直播帶貨圈前一次高潮發生於2022年10月，李佳琦歸來一個月後，羅永浩打頭陣，在雙11前夕帶領交個朋友來淘寶直播。各個直播電商的“墻”被打破，“挖人大戰”在淘寶直播和抖音兩大平臺間異常洶湧。
而此次高潮，是直播圈的一匹黑馬東方甄選掀起的。半年前，曾經的新東方老師用雙語直播打破“四大天王”時代的平衡。半年後，東方甄選交出成績單：母公司新東方在線的股價自去年5月以來的8個月，累計暴漲23倍。
但是，神話似乎不再延續。新東方在線股價在短短半個多月內跌去37%，這跟高管高位減持不無關系，新東方在線CEO孫東旭和CFO尹強減持套現近2.79億港元。
對比直播圈排名前三的上市公司，東方甄選是最賺錢的。自營產品的模式似乎開始奏效，但更直接的原因在於，東方甄選是業內少有的營業額不與主播分成的公司。
當大眾質疑隻拿工資對董宇輝們是否公平時，董宇輝親自解釋，自己的薪酬已與高管相當，俞敏洪也兌現給自己發股份的承諾。不久後，董宇輝獲得2023北京·平谷人才發展大會上的“深耕厚植獎”，被傳因此獲得一次性稅後100萬的獎金、北京市戶口以及150平米自住住房，之後東方甄選與董宇輝都下場否認此事：“現金和房子都是謠言”，“有10萬元現金獎勵，但我已經拒絕”。
董宇輝收入多次上熱搜，引發直播降溫的討論。
因稅務問題而“消失”的薇婭和雪梨，還清6億元債務後“退網”的羅永浩，逐漸淡出扶持新主播的李佳琦，對直播帶貨圈而言，董宇輝代表著一個新時代，直播帶貨再無個人造富神話，隨著直播的成本趨高，直播已成為線下門店、線上貨架電商之外，另一個渠道罷。
“未來幾年會慢慢冷卻，回歸到正常狀態。”直播帶貨圈的從業者們普遍認為。
01
東方甄選
為何最賺錢
在直播帶貨圈，三傢上市公司排名前三，即將改名“東方甄選”的新東方在線，交個朋友借殼上市的世紀睿科，以及與30多位明星主播綁定的遙望科技。
比較三傢財報發現，東方甄選是最賺錢的直播電商上市公司。
從去年全年的GMV規模來看，遙望科技以150億元排名第一，交個朋友以70至80億元排第二，東方甄選以48億元排名第三。但從凈利潤來看，遙望科技預計全年虧損1.7億元~2.55億元，新東方在線2022年半年（東方甄選於去年6月走紅）凈利潤為5.85億元。
遙望科技是導購明星化的典型代表，簽下賈乃亮、張柏芝、黃聖依、王祖藍等30多位明星主播，賺的是傭金和坑位費的分成。
一邊是30多位明星，一邊是董宇輝等新東方員工，人員成本的差距顯而易見。
當粉絲“丈母娘們”為董宇輝打抱不平並傳言其離職單幹時，市場清醒地意識到，直播傭金的降低已經成為不可逆轉的趨勢。杭州某直播基地負責人肖寒（化名）向《IT時報》記者表示，進口大牌化妝品等較為暢銷的貨品，主播傭金已經降低至5%，此前主播普遍的抽傭比例為20%，第一梯隊的明星主播還要另加坑位費，動輒十幾萬。
日前，新東方在線發佈公告稱，擬實行股份獎勵計劃，拿出發行股份的10%來激勵、挽留、吸引優秀人才，也是穩定軍心之舉。
02
自營
直播帶貨大勢所趨
東方甄選的破局靠董宇輝，但它的“賺錢力”的持久性卻取決於自營產品。新東方在線2023財年上半年業績顯示，總營收為20.8億元，其中自營產品總營收超過10億元，超過直播電商營收，毛利率高達42.5%。
“自營產品主要是代工生產成本和物流成本，第三方產品就是賺經銷商分成。”肖寒認為，“東方甄選選擇主打自營產品沒有錯，但能不能賣好，主要看東方甄選能否做好品控。”
