聲明:本文來自於微信公眾號億邦動力（ID:iebrun），作者:董金鵬 張從容，授權站長之傢轉載發佈。
等待雖是漫長的煎熬，卻也是希望的味道。3月底，視頻號負責人曾透露，將於5月上線本地生活相關功能，實現在視頻號內賣券，然後到店核銷、自提或者外賣到傢。
一轉眼半年過去，新功能仍在測試之中，僅向少數商傢開放。在此期間，商傢多次得到上線消息，上線時間從7月一路推遲至10月。就在最近，億邦動力從多個信息源獲悉，年內恐難全量上線。
不過，這並不影響普通商傢參與其中。視頻號本地生活的兩條交易鏈路正在逐漸清晰:
通過視頻號小店，讓用戶在視頻號內完成交易、核銷和評價等;
通過本地生活組件，將小程序商品上架至視頻號櫥窗銷售，讓用戶跳轉至小程序完成交易和核銷。
測試初期，兩大鏈路主要面向品牌商傢，由騰訊為意向商傢開白，後者通過騰訊提供的接口文檔進行二次開發上線，然後組織力量通過短視頻和直播銷售。一段時間之後，因開發成本、主播供給和招商等限制，新功能測試的焦點逐漸轉向第三方服務商。
現在，商傢除自主開通視頻號小店和本地生活組件，還可通過第三方服務商的視頻號小店和小程序進入視頻號本地生活。據億邦動力解，經騰訊授權的第三方服務商，全國性的至少有5傢以上，上海、北京和廣州等亦有專註本地的服務商。
不久前，億邦動力與多個品牌商傢、餐飲商傢、本地生活達人和服務商獨傢交流，發現一部分商傢已經吃到視頻號團購的甜頭。本文重點關註以下方面:商傢準入條件及投入;團購業務操作鏈路;直播短視頻賣券的運營;POI等新流量入口及潛力。
01
視頻號本地生活4.0來
商傢傭金約為交易額的12%-13%
9月初，一位本地生活服務商興奮地告訴億邦動力，視頻號本地生活4.0來。
在那之前，他通過在短視頻下方添加小程序和公眾號鏈接的方式，將用戶引導至私域和線下門店，幫助商傢在微信生態做本地生活業務。8月，視頻號調整規則，關閉小程序拓展鏈接，同時限制向公眾號導流:
僅支持添加已綁定的公眾號近7天內發表的文章，且閱讀量需超過10000。
大約在那前後，視頻號的測試焦點轉向第三方服務商。微信向多傢全國性的服務商進行授權和系統打通，通過視頻號本地生活組件將後者在小程序上的供應鏈接入視頻號，並允許視頻號達人分銷第三方服務商的本地生活商品;這些第三方供應鏈包括美團、美味不同等、享庫存、聯聯周邊、貪吃商城、陳記士多等。
這意味著，本地生活商傢入駐第三方小程序，並經本地生活組件進入視頻號，再由這些第三方服務商組織達人進行分銷。截至目前，北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市的商傢已經接入，以餐飲團購為主，此外也覆蓋酒旅、麗人。
據億邦動力調查解，通過該方式進入視頻號分銷，商傢端的成本約為交易額的12%-13%，同期美團超過20%，抖音為15%-18%。測試期，視頻號對餐飲類的技術服務費為2.5%，達人傭金為8%-10%，其餘為服務商傭金。一位入駐商傢稱，他入駐的服務商，要求要麼交一筆入駐費，要麼把產品價格打到3.5折，再抽走15%的傭金。
據悉，一傢服務商可添加1000個分銷賬號，含達人、商傢和MCN機構的賬號。帶貨賬號必須超1000個粉絲，由服務商綁定授權，才可在後臺選品。“他們授權給你選品庫之後，你就可以從他們的選品庫裡選。”一位上海的美食達人說。
另一種接入方式是視頻號小店。除廣州聖豐索菲特大酒店、李叁面館總店、新佳宜便利店等商傢自主經營的小店，其他專註本地生活的視頻號小店，多由區域性的服務商經營，比如上海的淘最上海/淘最嚴選/東犁退休俱樂部、深圳的景程薈玩等。
未被灰度到的商傢，如果想要進入視頻號，也可通過這些服務商的小店上架產品，傭金幾乎接近組件接入方式。不過，目前進入這些小店的產品，主要由對應的賬號和MCN旗下賬號帶貨，暫時未向全平臺開放，分銷能力可能弱於前者。
不管通過哪種方式上架，產品均要經過兩道審核，先機器後人工。據億邦動力獲悉，視頻號將商傢和商品的審核交給第三方公司（非上述服務商），商品隨機分配給審核員，通過即可上架。“根本找不到審核的人，騰訊可能怕審核搞貪污。”一位商傢說。
對於商傢最為關心的核銷問題，億邦動力發現主要有如下方式:
商傢自營視頻號小店的團購訂單:暫時采用虛擬產品的發貨系統，商傢點擊發貨（無需真實發貨），用戶在訂單中心確認收貨，即被視為完成核銷;
