著國際化方向做這雙鞋。
見實:如何發揮與用戶溝通的優勢?
王懷南:我們跟用戶溝通的渠道特別多，第一渠道是客服，我們對客服的要求是反應快，態度好，記錄仔細，同時還有中後臺的工具密切配合，用戶反映的內容第一時間要反饋到廣州的生產前線。客服外包團隊有20多人，24小時工作。
我們團隊每個人都是客服之一，我本人每天大概跟10-20個用戶交流，這種交流超越普通客服的信任關系。這是米茶的企業文化，即便有一天長得比較大，我想這個與用戶交流的文化也不能丟。最近聽到最多的是，希望我們推出幫助消化和睡眠的產品。
除線上，我們也組織線下交流，尤其是那些對鞋特別敏銳的人，特別解自己的需求，能夠提供優質反哺，願意花時間跟我們交流的用戶。
這其實也是創新品牌的優勢，這個組織架構很適合私域。私域是一個創新機器;一個聽取用戶呼聲的機器;加上其他工具之後，也是一個管理用戶反饋的機器。
見實:從用戶的呼聲看，米茶第二個品牌也呼之欲出?
王懷南:對，計劃會做一款健康食品，為中老年人助眠。此前我並沒有預設這個事兒，很大層面受用戶呼聲導向，這比我們計劃早太多。
我們今年還有一個小目標是要將響午鞋推向美國，也是我們的華人用戶在北美穿這雙鞋，自動推薦給美國人，引起很多人的興趣，同時導致我們大大提早出海時間表。
當前中國企業國際化速度還不夠，在美國要打出來與國內不完全一樣，從鞋的設計上我們已經在從國內外用戶的需求同時出發。
見實:如果推向國際，面對不同的文化背景、生活習慣，產品研發上是不是要投入更多?
王懷南:最初我們看能夠出海的老年品類，有功能性食品、鞋服、個護、化妝品，等等。
有的行業確實特別難進，比如食品的文化差異太大，中國目前很少有這類品牌走向國際市場，國外快餐倒有部分進入國內市場;而鞋很不一樣，鞋是特別能互動的品類，也是國外品牌進駐中國比較多的品類。
所以，我們先做個界定——鞋本身並不是特別難出海。
這批初老人群，60後、70後生長的環境是在中國改革開放這段時間，從文化接受度上很適合西方產品。那麼反向來看，我們為中國初老人群做一雙鞋，很可能就在為世界初老人群做一雙鞋。
我最近也在溝通一些美國市場業務，初步測算我們的鞋至少有70%可以直接出口，當然要做一些優化，比如鞋碼最大值增加。它不是硬性文化差異，比較好辦。
見實:關於出海這兩年確實也有很多比較好的案例。
王懷南:中國的企業傢不是不能出海，中國出海品牌有兩大類，一是幹很多年國內市場再決定出海，二是從第一時間就出海。很少有同時幹國內市場和出海的企業。
但我認為做企業要懷著一顆出海的心，前面提到鞋服天生可以出海，同時創始人的閱歷、能力、基因也很重要，我畢業以後大部分時間都在美國，2007年才回到國內開始創業。
如，元氣森林出海，是創始人此前在遊戲行業，大部分收入都來自海外，他熟悉美國、日本這些市場;抖音出海，此前可能沒有海外業務，但創始人有一顆出海的心，通過並購出海tiktok。所以，每個企業的基因不一樣，相同的是確實需要一號位主導。
見實:從響午的定位看，出海好像也會有一些優勢，印象中美國人對於舒適、自由更青睞。
王懷南:這是全世界通用的需求，特別是疫情後的世界。
但也有些並不通用的難題，比如環保，美國鞋業已經進入環保時代，國外市場如果50%以上的企業都朝著環保領域發展，我們就要特別慎重這場遊戲怎麼打。
但，未來的中國一定會與國際對接，隻是有時間差存在，所以在產品上要打出時間差，出海美國環保一定是我們要打透的事兒。出海甚至可以幫我們更好地應對未來的中國客戶。