聲明：本文來自於微信公眾號 窄播（ID：exact-interaction），作者 | 葉小彤（北京） 監制 | 龐夢圓(上海)，授權站長之傢轉載發佈。
一場B站直播，UP主粉絲不到20萬，引流到私域270多人，成交72單，總成交額400多萬。
這是服務商團源在B站做的一個案例。
團源是B站傢居服務商，與@Mr迷瞪 直接做引流到電商平臺的成交不同的是，團源在B站的生意路徑是，UP主內容種草+私域精準引流到到店成交。
因為整個鏈路還在早期嘗試階段，整體成交規模還比較小，單月接近千萬GMV，但私域轉化率相對較高，且實踐的是一條許多平臺都想要建立、過去一段時間也幾經嘗試的線上往線下引流的道路。
《窄播》此前提到，對傢居行業來說，線下是非常重要的交易場所。基於線上流量做精準高效的線下引流不是一種新邏輯，但團源在B站的實踐是這種邏輯的一次完整落地。
在團源創始人劉新坤看來，一直以來，傢居線上化最大的難度在於，互聯網和傢居是兩個差異巨大的行業，一個是規模化的、講究效率，一個是分散的、講究個性和體驗。要將這兩個行業對接起來，需要許多條件的配合。
包括一個開放的平臺，比如開環的B站;一個既懂線上，又懂傢居行業，團源就扮演這樣的角色。在成為B站服務商之前，團源先後做過傢居營銷，線下傢居賣場的SaaS服務商，積累關於傢居、營銷、商業產品設計以及商業地產等方面的能力。
這樣才能實現，當一個品牌想要做線上引流，團源可以直接把從線上獲得的對應區域的客戶導流給該品牌在當地的私域群，由品牌當地的代理商或服務商去做轉化。這就省去許多篩選線索的環節，精準、高效引流。
今年3月，團源正式成為B站的傢居行業運營服務商，為品牌工廠對接B站UP主的內容種草、直播帶貨服務，並且與B站合作開發轉化至站外私域的產品。
團源看重的是B站的開環生態以及B站年輕群體的消費潛力。
除此之外，團源還會為品牌工廠做線上宣傳，為商場提供數字化產品，為簽約達人承接工廠貨品和品牌廣告。
團源與B站的合作剛剛開始，現在並不能說這條路的確定性和未來規模有多大。但對B站開環而言是一種新的可能性，就像劉新坤所說，擁有這條鏈路的B站，仿佛「一把尖刀插入線下」。UP主也因此獲得更多變現空間。
以下是《窄播》（微信公眾號ID:exact-interaction）與團源創始人劉新坤的對話節選:
團源是誰
窄播:你的背景是怎樣的，如何進到傢居行業?
劉新坤:我原來是做科技行業的，第一份工作在聯想，後來是大疆。在大廠會看到一些戰略規劃，覺得傢居行業是不錯的數據入口，所以2016年從大疆辭職，想進入智能傢居行業做產品。
後來發現這個行業聽上去規模很大，但還處在比較初期的階段，想找一些供應商來整合都沒有。
但我已經出來，為活下去就先做傢居營銷，營銷的成本比較低。而且我們直接切的就是（微信）私域。
窄播:2016年的私域怎麼做?從哪裡獲客?
劉新坤:做私域核心是解決兩個問題，人怎麼來，人怎麼出。
2016年還有很多屬地化的小平臺，比如上海的籬笆網，福建的小魚網，我們瞄準的就是這些。他們相當於幫我們做一層天然漏鬥，第一，這些網站有區域性，第二有垂直行業的流量，非常精準。
我們第一年做上海本地的私域，大概拉1萬用戶。「人怎麼來」這事就有，「出去」的渠道就是上海本地的一些品牌商。
窄播:2016年整個傢居線上化的情況是什麼樣的?
劉新坤:2016年上海的二手房交易量占比已經慢慢多於一手交易量，上海大概一共25，000多個小區，大部分都是二手小區，那時候品牌側已經出現拐點。會玩的商傢生意非常好，不會玩的商傢還是按傳統方式去地推，已經遇到問題。
這個行業需要的流量規模不那麼大，可能幾千個私域就足夠。我們的第一批私域差不多隻有四五百人，就開招商發佈會。（我們）跟商傢講，你可以在私域上做生意，用你的口碑做好，私域幫你發散。他們還聽不懂。
窄播:那時候你們用的就是「私域」這個詞?
