聲明:本文來自於微信公眾號光子星球（ID:TMTweb），撰文| 吳坤諺，編輯| 吳先之，授權站長之傢轉載發佈。
用利潤換增長的美團，熬過不被人理解的2023年。
2024年3月22日，美團發佈2023年報。財報顯示，美團2023年Q4營收為737.0億元，同比增長22.6%;經調整EBITDA為37.4億元，同比增長26.5%。
自大盤看，美團即使是在本地商業相對萎縮的四季度依舊取得不錯的增長，但市場自上季度財報發佈以來，對其基本盤的擔憂仍在。
首當其沖的是本地商業在多方亂戰中難以保持“增收增利”。據財報數據，美團核心（本地商業）Q4營收為551.3億元，同比跑出26.8%的增速，但利潤率卻僅有5.1%，相較第三季度的8.1%還跌3個百分點。另一方面，被視作第二曲線的新業務板塊增速不顯，市場對優選與即時零售業務的表現，存在不確定性預期。
美團儼然來到利潤與規模的十字路口，自身的邊界感需要重新定義。於市場而言，這也是對美團價值重估的重要起點。
本地戰局:九州逐美團
玩短視頻的做酒旅，搞地圖的做到店，連電商賽道的新玩傢也想試試即時零售。降本增效的2023，大傢尋找業務增量的錨點幾乎都位於美團的腹地——本地生活。
九州逐鹿，美團就是那一隻影隻形單的鹿。
美團在這場由抖音領銜的圍獵戰呈現出與以往千團大戰截然不同的特點，千團大戰時期雖然各傢都在燒錢補貼，但美團相對更有章法，並未投入過量資源至競爭烈度高的超一線城市，而是與商傢深度綁定從而站穩一二線城市。反觀如今的美團是不得不同時在本地商業的各條業務線持續燒錢，卻找不到什麼好的打法。
這背後的邏輯是，本地生活服務的線上渠道於商傢而言的本質是增量可能，因而最忌諱無利空轉。而美團在反圍剿之下也不得不持續掏錢補貼，以維持用戶心智，直觀反映便是利潤增速跑輸營收增速。
財報顯示，去年第四季度，核心本地商業分部的經營溢利同比增長11.1%至80.2億元，經營利潤率為14.5%。在上個季度，這塊核心業務的經營利潤為101億元，經營利潤率為17.5%。
要知道，靠著2022年特殊的大環境下，美團才勉強跑出一定同比增速，但環比來看，增收不增利才是美團2023年的主旋律。這不僅證明美團燒錢打法的劇烈程度，也自側面佐證消費復蘇預期並未完全兌現。
或許這也是摩根士丹利將美團的評級由“增持”降至“與大市同步”的原因——“對美團的態度逐漸審慎，主要由於消費情緒復蘇慢於預期，為美團的核心本地商業收入復蘇帶來不確定性”。
整體局勢不容樂觀的情況下，美團腹地還不斷受到來自“抖音們”的全方位沖擊。
“到傢”是最難啃的“硬骨頭”。2022年8月起，餓麼與抖音達成以小程序為載體的“即看、即點、即達”本地服務，試圖在外賣業務上撕開一道口子。然而餓麼與美團在履約環節的差距來源於市場格局，其配送成本難以靠補貼打平，因此實時外賣方面還是美團的天下，抖音僅在高客單價場景有發揮空間。
相比之下，對美團沖擊更大的是不存在配送環節的“到店”——在線酒旅與團購，其中在線酒旅是“現金牛”，而團購則對規模與留存至關重要。
眼下，抖音已透過內容平臺的流量建立到店業務種草、探店、低價團購的交易閉環，並祭出價格戰來蠶食美團的市場份額。競爭烈度日漸上升之下，兩傢均試圖在組織架構上做出調整，從而獲取更高的競爭效率。兩者劍指的方向亦是2024年的競爭關鍵。
麥肯錫預測，到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億元，超66%的增長空間來自三線及以下城市為主的新線市場。相比於早已發力下沉的新消費品牌，本地生活玩傢們對此的嗅覺也僅是略微滯後。
去年11月，抖音生活服務一把手由商業化負責人浦燕子兼任。其作為抖音老人，在商業化與商傢關系方面有著豐富的經驗，新官上任的三把火顯然將在2024年進一步加劇本地生活賽道的競爭。反觀美團則選擇在新線城市（三線及以下）撤代理轉直營，這一將費用前置而產出後置的做法無疑將導致到店業務的利潤進一步承壓，但也體現其對新線市場競爭的決心。
值得一提的是，去年抖音在收攏到傢與到店兩端服務商後，已悄然形成擴大到店規模，為到傢爭取戰略空間的格局。
我們自一位月GMV達1億的美團代運營處解到，他所負責的區域內，美團在一二線城市本地團購的GMV占比仍處於絕對優勢，但在新線城市市場中已逐漸被抖音拉平。“在爆炸的單量下，根本不需要看核銷率。”
可以預見的是，新線城市的爭奪或為本地生活決出新王的勝負手。美團在此亦延續利潤換規模的策略，於當下的市值管理而言可以說是又一次打擊。
新業務不“新”
去年11月底，美團CEO王興在三季度財報後的電話會議上稱“美團在二級市場的股價隻反映外賣單一業務的估值，並不符合公司的內在價值。”
