聲明:本文來自於微信公眾號 見實，作者:阿爽，授權站長之傢轉載發佈。
本文案例來自一傢國際快消集團。在全域議題之下，他們從集團層面最先切入的是品牌整合，涉及平臺包括微信生態、天貓、京東，及抖音和快手。到現在，該集團下有超過10%的消費者進行跨品牌購買，這帶來實實在在的增量。
這個案例的特別之處還在於從集團層面牽頭全域這件事，尤其對於結構復雜的國際集團，可以作為一個難得的樣本供業內參考。
此外，討論全域，體現在結果上的數據，一定是單個用戶價值的提升、復購和客單的提升。該品牌就因為整合旗下的多個品牌，以解決用戶更多場景的消費需求，讓跨品牌購買在大量發生。
這在傢庭人群上尤其能迅速看到效果，不同的傢庭角色讓購買需求更加的豐富。例如，當用戶為孩子購買A品牌的產品，就有機會向他推薦集團內適合媽媽的B品牌。
見實的另一個體感，現階段中做全域的企業更迫切希望看到更多實戰的方法、聽到更多真實的聲音。本文即是聚焦實戰的案例之一，來自見實與該集團的CRM負責人Josephine的對話梳理。因為某些原因，暫時需要匿去企業等信息，當然，匿去的信息不影響我們要討論的話題。
你當然會發現，現在越來越多的品牌和團隊已經開始密集討論和關註全域運營。這是趨勢，更是當下。是一個新的流量和增長的關鍵節點。
現在，就讓我們回到Josephine與見實的深聊中來，如下，enjoy:
01
整合與變化:超10%用戶跨品牌增購
在過去兩三年時間裡，這個集團主要在進行全域架構的構建，及進行資源協同工作。經過不懈努力，有超過10%的消費者進行跨品牌購買，為公司創造實實在在的增量。
見實:圍繞“全域”你們最先進行的動作是什麼?
Josephine:我們公司在兩三年前開始從集團層面推動全域數字化轉型，實現降本增效。對集團來說做全域要決定是先整合渠道還是品牌。這可能取決於團隊架構，看哪方面能更快入手。
我們的選擇是將集團所有品牌有效地整合在一起，首先將不同品牌的會員小程序進行整合。同時，每個品牌自己也都進行全域升級，包括線上線下團隊、以及費用管控。
見實:做品牌整合後有哪些明顯變化?
Josephine:整合後我們發現即便是一些體量龐大的單個品牌，在系統化運營方面也仍然存在不足，可能由於成本等原因沒有形成穩定的運營模式。
對於多品牌的集團，當我們將用戶生命周期從單品牌的1～3年延長到10多年，並推薦對應產品時，對集團內其他品牌會有極大的招新價值。整合工作展開後，我們發現對傢庭人群的運營尤其能迅速看到效果。
因此，我們認為當企業需要增長時投資於用戶是不錯的選擇。當你從單一品牌視角轉向整個集團時，運營一個人的價值和回報就不再僅僅基於單一品牌數據庫的預估，而可能通過更多品牌產生更大價值。例如，當消費者購買A品牌後，我們就有機會向他推薦集團內的B品牌。
見實:在你們進行品牌整合的過程中主要陣地在哪裡?具體如何展開的?
Josephine:我們品牌整合的主要陣地是私域，尤其是微信生態，近兩年用戶都是以百萬級別增長。我們的大部分業務仍然發生在線下，這些線下業務累積大量的消費者數據。我們通過一些運營手段，如派樣或買贈活動，吸引大量消費者加入我們的私域，目前我們集團在微信生態中累積的數據資產是最完善的。
同時，我們也看到天貓和京東這兩個平臺上的機會。我們希望在不同渠道中整合品牌數據，盡管跨平臺整合存在一定的難度。如果每個平臺都能實現一定量級的業務提升，那麼我們整體業績增長也將是明顯的。
此外，抖音和快手也是值得關註的平臺。當前這兩個平臺的表現超出預期，原本我們以為它們主要是吸引新客的作用，通過直播和推送機制來促成交易。盡管這些平臺上的會員意識不是特別強，但消費者在購買時還是留下一些資料給品牌。我們在分析數據時發現，這兩個平臺的復購率也比較高，這反映平臺精準推送機制的有效性。
因此，我們正在考慮是否在這些平臺上開展會員運營。至少在目前以直播間為主的運營模式下，會員的復購率大約在30%—40%之間，這意味著不需要投入太多的運營成本，隻需順應平臺機制就能保持高復購率。
02
價值證明:連續兩年百萬級用戶增長
當品牌在集團內部運營方面進行投資，實際上是在投資於人;而在渠道上投資，則是在投資業績和直接的市場表現。或許，渠道可以承諾品牌一定的資金投入可以獲得預期的銷售回報，但集團層面的投資更側重於積累用戶資產。那麼，品牌在制定策略時需要在短期回報和長期投資之間找到平衡。
見實:在品牌整合的過程中遇到的最大難題是什麼?