服務商視頻號小店的團購訂單:用戶下單後，以短信形式發送核銷碼和團購碼，商傢通過服務商提供系統掃碼或輸入數字即可完成核銷;
跳轉至小程序的團購訂單:通過小程序原有核銷系統，掃碼或輸入數字即可完成核銷。
除這三種常用的核銷方式，一些有開發能力的頭部商傢，如果打通小程序、視頻號和微信支付，也可直接微信掃碼支付完成核銷;對於開通微信會員的商傢，用戶可以會員券包查詢方式進行核銷。
上述測試鏈路已經覆蓋餐飲、酒旅等類目的團購，如果再加上此前先後定向開放的美容、美甲、美發、搬傢、傢電維修、傢政保潔和房產定金等類目，視頻號本地生活的版圖已經逐漸清晰。不排除全量上線之前，視頻號繼續以定向開放方式招募商傢入駐。
02
在售SKU均價312元
POI營銷呼之欲出?
盡管經歷半年的等待，但新功能上線並不是商傢最為關心的問題。
最早的測試中，官方希望通過本地生活組件，將小程序裡面的商傢和供應鏈導入視頻號。但這些商傢並不具備在視頻號帶貨的能力和意願，再加上缺乏達人分銷，一些商傢試過之後不再參與。
一位不願具名的人士稱，測試中各項數據達到一定量以後，便進入瓶頸期。他認為，主要原因至少包含以下方面:從視頻號跳轉至小程序導致一部分用戶流失;前期測試階段，用戶下單以後，訂單和核銷信息藏得太深，或者因用戶習慣，核銷率不理想。
在後來的測試中，隨著第三方服務商進入和達人分銷逐漸起量，視頻號團購逐漸有明顯的起色。億邦動力調查發現，這些服務商多數是本地生活領域的內容營銷公司，一手抓著餐飲商傢，一手握有內容產出能力，如淘最上海、陳記士多、貪吃商城等。
典型如“淘最上海”，曾背靠上海的一檔美食節目，後來開發自己的小程序商城，既有自己的私域用戶，也有成熟完善的供應鏈。10月中旬，該賬號在上海索菲亞酒店，直播銷售一款198元的單人自助餐，3小時30分，場觀1.8萬，賣掉319件，銷售額6.3萬元。6.3萬的銷售額並不高，但類似的直播卻有著某種象征意義。
億邦動力統計分析視頻號裡面在售的1100多個SKU，以餐飲為主，也有少量酒旅，主要覆蓋北京、上海、廣州、深圳和佛山等城市，發現在售產品的平均價格為312元，最高為3988元（3天2晚阿納迪酒店套餐，由吃喝玩樂High上海售賣），中位數為188元(單人餐飲套餐，由廣州吃喝玩樂情報站售賣)。
所有在售SKU當中，雙人餐和四人餐的量最多，一人餐和三人餐次之。另外，我們統計在SKU當中的單人價格，一人餐平均為246元，雙人餐平均為229元，三人餐平均為195元，四人餐為304元。
盡管是在售商品的數據，並不是實際的核銷數據，但它們也在某種程度上表明，視頻號團購的單價可能要高於美團和抖音。至於這些消費群體是說，億邦動力的調查表明，最為顯著的可能有兩類，一類是中老年女性，另一類是有孩子的青年夫婦。
目前，視頻號團購的流量，主要來自短視頻帶貨和直播掛車。據悉，視頻號對本地生活業務給予一定的流量支持，但未進行商傢補貼。尤其是對美團、餓麼等頭部品牌的直播間，視頻號官方不僅給予較大的流量扶持，還允許新註冊賬號進行分銷。
億邦動力獲悉，微信正在測試將發現頁附近的同城，升級為本地生活的聚合頁面，用戶可按類目篩選內容。另外，本地生活相關的短視頻，目前已經可以添加POI（Point Of Interest，興趣點，即短視頻中顯示的地理位置），點擊進入可看到商傢位置地圖、營業信息和聯系方式，以及導航、打車和收藏功能。這為未來的POI營銷打下很好的基礎。按照目前成熟的平臺，未來騰訊可能會讓商傢認領該頁面，使其成為商傢主頁，並在後期掛上團購券。
除這些公域流量，許多商傢認為私域及其運營，才是未來視頻號本地生活的關鍵流量來源。星城連播是一傢位於長沙的微信生態服務商，創始人萬錕多年從事私域陪跑，幫助商傢從微信公域引流至線下門店和私域。過去幾年，他幫助許多長沙的企業從微信生態獲客引流，將湧入導入企業微信和線下門店，並通過技術解決本地生活商傢擔心的洗老客的問題。
他認為，未來商傢必須通過投流、優惠券等方式，將用戶聚集在小程序、企業微信和視頻號等，後期通過激活、運營和轉化，引導至本地生活成交。微信的去中心化，很大程度上還在於通過技術手段武裝一個個商傢，讓他們自主經營，自主探索。當然，這個自主也可以是商傢通過第三方服務商來完成。
03
兩大體系同時測試
微信本地生活業務向何處去?
