聲明:本文來自於微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:高祥，授權站長之傢轉載發佈。
-10萬會員，生命周期長達10年+。
-復購率60%～70%造就5億年產值。
-團隊盈利能力25%。
這些數據單拿出一個，都是行業頭部的存在。而現在平臺流量紅利逐漸衰退，投流成本大大增加，國傢相關政策逐步完善，用戶購買意願急速降低。
企業運營的私域大批地死去，如何延長用戶生命周期，提升現有用戶保有量，成為無數企業頭疼的問題。
就在前幾天，見實邀請到芒果超媒快樂購的會員運營中心總經理阮薇薇，針對如何通過會員運營手段延長會員生命周期等一系列問題展開采訪。
訪談過程中，阮薇薇著重提到與用戶建立信任是延長用戶生命周期的關鍵，並強調會員運營對於企業發展、企業提升等方面的重要作用。
接下來就讓我們一起回到現場，聽一聽有著18年成長史的快樂購關於私域運營的經驗分享。
01
私域運營對企業盈利提升至關重要
見實:你們年度產值5個億，具體怎麼做到的?
阮薇薇:這主要得益於我們的會員運營策略。
首先在觸達方式方面具有全面性:現在有一個整體的快樂購大私域，其中觸達方式裡切出來一個非常重要的板塊——外呼。
因為快樂購的用戶畫像相對年紀偏高，成立近20年以來，用戶年齡大多數聚焦在40歲以上，十幾年來的習慣養成，包括這類用戶對於如今的APP使用並不熟練等因素，使得有相當一部分用戶更加接受使用電話外呼的方式進行直接觸達。
因此外呼是非常高效的觸達方式。同時這種方式有利於我們與用戶之間的溝通與信任的建立，也是一種非常高效的溝通方式。
另一方面，快樂購十幾年的電話外呼業務板塊的建立，使其更加完善與高效。內部員工對於電話外呼的操作、話術、頻次等要素的運用更加得心應手。
第二種觸達方式更多是在微信生態中進行，主要通過公眾號、視頻號等方式觸達。
快樂購的用戶畫像與視頻號的用戶畫像是比較吻合的。所以對於其他企業來講，視頻號用戶畫像年紀偏高，難以下沉適應互聯網電商產品的劣勢，對於我們來說反而成為優勢。而這種優勢拉近公域與私域之間的距離，更容易讓用戶沉淀到微信私域中。
其他觸達方式也非常多，除電視購物、外呼還包括有小程序與APP，一對一的場景下有朋友圈，公眾號，視頻號的直播等。以盡量覆蓋所有場景下的用戶。
其次在運營鏈路方面也非常完整:快樂購主營的是以電視購物的客群為主體。依托於湖南廣播電視臺進行購物節目的播放，通過主持人對產品進行介紹，展示與背書，進行引流，吸引用戶掃描二維碼或者撥打熱線電話觸達到客服人員。
之後通過解決用戶的問題，需求，進行首單轉化。購物之後，該用戶就進入整體的會員生命周期管理中。
購物的7天內，會有專業的服務人員進行產品效果，使用感受等方面的回訪，在此階段，我們會詢問用戶習慣使用微信還是電話。如果習慣使用微信，就會拉入企微私域中。如果更習慣接電話，就使用電話進行用戶觸達。
同時，會對流入私域的用戶進行分層，有三個等級，並進行針對性的服務。
第一個等級是準會員:剛剛觸達到快樂購，產生首單轉化，但是仍舊需要培養信任度。這類會員粘度會較弱。
在促進其復購時，我們主要依據用戶消費習慣進行品類選擇推薦。根據用戶興趣愛好，生活習慣等信息，針對性提供一些食品、美妝、生活、傢居等品類的產品進行推薦。
這個期間服務人員會不斷跟進服務，與會員建立更深度的信任，提升用戶與快樂購之間的黏著度。
第二等級是真正的會員:準會員在快樂購產生5次的購物交付行為後，與快樂購的信任度提升到一定的等級，會歸類在真正會員層級。
員工會提供更為專業的品類推薦。例如在五年前，我們主要進行美容產品的推薦。現在發現更多的會員表現出對健康更加看重，所以我們培養50%的員工成為專業的營養師，給予用戶更為專業的指導建議與輔助。
這樣一方面拉升用戶的客單價;另一方面使得用戶對快樂購更加有信任感。
除專業的營養健康方面的建議外，還會推薦理財、酒水、收藏等更專業、更高客單價的產品。
第三個等級是黑卡會員:這類會員因為對於快樂購的信任非常高，在快樂購已經購物十多年，年消費可達十萬以上。
針對這類用戶，平臺會有專門的服務人員一對一地進行整個生命周期的跟進，因為信任的建立，一對一的IP粘性會更強。
同時也會針對不同等級的用戶進行權益的分發，活動的舉辦等等。
通過這兩個觸達方式，快樂購擁有著整體10萬+的用戶體量，年消費可以達到5個億。團隊整體的盈利能力也達到25%以上。
見實:實現這樣長期的會員生命周期，關鍵在哪兒?