Josephine:最大的難題在於短期拿出數據結果。雖然這是CEO工程，各個品牌也都會表現出支持，但此前品牌們已經做很多關於消費者運營的工作，集團接手後其實非常難快速證明成效。
我們需要保證:首先，集團運營效率至少會和品牌原來持平;其次，除他們自己的新客戶獲取，我們還能從集團其他品牌中為他們吸引新客戶。
在實際運營過程中，真正的挑戰變成品牌教育和內容輸出。在會員教育方面，集團永遠不會比品牌自身更解他們的產品。
見實:整合過程中品牌擔憂的具體問題有哪些?
Josephine:我們在與品牌討論時，普遍會提出兩個典型問題:
1）用戶對整個集團下品牌的認知可能是兩個完全獨立的品牌，那麼為什麼要在A品牌的會員中推B品牌的產品?
2）A品牌內部的部分產品，可能與B品牌的產品相似，存在內部競爭的可能性，怎麼解決?
第一個問題相對容易解決，可以通過講述品牌故事的方式來引入。第二個內部競爭的問題更難解決，其實，進一步與品牌溝通我們發現，所有品牌拉新都非常困難，國內新品牌的競爭加劇，使得業務更加難做。同時，各個品牌會有一些獨特性適合不同的用戶。所以，在考慮跨品類聯動招募新客戶時，需要找到真正能夠吸引消費者的賣點，這就回歸到品牌營銷差異化的課題。
見實:集團方面如何與品牌進行配合?
Josephine:我們現階段的做法是“各司其職”。從職能上來說集團主要負責調動消費者情緒，確保他們保持活躍。品牌則主要負責品牌教育和產品賣點宣傳。
見實:品牌整合過程中哪些問題必須立即解決，不解決就無法推進?
Josephine:當你看到一個問題時就必須解決，很多問題如果今天不解決明天就永遠無法解決。
例如，這幾年“營銷自動化”的概念變得流行，以此管理消費者的生命周期，對於大公司來說是一種提高效率的好方法。這需要品牌和公司對數據有較強的掌控能力，包括整個數據的管理和應用，建立數據標簽體系的能力等，因為你必須解消費者何時在哪個平臺購買哪個品牌的哪種產品，以及產品的規格和有效期。
建立一套“數據鏈路體系”是一個非常重要的前期要求，在滿足這個要求的基礎上結合運營策略，才能產生期望的增量銷售。我們一直在強調這一點，但這不是說今天提出來就能立即解決。但一旦體系建立完成，公司在未來半年或一年內就能利用它。
這是一個典型的情況，很多品牌可能會想先放一放，但一旦放下，等到再想起來時很可能就已經落後。
03
底層追求:為消費者打造差異化價值
回看該集團的一切動作，都指向“以消費者為中心”，為消費者打造差異化價值，這何嘗不是所有消費品企業的底層追求，隻有服務好每一位消費者，為每一位消費者提供價值，才是企業長久發展之道。
見實:接下來的工作重點有哪些?
Josephine:營銷自動化（marketing automation），我們希望實現跨渠道的用戶全生命周期管理。例如，在618購物節時，我會同時收到來自單一品牌不同平臺的短信，這顯然是不合理的，因為我不可能在四個平臺上重復購買同一產品。
如果我們能識別出消費者偏好在哪個平臺購物，並針對該平臺進行運營，對公司來說節省千萬級別的成本是可能的。此外，也將避免更多無效的溝通，比如，不再對剛剛在任何平臺上購買過的消費者進行觸達，而是選擇更合適的時機，以能提升溝通效率並節省成本。
見實:最後，如果有類似的集團型企業想要進行品牌整合，你會給他們什麼建議?
Josephine:首先要從消費者需求出發，思考整合後能為消費者提供的差異化價值是什麼，這種價值應該是單個品牌所不能提供的。
例如，蒙牛通過“蒙牛營養生活傢”傳達一個明確的信息，即提供營養解決方案。再如耐克的小程序整合，提供一個讓消費者體驗最新產品的平臺。
而我們當前的整合工作是從底層向上進行的，先建立基礎設施。但對消費者來說，基礎設施的整合對他們並沒有直接意義。所以，我們在這方面還有提升空間。