言下之意是，二級市場對美團的估值邏輯是由外賣業務為主要構成的基礎設施，而非美團自2021年提出的“零售+科技”的綜合平臺。說白，市場對美團優選、買菜、打車、快驢、共享單車、充電寶、餐廳管理系統等新業務並不買賬。
究其原因，在於美團的新業務遲遲未能扭虧為盈，多年下來還處於投入期。
財報顯示，美團2023年Q4新業務收入同比增長11.5%至185.7億元，虧損同比收窄24.1%至48.32億元。但與上季度的187.6億元收入和51.1億元虧損對比來看，新業務的表現短時間還是無法說服市場。
對此，美團於財報中給出的解釋是社區電商市場同比基本持平導致優選業務增長放緩，同時競爭烈度導致其難以提高商品加價率與降低補貼。
面對社區電商這個“墳場”，即使是美團也難以從中殺出一條血路。不過，玩傢的減少也讓美團得以在“黎明前的黑暗”中堅定決心，其財報中透露將在2024年改善優選業務的商業模式，相對“更為側重建立核心競爭力和改善用戶體驗，計劃提升商品加價率和降低補貼”。
所謂核心競爭力，直指其借助外賣業務而打造的配送履約體系。財報顯示，2023年美團配送服務收入同比增長17.35至821.9億元，即時配送交易筆數同比增長23.9%至218.9億次。更重要的是，其單票收入高約3.76元，於民營快遞公司中僅次於順豐，遠超同儕。
依靠強大的本地生活物流能力，優選業務足以建立一套圍繞時效的用戶體驗護城河，不說吃下社區團購，也能與多多買菜二分天下。但如果優選業務不再貫徹低價戰略，則市場格局極有可能生變。
眾所周知，社區團購之所以是“墳場”，主要是因為其重資產、低利潤的特性。而美團與拼多多不得不做的邏輯則在於社區團購的場景屬於高頻剛需，對於缺乏流量的非內容平臺而言是一大重要流量來源。此外，由社區團購而來的流量還具備交叉銷售至其他高毛利業務的潛力，如到店酒旅。
在此情況下，維持消費者心目中的低價心智變得尤為重要，這關乎用戶多平臺比價後的留存時間與留存率。
為讓用戶薅羊毛，美團隻能向商傢側找羊毛。我們自相關人士處解到，雖然去年Q4美團並未提高平臺抽點，但還是在其他方面想辦法“增收”，比較典型的是GMV不達標罰款、補貼轉嫁、投訴與退單罰款等。
美團除試圖在低價上放開空間之外，還將更多精力花在運營用戶上——過去一年，美團在多個城市進行社交運營。盡管這也是私域運營的方式，但吸引用戶的手段仍然是線性的“低價”。
在高額流量的誘惑下，“越努力越不幸”的優選還得在泥淖中多待一陣子。虧損還是盈利，就看美團在2024年的側重是在規模還是利潤。
還有什麼新故事?
持續增長的美團在過去一年多內股價腰斬，2022年12月30日，美團收盤價174.7元;2024年3月22日，美團收盤價88.25元。
增收不增利的經營狀況與愈演愈烈的競爭態勢之下，美團的市值管理絕非一兩次回購所能解決的問題，而是需要向市場講出新故事，給出新預期。
於是我們能看見美團在盡一切可能去突出其“零售+科技”戰略的B面，無人機、無人車配送劍指越來越難以cover的配送人力成本以及即將落下的騎手社保;投資光年之外、大模型通過備案、涉足AI社交賽道則是緊跟時代步伐，在前沿科技中不能出現人有我無。
前者或受限於賦能就業市場的頂層設計，從而難以大范圍推行。公開消息顯示，截止2023年美團無人機配送僅在深圳、上海寥寥數城試運營，累計配送近17萬單不過隻是滄海一粟。另一方面，多次在公共場域高調發聲的美團大模型至今沒有完全投入商業化的成果。
簡單回顧其大模型領域的動作，除其關聯公司簡單試水的AI社交應用“Wow”外，美團在大模型領域的聲量更多出現在光年之外、月之暗面等大模型獨角獸的投資方名單中。細觀美團財報，其去年的研發開支為212.0億元，同比基本持平，那麼美團掏不出大模型相關成果也就不奇怪。
或許於美團而言，科技並不能帶來新的預期，反而是既往業務的改善會更有說服力。
我們深入分析財報發現，被歸入核心業務的閃購交出不錯的增速答卷。而在外界看來處境堪憂的美團酒旅，靠著低生態優勢與資本，還是在過去一年“抖音們”侵襲下守住大本營。
財報顯示，美團去年Q4閃購日均單量達830萬，同比增長27.7%，全年閃購訂單同比增速超40%。得益於其既有的實時配送體系的基礎，美團相對僅需要發力建設供給側。相對於近來切入即時賽道的抖音、京東而言是不小的先發優勢。
至於酒旅業務，美團也算得上守住利潤高地。財報顯示，去年Q4美團的在線營銷服務收入增速為40.8%，而傭金收入增速為32.7%，在線營銷服務增速跑贏傭金的背後是商傢廣告預算的回流。這意味著美團暫時是接住由抖音發起的“價格+內容”兩板斧。
毫無疑問，美團過去的成功是靠著一場場鏖戰打下來的，當然這也意味著，別人也可以靠著一輪輪猛攻，掀翻舊王。因為，美團當下所有業務線都帶有一個共性:蛋糕足夠大，且人人都可分。