劉新坤:那個時候用的「社群」。
窄播:「社群」商傢應該聽得懂吧?
劉新坤:不完全聽得懂。他們聽得懂「群」，當然更習慣的還是打電話號碼。
窄播:後來又是怎麼跟B站合作的，目前跟B站是怎樣的合作形式?
劉新坤:我們是B站的傢居行業運營服務商，做UP主和品牌的人貨撮合，這個過程中也會和B站做一些商業產品的聯合開發。
前面提到的營銷項目在疫情之前就關掉，之後做一個to B的SAAS項目，給一些傢居賣場的客戶提供數字化，基本上全國各地區域的一些頭部賣場都有合作關系。
也是因此，我們接觸到B站的一些傢居UP主，解到B站在做電商大開環，於是和B站建立聯系。我們跟B站合作得很晚，去年下半年才開始接觸，但我們現在合作的電商平臺隻有B站，其他平臺都砍掉。
窄播:你們怎麼在B站幫品牌做私域引流?
劉新坤:我們可以幫品牌做兩件事，一是內容訴求，第二就是獲客，現在客戶都要品銷合一，從種草到獲客，我們的私域能力能幫客戶做引流流量的精準分層。分層很重要，因為傢居品牌需要客戶的消費層級跟它是匹配的，區域也要是匹配的，因為品牌有經銷體系，不可以跨區域銷售。
比如一個品牌找我們合作，假設它在杭州有個店，我們就可以直接把杭州的客戶導給它杭州的私域群，由它杭州當地的代理商或者當地的線下服務商去做轉化。
窄播:所以品牌主要看中的是你們的精準導流能力。
劉新坤:算之一。因為引流這個動作無非就是要精準，不可能說隻有量但不精準。你給他導全國客戶沒有用，反而增加他的工作量。
但客戶更看重的應該是我們對整個商業閉環的思考，包含線下怎麼規劃，甚至帶著品牌一起去做一個線下的場所。
窄播:你們目前的月成交規模如何?
劉新坤:我們和B站的合作今年3月才正式開始，還在做基建跑流程階段，4月份的數據1000萬左右，不多。
窄播:現在團隊多少人?
劉新坤:60個人左右。
傢居消費的大頭永遠是線下
窄播:你們合作的主要是哪些品牌?
劉新坤:90%以上都是傳統品牌，淘品牌（也有）。我們做的事情就是幫線上的品牌往下走，幫線下的品牌往上走。傢居行業主要看的還是線下，因為線上占比太少，滲透率又不高，整個行業的互聯網滲透率到現在也就20%最多。
窄播:這個20%指的是哪個標準的滲透率?
劉新坤:是交易滲透率，不是用戶滲透率。如果是用戶滲透率，或者決策入口滲透率，那會很高，可能接近100%。
但從交易角度看，你算一算，傢裡裝修一套100平的房子，保守估計花30萬裝修，你會在線上買超過六萬塊錢的東西嗎?首先裝修公司就不可能是線上交付的，你可能在線上種草，但交易還是在線下完成的。
窄播:線上買的主要是一些標品，傢電、床墊。
劉新坤:對，都是電器和軟體類標準品，比如床墊，在傢裝裡面占比是比較小的。就像我們前兩天做一個活動，有個客戶在樓下商場買東西，大概買30多萬，他不會去線上去買30多萬的。
傢居線上化到底難在哪兒?
窄播:傢居的重點在線下，傢居線上化也非常難做，許多大廠嘗試過，最後好像都隻實現入口的線上化。為什麼這件事這麼難?
劉新坤:從電商平臺的發展路徑來看，它一定希望能夠把線下的GMV更多地轉到線上，或者把它吃掉。至於為什麼不成，因為線下的鏈條還是比較復雜的。
做傢居線上化，需要既懂互聯網行業，又懂傢居行業。這兩個行業離得非常遠，差別非常大。互聯網行業是非常正規軍的打法，講究規模化、標準化。傢居行業非常分散，一個一個小山頭，根本打不完。
得有人把這兩個行業標準鏈接起來，我們就起這個作用。
大廠在互聯網上的能力非常強，但對傢居行業的理解沒那麼深。它在執行的過程中，每個轉化鏈路衰減一點點，隻要有個5~6層就衰減就沒。所以我認為他們不成功主要是（線下的）鏈路太長。
窄播:那你們怎麼提高轉化效率，減少轉化過程的衰減?
