3月8日，“高合汽車官方直播間”在抖音開啟直播帶貨首秀，高合汽車工程項目總監楊悅卿親自下場做起賣貨主播。作為一傢車企，高合直播間裡沒有出現汽車相關產品，而是以食品生鮮品類為主，上架牛排、雞排和烤腸等產品。
新榜旗下數據工具新抖顯示，“高合汽車官方直播間”當日開播4小時，吸引87萬網友圍觀，預估銷售額在10萬至25萬元。
據多傢媒體報道，高合汽車曾在春節後的內部大會上宣佈停工停產6個月。如今，直播帶貨可以理解為高合汽車的一場“自救”行動。
楊悅卿在直播中稱，直播帶貨所有收入將全部用於一線售後，從而使車主獲得保障。
從羅永浩通過直播上演“真還傳”到教培巨頭新東方打造出東方甄選，直播帶貨似乎已經成為落魄大廠的翻身通道。這一次，高合汽車能復制東方甄選的成功嗎？
不賣汽車賣牛排，
高合開啟“直播自救”
作為造車新勢力之一，陷入停產風波的高合汽車在直播間賣起牛排。
“有可能這是我們唯一一次直播帶貨，也有可能是我們直播帶貨的一個開端。”3月7日，楊悅卿發視頻表示，他正在前往品牌方的路上，想通過直播為高合的售後服務盡一份微薄之力。
他提到的品牌合作方，不是汽車相關品牌，而是美食類頭部“抖品牌”大希地。
3月8日下午，“高合汽車官方直播間”正式開播，楊悅卿化身帶貨主播，賣力地吆喝起大希地旗下的牛排和烤腸等產品。
開播不久後，高合直播帶貨的相關話題便沖上各大平臺熱搜，引發網友熱議。
“宇宙的盡頭是直播帶貨”
“還是走上老羅的老路，不過直播不一定能做出老羅的效果”
“人傢至少沒跑路，還自救”
有網友稱高合此舉是營銷炒作，也有網友對高合表示支持，認可其自救的態度。
在當天4小時的直播中，直播間上線牛排、雞排、披薩、烤腸和蛋撻等生鮮食品，客單價集中在50元至300元，最貴的一款產品為價格888元的澳洲M5牛排禮盒。
公開數據顯示，“高合汽車官方直播間”目前僅進行一場帶貨直播，已售商品達1784件。
新抖數據顯示，當天銷售額最高的產品是到手價159元的大希地西冷牛排，預估GMV在5萬至7.5萬元，另一款相似的西冷牛排產品在大希地官方直播間的價格為189元。不難看出，大希地為本次合作直播的確給出“破價”的誠意。
楊悅卿曾在直播中提到，直播間產品是向品牌爭取來的福利，如果網友覺得實惠，就可以下單，沒必要和錢過不去。
“我以高合的身份，向品牌方要的福利，放到貨架上給大傢帶福利，這些營收後續也會用於公司的運營維護等工作。”
有不少網友好奇，高合汽車為何賣食品而不是自傢品牌相關商品，楊悅卿在直播中解釋稱，由於公司在審計，公司倉庫的東西都被封存，所以賣不自傢商城的東西。
作為造車新勢力之一，高合曾一時風光無限。
成立於2019年的高合汽車，定位是豪華智能純電汽車品牌，創始人丁磊曾是樂視超級汽車全球副董事長、執行董事。
公開數據顯示，高合汽車的產品售價在50萬到80萬元左右，2021年和2022年的累計銷量分別為4237輛和4349輛。
但好景不長，2024年春節假期後，據多傢媒體報道，高合汽車工廠全面進入6個月的停工停產階段。高合汽車創始人丁磊曾在2月公開表示，高合還有三個月搶救期，接下來的三個月會拼盡全力救活公司。
停工停產風波之外，高合還面臨著來自賈躍亭的起訴。
3月5日，FF創始人賈躍亭在微博發文表示，FF正式就丁磊和高合汽車涉嫌盜竊和侵犯FF知識產權、技術數據和商業機密的違法甚至犯罪行為提起訴訟（FF為賈躍亭創立的汽車品牌法拉第未來）。
對此，高合汽車在微博發佈聲明稱，該公司及丁磊不存在任何抄襲和侵犯FF 公司商業秘密、知識產權的行為，也不存在不正當競爭。
