如果不是張小泉，隔壁王麻子可能不會在直播間拍上一整天的大蒜。近日，張小泉菜刀拍蒜斷裂一事，讓這傢歷史悠久的刀具品牌在大眾面前徹底丟失“顏面”，加之總經理夏乾良“助攻”，公司的品牌形象可謂是遭遇一場連環車禍。
成名於明朝崇禎元年，至今已有近400年歷史的張小泉，正在經歷史上最大輿論危機。張小泉總經理致歉：
網傳視頻系歷史采訪，過往五年斷刀可換新
迫於輿論壓力，7月18日，張小泉總經理夏乾良連夜發佈致歉聲明。
聲明稱：“網傳本人評價‘中國刀工不及米其林廚師’話題，視頻是很久之前的采訪視頻，且並非視頻的全部，現傳視頻中並未根據當時的情境和語境進行描述，從而導致大傢對此產生極大的誤解。眾所周知，張小泉創立時，米其林還並未出現，不過我亦為自身的不當言論對消費者理解造成的錯誤引導，表示誠摯的歉意。”
此外，夏乾良在回應中表示，即將發起“斷刀召集令”項目，凡在國內購買的菜刀，若在過去五年內有斷刀事故發生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價值進行新刀換貨。
菜刀一拍蒜就斷
張小泉總經理曾稱中國人切菜方法不對
張小泉此次能在大范圍內引發眾怒，一是因為“菜刀拍蒜”事件，二是因為總經理的離奇發言。
不久前，廣州一消費者用張小泉菜刀拍蒜後菜刀斷裂，然而當消費者聯系商傢時得到的卻是“菜刀不能拍蒜”的回應。
7月14日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”相關話題迅速登上微博熱搜。
次日官方發佈情況說明稱，向消費者致歉並贈送一把新刀具。
值得註意的是，在致歉的同時，張小泉還不忘為品牌做一次宣傳，聲稱本次的“事故”刀具於2018年上市銷售，截至2022年6月底，銷售數量超6萬餘柄，自上市至今，收到消費者正式客訴11起，客訴率約為0.0183%……張小泉每年服務上千萬消費者，產品質量是有保障的。
事實上，事情到這裡，仍有一部分人對事件保持著中立的態度，畢竟菜刀斷裂也並非張小泉一傢的問題， 此前德國品牌雙立人菜刀拍蒜斷裂的問題同樣引發過爭議。
直至一則張小泉總經理的“慕洋”視頻流出，視頻中夏乾良聲稱：“你學幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的，為什麼米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明，是因為前面有個支點……”
也正是張小泉總經理的這一番言論，讓本就剛經歷過“拍蒜斷刀”事件的網民徹底被點燃怒火。7月18日晚間，與張小泉有關的話題再度沖上熱搜，網民紛紛吐槽：“做個菜還要你教？中國用菜刀的時候，米其林還不知道在哪裡。”
一件產品出問題，高管非但不進行反思，反而試圖教育消費者，從上述言論來看，張小泉顯然已經脫離群眾。從“拍蒜斷刀”再到總經理一番“教育消費者”的言論，兩件事情無縫銜接，讓張小泉經歷一場連環車禍。
雖然後續夏乾良澄清該視頻為歷史視頻，並未根據當時的情境和語境進行描述，從而導致大傢對此產生極大的誤解。但顯然為時已晚，一時間全網掀起一股抵制張小泉的風潮。
對於競品而言，張小泉口碑的崩塌無疑是最好的助攻，借著這股勢頭，同樣是老字號的刀具“王麻子”在直播間拍起大蒜，並且一拍就是一整天，直至19日凌晨3點，王麻子官方旗艦店的主播仍在拍蒜。
評論區有人調侃稱：“這拍的不是蒜，是張小泉的臉。”
記者解到，在本次直播“菜刀拍蒜”之前，“王麻子官方旗艦店”上一次直播是在6月19日。7月，王麻子賬號共發佈7條視頻，14日當天就發佈4條有關拍蒜的視頻。
從崇禎元年到上市：
股價跌跌不休，凈利潤連續多個季度下滑
張小泉，成名於1628年；
米其林指南，始於1900年。
這是來自社交媒體上的一條高贊評論，網民在調侃張小泉的同時也證明這傢品牌的歷史悠久。
公開資料顯示，張小泉品牌最早創建於1628年，至今已經有394年的歷史，擁有中華老字號的稱號，一度被稱為真正的“國貨之光”。
然而，上市之後的它在資本市場無論是股價還是業績表現也都不盡人意，從上市首日開始，張小泉股價一路下跌，7月18日收盤張小泉股價僅剩16.62元，相比最高點累計跌幅達56%。最新總市值為25.93億。以至於，有股民評論稱：“不能拍蒜，割起韭菜來，卻是一把好刀。”
據財報介紹，張小泉是專業生產各類刀剪及現代生活五金用具的工業企業，刀剪具為公司傳統優勢產品，近年來，公司逐漸圍繞廚房傢居場景進行多元產品佈局，並成立廚具廚電事業群和傢居五金事業群。
業績方面，從2018年至2021年，張小泉營收分別為4.10億元、4.84億元、5.72億元、7.60億元，凈利潤分別為4380.85萬元、7230.07萬元、7721.60萬元、7873.28萬元。
雖然營收保持穩步增長，但凈利潤卻停滯不前，以去年為例，公司凈利潤同比增長僅為1.96%，凈利潤同比增速從2019年的65%下降到2021年的不到2%。
直至2022年一季度，張小泉實現營收2.09億元，同比增長28.09%，凈利潤1246萬元，同比下降45.96%，值得註意的是，公司已經連續多個季度出現增收不增利的情況。
2022年一季度
2021年一至四季度
對於凈利潤大幅下滑，張小泉在財報中解釋稱，子公司陽江市張小泉智能制造有限公司於2022年年初正式投產，處於產能爬坡初期，該季度虧損同比大幅增加。此外，多地快遞、物流受阻，收入不及預期，尤其公司零售渠道管理部門及核心門店位於上海區域，受疫情影響銷售基本停滯。同時，張小泉稱加大抖音等電商平臺營銷推廣力度，相應銷售費用增加。
400年的老字號
想靠營銷“返老還童”
值得註意的是，公司利潤的下滑也並未阻止張小泉在營銷方面的大手筆。
財報顯示，2019年公司銷售費用為0.64億元，2021年則增至1.17億元，3年間營銷費用增長近一倍。
2021年，公司在新媒體及內容運營方面取得重大進展，全線上平臺 (微信、抖音、微博、小紅書、逛逛)總曝光量超過2.09億人次，同比增長23倍；總互動量29萬 人次，同比增長42倍;達人推廣累計合作317人次，曝光量超過661萬人次；線下推廣曝光量10.28億人次。
近年來，為優化品牌形象，張小泉持續砸錢做營銷也收獲一定的成果，但此次“拍蒜事件”讓公司多年來花重金在消費者面前經營的品牌形象一夜之間將至冰點。據財報顯示，傳統刀剪類產品占張小泉總營收接近70%，公眾如若將憤怒直接轉化為品牌抵制，這對於張小泉來說無疑是致命的。