劉新坤:舉個例子，原來的O2O獲客先投個廣告，拿表單，完打電話客服，打完電話還是加微信，我們至少把這一步先給省掉，直接加微信。
原來加完微信還要分給不同門店的客服，這一步也可以省掉。相當於我們自動把它的一些IP地址做定向分配，把這些步驟都工具化之後，銷售效率就提高，沒什麼復雜的。
窄播:既然鏈路這麼清晰和簡單，為什麼阿裡這些大廠沒做成?
劉新坤:這個說起來是底層的一些東西，大傢都是交易平臺，都要GMV，那GMV到底放誰那裡，這就是一個矛盾點。
像B站現在做開環，它就是一個內容流量平臺，身份很清白，流量導給誰都可以，大傢就不會有顧慮，顧慮無非就是你給我流量，可能對我有轉化率的要求，僅此而已，所以我認為其實B站是有機會的。
窄播:B站是提供公域流量和公轉私的鏈路支持的，這個過程中，你們需要具備的核心能力包括哪些?
劉新坤:軟件開發能力是最基礎的，要聯合平臺一起打造一個通暢的導流鏈路，最核心的還是對商業產品的理解。
其次是線下數據或者說線下點位。
還有一個，商業地產也要懂，不然沒法閉環。我們說的閉環是新零售的閉環。舉個例子，如果自己去做一個2萬平方的場地，租金壓力，經營壓力會很大。但很理解商業地產的人不會這樣去玩，我需要一個線下場地去做體驗，但我不能自己去租一個2萬方的地方，我也沒那麼多錢。
窄播:所以你是通過跟商業地產合作，再觸達到裡面的各個品牌，而不是單線的隻跟品牌合作。
劉新坤:對。既然要合作就得懂人傢，不然你說的語言人傢聽不懂。
窄播:這個還挺巧妙的。
劉新坤:商業地產也是個渠道，裡面有300個品牌，一個個去找，也太累。（合作的）前提是他們很多系統是我們做的。紅星美凱龍、喜盈門的一些區域連鎖都是用我們的SAAS系統，這是我們之前的積累，單看這項業務沒有太多可能性，但如果沒有這一步，第一，資源層面會欠缺，第二，數字化基礎是欠缺的。
窄播:你們覆蓋線下多少個傢居大賣場?
劉新坤:專垂類賣場100多個。我們會分a類b類c類，太c類的不是我們的目標客戶，就是那種鄉鎮的傢具城。（全國）像a類b類的大概有2000個。
窄播:你們的SaaS系統在傢居行業的市占率大概是多少?
劉新坤:我們在類目上占有率已經能夠排到前三。前面一個是紅星美凱龍，它自己就服務三四百個商場，還有一種是做軟件的公司。
B站做開環:「一把尖刀殺進線下」
窄播:你們為什麼選擇和B站做獨傢合作?去年B站的外部環境並不完全友好，你們是怎麼考慮的?
劉新坤:這個項目是去年才立的項。一開始我們在摸到底哪個平臺是ok的，跟很多平臺談過這套邏輯，他們是不buy in的，但B站的商業化團隊能聽懂我們在說什麼，也很開放。
客觀來講，B站跟抖音肯定不是一個體量，但我們還是比較看好平臺的成長性，以及說能不能跟平臺一起把生態做大。比如我可以讓全國100個商場一起去宣傳B站，讓B端的資源先進來，讓C端的資源也進來，線下的部分往上導。所以雖然也看到B站去年的一些輿論，我覺得可能恰好是我們能發揮價值的地方。
我覺得B站是有很大潛力的，說白就是有年輕人。而且B站做的是開環。隻有在開環平臺上，我們這種第三方的角色才有更大的空間去發揮。如果是閉環，隻能按照平臺的規則去玩，遲早是紅海一片。
窄播:恰恰有一部分觀點就認為，「年輕人事又多又沒錢」。
劉新坤:要看行業。現在年輕人買房子很少是花自己的錢。B站用戶主要在一二線城市，一線城市30歲之前自己掏錢買一套房子，不能說沒有，但可能99%的人做不到。
所以年輕人買房子不是用的他自己的消費力，而是代表他父母的、他傢族的消費力，所以我覺得在B站做耐消品是ok的，而且現在年輕人的決策權變大。
窄播:你覺得B站在傢居行業的空間還有多大?