阮薇薇:我認為關鍵首先在私域運營上:私域其實可以輔助全域做到六倍增長，分為三個方面:
第一方面:服務保線下:比價的時代即將過去，服務升級代表溢價能力。
1倍增長:私域是最好的品牌廣告曝光渠道，曝光率決定轉化率，傳播企業文化。
2倍增長:線上輔助線下做好服務，做好口碑便於提升進店率。
第二方面:新模式促增長:模式的創新帶來新的消費動力。
3倍增長:線上輔助線下除主營產品之外的跟進服務利於消耗，便於老品復購。
4倍增長:線上可以銷售與線下有差異化得產品提升綜合業績和利潤。精細化培養一批有模式有運營能力且可被操控得高盈利的團隊，造事件立口碑。
第三方面:私域保品牌生命線:百年企業是傳承，延長品牌生命線。
5倍增長:線上提前佈局為公司本體做到最大化保障，錦上添花比雪中送炭更有智慧。
6倍增長:線上線下共贏。線上便捷購買，線下專屬服務，全方位做到會員留存，延長企業口碑生命線。
而在私域運營中，長期主義是最值得重視的地方。員工與用戶之間更像一種傢人關系，陪伴用戶的時間非常久。正是這種對用戶走心的認知，才使得用戶對於我們的信任非常強。
另外有一個非常重要的東西，也是快樂購與大多數電商平臺，互聯網電商不同的地方。對於用戶的分層邏輯在於用戶與平臺之間的信任度。
很久之前，我們也嘗試過按品類對用戶進行不同的分層，能過精準服務用戶。那時候社群運營的理念剛剛興起，非常流行圈子文化。
當時將用戶按照品類分層，分為美容、健康、酒水、收藏等幾個容易進行復購的大品類。
然而我們發現，品類會不斷變化，用戶會不斷變化，產品會不斷變化，品牌會不斷變化，什麼都在變，隻有一個不會變，就是用戶的信任基礎不會變。這就促進最終將種類劃分的策略改為用戶信任度劃分策略。
因此快樂購的員工在觸達用戶的時候，都是一對一觸達，同時會帶著很強的個人IP進行交流。會員在快樂購的成長路徑會伴隨著與員工之間信任值的提升。基於這點，我們的會員復購率達到60%～70%左右。
02
員工成長為私域運營降本提效
見實:能否具體講解一下你們“產品內容+專業服務+陪伴管傢”的模式?
阮薇薇:我們以會員生命周期為核心，展開我們的“產品內容+專業服務+陪伴管傢”模式。
具體來說，首先產品內容上:在屏幕上盡可能讓用戶被產品SH話術、內容展現方式等撬動，進入整個私域運營體系中。
進入私域體系之後，通過針對性的服務為用戶提供個性化的產品進行選擇。達到一定的復購次數之後，我們會對用戶的推薦產品品類進行更新，推薦更有指向性，更貼近用戶生活的專業性產品。這個階段就會涉及我們的專業服務。
專業服務:我們會對員工進行專業化的培訓，包括各種專業知識的培訓，專業證書的考取，專業能力的提升。對於會員來說，快樂購的服務人員並非一個客服的角色，而是用戶在對應領域的指導專傢。
陪伴管傢:當用戶對我們的信任度提升後，就進入到陪伴的角色。服務人員經過長期與會員進行信任培養，會員會更加放心地將一些事務的處理交給服務人員。得益於快樂購平臺品類龐大的產品體系，會員的購物推薦，投資指導等都可以向服務人員進行咨詢。
另外我們會有針對會員舉辦一系列的線下活動，來更多地與會員進行觸達，高頻率的線下觸達也可以提升用戶的信任度。
而這種線下活動中，服務人員會一對一陪伴會員。此時服務人員角色轉變，成為專業的陪伴管傢。
這個陪伴是雙向的，服務人員陪伴會員成長，會員也在陪伴服務人員成長。成為雙贏局面。
見實: 能否具體講講員工成長體系?
阮薇薇:員工的成長對於公司的發展至關重要。
由於公司員工眾多，高峰時期達到400人，常規在200多人左右，十多年的企業發展，員工職業倦怠期是不可避免。所以我們從未停止過員工的培訓。培訓方向主要分為兩個:技能線和綜合能力線。
1）技能線培養:
在技能線方面，從員工入職開始，就註重培養他們的專業技能。例如，從2015年開始，針對員工的美容健康知識進行培訓。
隨著公司的轉型，我們要求員工不僅解產品的基本知識，更要深入解皮膚結構、人體器官、營養學等方面的知識。
通過這種方式，我們的員工不僅能夠賣產品，更能夠成為專業的營養師和美容師。
此外，公司還為員工提供金融知識等傢庭資產分配、投資收藏、文玩文化等方面的培訓，來提高員工的綜合技能。以幫助員工更好地為會員提供對應領域的建議。
2）綜合能力線培養:
除專業技能之外，企業還註重培養員工的綜合能力。這包括宏觀經濟、國傢政策等方面的知識。快樂購作為一傢國企，必須讓員工解國傢政策，因此會定期為員工進行相關政策的解讀和培訓。
另外從銷售線延伸出來，也在註重培養員工的管理能力。我們為每個管理層級制定完善的培訓計劃，從員工到班長到經理再到總監，每個層級的員工都需要接受相應的管理培訓。
這些培訓內容包括如何管理員工、如何激勵員工、如何做好人員心態管理等方面。通過這些方式來提升員工的管理能力，增強團隊的凝聚力，去發掘更多的人才。
見實:員工成長，對於公司與會員有什麼好處?