自營農產品的門檻之高，讓很多生鮮電商沒有扛過寒冬，當初東方甄選也因爛桃上過熱搜。對照叮咚買菜的經驗，叮咚買菜投資人、紅椒創投劉為龍認為，自建農產品供應鏈主要面臨的難點在於自建冷鏈物流，生鮮物流成本一般要占20%-35%。再者農產品是非標產品，季節性強，直播帶貨帶來即時大量銷量，會擊穿供應閾值，從而造成品控問題。
基於自建物流成本之高，東方甄選仍選用第三方物流。但是，它已正式跨出投資供應商來建立自營產品壁壘的第一步。
天眼查顯示，100%控股東方甄選的東方優選（北京）科技有限公司和焦作市成匯食品有限公司合作成立一傢新公司——東方甄選（河南）食品科技有限公司，註冊資本為5842.21萬元，成立時間是2023年2月9日，其中東方優選持股30%。成匯食品主要業務便是肉制品的加工，除東方甄選外，它也是鋒味、飯爺、三全等品牌的生產商。
這佐證此前的報道，東方甄選計劃投資1752萬元，用於東方甄選自營烤腸工廠的擴建，工廠位於河南焦作，占地1.4萬平方米。之所以選擇烤腸，正因為這是東方甄選銷量最高的自營產品。
其實，意識到自營產品是破局之道的不隻有東方甄選。
在東方甄選之前，快手當傢主播辛有志早就建立起“辛選”品牌，快手直播帶貨也在這波勢頭下走上“白牌”之路。
羅永浩帶起來的交個朋友直播間，目前投資重新加載這一品牌，做自營的鞋子和服裝，後續也會推進珠寶等自營品類的開發。
即便李佳琦很早就公開表示想做自營美妝產品，但美one至今還未推出自營的美妝產品，隻是與個別品牌進行奈娃傢族的IP合作，而李佳琦本人則深度參與花西子等國貨品牌的產品設計。
03
主播
出走找流量
自營實則是主播們的自救之舉，因為商傢們清醒地認識到，主播至上是不可持續的不良生態，降成本有兩條路：一降產品成本，二降主播抽傭。
“某些產品的直播成本已經超過產品自身成本，有些品牌甚至會出‘直播特供版’，紙巾變薄，火腿腸變‘瘦’。”肖寒說道，“資本應該把錢投在產品研發上，而不是消耗在渠道上，或是寄希望於導購明星化帶來長期價值。”
除商傢外，資本的信心也是不足的。這已不是新東方在線第一次遭遇減持，2022年6月，東方甄選出圈讓股價站上飆漲的高位時，新東方在線的第二股東騰訊控股和多傢大型外資行就進行“清倉式”減持，騰訊控股減持約7400萬股，占其原持有總數的82.5%，共套現約7.19億港元。
從羅永浩到董宇輝，從交個朋友到東方甄選，都是平臺打造直播巨頭的一場流量遊戲。
雖然東方甄選仍長期盤踞在抖音商城的推薦位，但流量和數據較巔峰時期，已經一落千丈。根據新抖近30日監測數據，東方甄選場均銷售額為1000萬至2000萬元，場均在線人數為3萬。在去年6月，東方甄選流量一度到達巔峰，場均銷售額預估為6300萬元。
作為比較，交個朋友抖音直播間近30日的場均銷售額為500萬至750萬元，場均在線人數為6700。
在李佳琦、薇婭、羅永浩、辛有志的“四大天王”時代，主播與平臺深度綁定的，但自從羅永浩領銜的交個朋友直播團隊來淘寶直播後，平臺與主播逐漸松綁。薇婭助播琦兒在抖音獨當一面，薇婭三社的負責人王斯也在2月21日的朋友圈透露，將探索新平臺和新業務。
在交個朋友入淘之際，東方甄選來淘的猜想也甚囂塵上，但最終東方甄選沒有跨出這一步，多少是出於流量扶持的考量。
比起周旋在淘寶、抖音和快手之間“搶人”，還不如出海。在TikTok跨境搭起美國、東南亞等地的平臺後，主播們開始謀劃出海。
“出海是大勢所趨，國內知名MCN機構都在跟我們洽談合作，但是隻有中國機構和品牌，做得很痛苦。”黎叔早在2019年赴越南做直播，前後投入500萬元但難盈利。