劉新坤:我覺得很大，它的內容生態足夠深，傢居市場的生態需要這些深度內容。
舉個例子，我們的一個UP主叫@種裝傢的盤達 ，他一篇稿件加一場直播幫全屋定制帶貨帶400萬。老板看到盤達的粉絲隻有10多萬，居然能帶400萬，他第一反應是我也要進去B站做賬號。
窄播:你們直播前的種草蓄水蓄多久?
劉新坤:兩周差不多。
窄播:是不是因為有私域，所以蓄水效果也比較好?
劉新坤:對，先種草引流到私域，再開播，路徑是這樣。我們稿件的播放量並不是很多，2萬左右，進私域的客戶差不多有270多個，開72單。
因為都是區域化的精準的私域，大傢看完直播都可以同城現場看貨，看完之後再下定的概率就高很多，平均一單大概是在5.5萬的客單值，差不多就400萬左右。
窄播:B站對你們有KPI嗎?關鍵是哪些維度上的?
劉新坤:還是創新維度的，比如O2O的GMV，（這是）所有大廠一直想去滲透的鏈路。因為整個行業的大頭還是在線下，整個社會消費的比例最高也是在線下，甚至說競品的空白區域也是在線下。
從平臺的視角去看，能轉化更多的線下GMV，就像一把尖刀殺進線下，哪怕今天隻能做1個億，但未來面向的市場有可能是40萬億，導流到線上可能面向的是十幾萬億，但是一個紅海。
整裝是傢居的未來趨勢
窄播:每一個線上品牌都需要在線下開店嗎?
劉新坤:我認為是按照客單值去看，客單值達到一定基數之上，消費者購買就需要體驗。5000塊以上就離不開線下的體驗。一個人隻買一個兩三千的床墊，就大概率不需要。
窄播:所以一些從線上起傢的床墊品牌，可能就不需要開線下店。
劉新坤:對，但是從公司戰略上來講肯定需要，因為有用戶基礎後，他需要品牌力，第二是提高客單值。
但另一方面，你說一個品牌需不需要這麼多（線下）店，我認為不需要。線下店目前最大的作用，一個是體驗，第二個是品牌力。傢居引流不可能靠線下的。它不像茶飲，決策周期很短，你看到奶茶店在這邊就想買一杯，所以奶茶品牌可以說門店即流量，但買車不可能說我看到一個4S店進去提輛車。
窄播:通常都是已經決策得差不多，再找一個覺得信任的渠道去買單。
劉新坤:而且是交通方便的地方，那些犄角旮旯的，你會覺得那個地方路途太遠，也不可信。所以我們今年也會去做線下的店，跟合作方一起去做一個比較有意思的商業體。
窄播:整體上，現在傢居行業的渠道主要有哪些?
劉新坤:傢居行業稍微有規模的工廠或者品牌，一般渠道首先跳不開做外貿。第二是做工程，比方說一些酒店項目的工程。再就是零售這一塊，我們前面說的主要是零售。
國內的零售市場以線下垂類賣場為主，其次是給傢整裝公司供貨，像大型頭部公司東易日盛，給他們做供應鏈采購。還有新零售或者叫線上渠道，淘寶天貓、京東、抖音、小紅書等。就這幾種類型，大頭還是在線下。
品牌的發展周期不一樣，如果是新品牌一般先選擇的是線上。
窄播:未來的傢居渠道可能會有哪些變化?
劉新坤:以前線上消費占有率也就5~10%，這幾年會多一些，可能到15~20%，但大頭還是在線下，我估計未來線下也不會低於70%。
線下有一個異軍突起的渠道，是整裝公司。它會連傢具傢電都做掉，所以線上賣單品的人接下去會很難，流量下滑是必然的。整裝是一個趨勢，會吃掉很多零散的單品，包含線下商場渠道都被它吃掉很多比例。
現在一線城市選擇整裝和全包這兩種類型的用戶占比已經到七成，隻有三成DIY客戶才會去買單品。
底層邏輯是因為現在00後在裝修傢居市場占比已經超過兩位數。你想00後多懶，他不可能會跟你去逛建材市場。
其實是挺危險的一件事情，對行業發展不大好。很多品牌會消失。To C的第一品牌已經不是你，是整裝公司的品牌，你已經變成他的供應鏈。