微信兩大體系同時測試本地生活業務，除視頻號，另一塊業務是門店快送。
2月，門店快送在廣州和深圳測試，7月上線第二批12個城市。考慮到視頻號本地生活業務呼之欲出，微信在這場新貴與老錢的大混戰當中，似乎正在改變敘事方向。（參見《微信門店快送新增12城，一年內不收平臺傭金》）
今年以來，各大平臺對商傢和達人的爭奪一直是市場關註的焦點。據億邦動力調查，今年參與視頻號本地生活測試的商傢和服務商，多數同時也在抖音、小紅書等平臺經營。比如享庫存，手握過萬餐飲品牌，在30個城市開設分站，它同時也是抖音和小紅書上的重磅玩傢。
達人也是如此。一位上海的達人告訴億邦動力，他們主要做短視頻帶貨，目前維持在3人的團隊，每天選定商傢外出拍攝，然後回來剪輯發佈，一處水源供全球。“現在主要是抖音小紅書視頻號等幾個平臺做得比較大，我們主要是在視頻號和抖音。”該達人告訴億邦動力。
一旦精力不濟，就可以能面臨取舍。一位此前參與測試的商傢告訴億邦動力，做一段時間視頻號，感覺太麻煩，每個商品都需要審核，但由於曝光較小，使用的人少，再加上測試期滲透率偏低，近期減少在視頻號的投入。
不過，今年以來，多數商傢和達人還是對視頻號本地生活充滿期待。除新進入淘金的達人和主播，一些跨平臺經營的商傢和達人認為，首先視頻號正處於爬坡期，需要前期投入，其次想要做私域和會員等的運營，視頻號、小程序仍是不可替代的。
正因如此，即便如美團，也在近期加大視頻號直播的力度。早在今年夏天，美團通過6大城市站的神搶手及城市代理的直播間，帶有掃碼領福利的提醒，用戶掃碼後會彈出一個掃碼加微信社群的頁面，該社群為美團根據用戶所在位置就近推薦。
除美團官方和城市代理的直播間，9月以來美團大力引進MCN機構直播，參與直播的MCN機構包括仙女文化傳媒（江蘇）有限公司、廣州萊薩網絡有限公司、北京第一時間網絡科技有限公司、北京小鹿探奇科技有限公司、蘇州暗流科技有限公司等。
入秋以來，這些MCN機構大量進入視頻號，賬號名字和直播間風格均采用美團元素，直播掛車僅為美團做分銷。據億邦動力獲悉，美團還在吸引第三方MCN入駐直播，近期一些賬號還在註冊和認證過程中。
據億邦動力解，服務組件目前還處於定向邀請測試環節，後續將向全平臺商傢開放，商傢可通過MP後臺“交易組件”入口開通的“本地組件”提交對應資質審核。騰訊也在上述多個定向準入的公告裡稱，後續將會根據視頻號櫥窗準入計劃，逐步有序地調整傢目準入標準。
即使全平臺開放以後，許多大型品牌或渠道，或許仍會采用小程序+視頻號小店的形式進行探索，部分產品也可能會讓美團等服務商分銷;許多中小型商傢，多數或許都得通過上述服務商接入視頻號本地生活。
當幾大內容平臺不再甘於屈居幕後售賣流量，而是試圖跨過美團等平臺，武裝起數量眾多的商傢時，本地生活領域無疑將充滿更多變數。這種競爭也正在給商傢帶來實實在在的好處。