阮薇薇:會員在快樂購平臺上的消費體驗，不僅僅在於商品的滿足，更在於我們提供的後期服務。從第一屆會員開始，快樂購就註重滿足他們的基礎需求，並且提供持續的幫助和服務。
會員們知道快樂購是一個購物平臺，但他們更願意在這裡消費，是因為我們的服務體驗讓他們感到愉悅。
在快樂購，我們致力於提供這種優質的服務。當會員購買保健品時，不僅提供產品，更會指導他們如何正確、有效地使用，讓會員感受到我們的關心和關註。
此外，快樂購也註重與會員的溝通和互動，讓他們在使用產品的過程中感到有成就感和滿足感。這種陪伴式的服務，讓會員更願意在快樂購消費。因為他們知道，在這裡，他們能夠得到更好的服務和體驗，這種價值是無法用金錢衡量的。
因此，我們深信隻要服務做得好，信任度提升，會員粘性自然增強，會員也會願意為優質的服務付費。
快樂購的商品體系已經相當完善，我們會根據會員的需求和身體狀況，提供個性化的商品推薦和服務，讓每一位會員都能享受到專屬的購物體驗。
我們擁有湖南廣電的背書，這使快樂購有機會與中科院等高端學術機構進行交流學習。更進一步，我們會帶著會員親自前往中科院、農科院等，聽取專傢的講座，為他們提供一流的學習體驗。
考慮到會員的時間寶貴，我們並不會做長時間的在線直播。反而會將內容進行切片，通過朋友圈分發或一對一互動等方式，讓會員能更方便地獲取所需知識。這種方式更具互動性，我們可以直接解答會員的問題，解他們的身體狀況，從而提供更個性化的服務。
我們對產品的品質把控也相當嚴格。例如，我們會親自前往長白山等地，尋找最頂級的人參和冬蟲夏草，確保我們的會員能享受到最好的產品。這種對產品品質的極致追求，也體現快樂購對服務的重視。
我們堅信，將產品轉化為服務，能提供更大的附加值。在現今這個比價日益透明的時代，單純的產品銷售越來越難以盈利。隻有通過提供優質的服務，才能真正贏得消費者的心。
03
經驗總結與未來展望
見實:快樂購十多年的發展歷程，有沒有發現什麼規律?
阮薇薇:每個商業模式都會有其經濟周期或模式周期，這是不可避免的。互聯網的發展也是如此，快樂購成立於2005年，而在2013-2014年期間，電視購物達到鼎盛時期。當時，快樂購一天的場外直播銷售額能達到5000萬，一年幾十個億銷售額。
到2014年-2015年，會員購買力下降，競爭壓力增大，流量平臺紅利期消失，不得不關註會員運營。如何將會員沉淀下來，成為企業的關鍵問題。
但是也有很多具有前瞻性的企業，舉例來說，東方甄選有智慧的企業。在它最能夠駕馭互聯網紅利的時期，就開始關註會員沉淀。雖然現在隻做輕度運營，但它的品牌背書、平臺紅利和會員紅利仍然存在。
也就是說企業必須意識到，會員經營是企業生命的保底線。一旦政策發生變化，流量平臺紅利退去，隻有通過好的產品、好的內容和好的服務，做好會員的生根分莖運營，企業才能長久生存。
現在的互聯網企業和品牌應該借鑒過去的經驗教訓，提前關註會員經營，不僅僅依賴於眼前的流量紅利。隻有這樣，才能在競爭激烈的市場環境中立於不敗之地。
見實:快樂購未來在會員運營，會員增長方面有怎樣預期或者計劃呢?
阮薇薇:當前我們面臨著流量瓶頸的問題，這實際上也是每個企業都會遇到的挑戰。電視行業已經遭遇瓶頸多年，因此將重心轉向會員經營，尤其是高端會員的養護。
同時，我們希望在2024年能夠實現向內打破，解決團隊提升瓶頸的問題。如果不進行改變，可能隻能維持現狀，而無法繼續發展。
為適應新生代的員工和會員，我們需要擁抱互聯網的端口，引入年輕血液。隨著時代的變遷，我們的會員年齡層也在不斷提高，因此必須與時俱進，吸引更加年輕的會員和員工。
2024年，快樂購計劃打造新的運營模式，利用我們的爆品能力，將其適應性地放在微信生態上，包括視頻號等板塊。
在此之前，我們主要關註視頻號的內容分發，但沒有進行轉化和訂購。希望在2024年，能夠以會員端口為基礎，打爆單品，承接新號新服務，嘗試新玩法和新員工的引入。