丁磊也表示，其本人及華人運通、高合汽車將向法院提起賈躍亭侵犯名譽權的相關訴訟。
楊悅卿也在直播中做隔空回應，表示歡迎賈躍亭回國，可以現場直播FF91和高合HiPhi X拆解對比的過程，以此證明高合汽車未抄襲。
直播帶貨是落魄大廠的解藥嗎？
高合汽車並不是第一傢試圖通過直播翻身的企業。
前有欠債6億元的羅永浩轉型直播帶貨，躋身“直播界四大天王”，“真還傳”或將迎來大結局；
後有教培巨頭新東方成功轉型，董宇輝成為“當紅炸子雞”，東方甄選一躍成為直播電商頭部機構。
這些造富的故事，讓落魄大廠們把直播帶貨視為救命稻草。
不過，成功的經驗大多相似，實力與運氣缺一不可，失敗的原因卻各有各的不同。
此前，天涯也曾發起“七天七夜重啟天涯”的直播帶貨，但卻以一周帶貨36.1萬元的成績草草收場。這場活動的發起人宋錚曾告訴新榜編輯部，從選品、話術到平臺規則，他大大低估直播帶貨的難度。
（相關文章：“重啟天涯”再重啟，初代互聯網人被直播上一課 | 對話天涯前總編宋錚）
對於高合汽車而言，同樣低估現階段入局直播帶貨的難度。
零售電商行業專傢、百聯咨詢創始人莊帥認為，當下入局直播電商需要具備三個條件：
首先是培養或招募合作知名主播，並帶動更多主播形成主播矩陣；其次需要品類特點鮮明，比如交個朋友的3C數碼、李佳琦的美妝、東方甄選和辛巴的農產品、瘋狂小楊哥的傢居百貨等；最後需要匹配直播電商的組織和激勵機制。
在直播帶貨的“人貨場”上，高合汽車直播間呈現出一種割裂感：由中年大叔形象的汽車工程項目總監，在汽車背景前，賣著和品牌毫無關聯的牛排生鮮。
高合汽車顯然沒有做好充分準備便匆匆開播，而在實力因素之外，當下也並非入局直播帶貨的最佳時間點。
一位直播電商資深從業者老金表示，主播和供應鏈隻是直播的基礎配置，想要出圈還需要官方扶持和運氣玄學因素，羅永浩和董宇輝能爆紅，都趕上平臺需要打造標桿案例的關鍵節點。
“寧願相信高合賣二手車能翻身，也不相信它賣牛排能翻身。”老金說。
據新榜編輯部觀察，不少汽車品牌都會通過直播間宣傳自傢產品，有的提供訂車等優惠權益，有的會售賣品牌周邊產品。
比如，“蔚來”在抖音直播線下沙龍和產品評測等活動，新抖數據顯示，“蔚來”近三個月直播累計場觀超716萬；
“TESLA特斯拉”抖音直播間近三個月預估銷售額超百萬元，汽車傢用充電器、移動充電器和雙肩包等特斯拉旗下產品熱賣。
在帶貨之前，高合汽車也曾把直播間作為宣傳陣地，直播展示產品細節、測評汽車性能並提供購車權益優惠。
新抖數據顯示，“高合汽車官方直播間”近半年直播337場，累計場觀超千萬。截至發稿前，其賬號粉絲量達16萬，其中近一半粉絲來自直播漲粉。
從高合帶貨首秀的結果看，近25萬元的銷售額並沒有掀起太大水花。
直播帶貨的傭金比例通常在10%到30%之間，假設以20%的傭金率計算，這場直播帶貨的利潤僅有5萬元。
這對於以億為單位消耗成本的車企來說，無疑是杯水車薪。即便將帶貨收入是用於保障車主一線售後，似乎也遠遠不夠。
在老金看來，目前高合直播的主播和貨盤都沒有優勢，定位也出現偏差。
對於高合汽車而言，或許學而思轉型帶貨學習機等教育產品的模式似乎更有參考價值。
新抖數據顯示，“學而思官方旗艦店”近一月預估銷售在5000萬至7500萬元，一款大屏護眼學生平板學習機單月賣出上萬臺。
老金認為，高合汽車如果從汽車相關產品切入直播帶貨，亦或者整合汽車資源提供相關服務，或許還有突出重圍的機會。
也許，落魄大廠在把直播帶貨當作解藥之前，該仔細想想，自己是否準備好。