劉強東親自帶貨，但又沒親自帶貨。4月16日晚6點18分，“采銷東哥”AI數字人在京東傢電傢居、京東超市采銷直播間首次亮相，開啟劉強東的“直播首秀”。在直播中，劉強東的AI替身穿著一身西裝，和沒有打領帶的襯衣，出現在虛擬的背景裡，售賣的物品野以虛擬的平面形象展示在桌子上。
當你乍一打開直播間看到這個畫面，你很可能會認為這是真的劉強東本人在直播。尤其是他的聲音語氣很像劉強東在各種公開視頻裡展現的樣子。
但這是一場長時間的直播，但凡看久一點，就會發現這個AI替身的詭異：
為逼真，東哥的手指會反復擺動，但有時候會詭異的搓來搓去搓個不停，像是電腦bug的數字人版；西服下擺也被設計的會自己擺動，但更多時候像紙片蝴蝶翅膀一樣，扇來扇去。
而東哥的表情的確會不停變換，但幅度不大，而且和嘴巴在講的內容之間似乎也沒什麼配合，還經常漏出詭異一笑。我嘗試把聲音關掉看，你根本判斷不出來他是在喊“上鏈接”這樣的重要口號，還是在讀產品的功能。
至於大傢熟悉的直播帶貨裡對商品的展示、主播直接上手使用，以及實時回應評論就更是不存在。
唯一看起來有互動的時刻，也顯得奇怪，AI東哥在展示一個產品的時候示意性的做一個扭頭看手機的動作，嘴裡說一句“評論看到，給你回復啊”。和這次直播中商品轉場時明顯的轉場虛影一樣，顯然是提前準備的而非AI在實時做應對。
從觀眾的角度來看，這更像是錄屏切片的反復播放。
不過，劉強東讓AI東哥用著談一個億生意的語氣指揮大傢煎牛排，跟大傢推薦牛奶，賣大彩電，推優惠券，顯然也不是為達到跟真人直播一樣的效果。
根據公開報道，這場采銷東哥的直播讓京東傢電傢居觀看量達到1275萬，京東超市采銷達到1128萬。這場直播裡京東給出的優惠資源足夠吸引來觀眾搶購，至於AI東哥說自己愛喝特侖蘇牛奶到底真的假的就不那麼重要。
與雷軍、俞敏洪、董明珠等創始人上場的直播帶貨相比，劉強東看起來更加關心結果——吸引最大的一波流量打個開局，而不太關註直播這個形式本身的那些優勢。
這很東哥。
事實上，從去年開始，在京東的業務上，劉強東出場的頻率就開始變得頻繁。“低價”是去年劉強東拍板並親自部署貫徹全年的戰略，旨在扭轉京東當下電商所遇到的困境。堅毅程度，大有當年東哥親自開著京東物流的快遞車送快遞時的影子。
而今天又“親自”上陣直播，則是京東又一個創始人級戰略的動員。
4月10日，京東推出創作者激勵計劃，試圖用金錢的味道吸引創作者定時更新，基礎保障＋流量分成＋榜單獎勵，資源給到頂。
背後還是“流量悖論”
在東哥直播的噱頭之外，如果回頭看這傢公司的近況，可以發現這些背後的內容化轉型與低價戰略是密切關聯的，而它們的背後都指向京東當下的“流量困境”。
流量困境幾乎是每個電商平臺的魔咒，本質上是因為電商是流量消耗場，而不是制造場。
淘寶生態內至今仍然盛行著“流量草原戰略”，站外買流量曾經是淘寶解決這個問題的法門，不過顯然如今越買越少，也開始從2022年起，逐步向內容化轉型以及開辟秀場直播培養站內流量。拼多多誕生於微信內的社交場景和無限裂變之下，無論是拼團還是砍一刀，前期對於流量的瘋狂，積累後期爆發的勢能。
而抖音電商之所以能夠快速起勢，與它平臺“一體兩面”的特性有著直接的關系，內容場生產流量，電商場消耗流量，如此循環，形成飛輪。
相比之下，2023年之前的京東顯得低調，當時的京東在徐雷的帶領下確定的“高品質電商”戰略，是在保證流量大盤不變的前提下，不斷提高用戶客單價和復購率，以帶來更高的GMV。
時移世易，時代的變化讓理性消費、回歸低價成電商平臺的主論調，這也逼迫著京東，不得不補之前的課。
據第三方機構Questmobile所發佈的《2023年雙十一洞察報告》顯示，雙11期間，京東的日活用戶規模大幅落後於淘寶與拼多多。
在遲到許久後京東終於也開始做直播。
在站內，以直播和短視頻為主要形式的內容化，是京東目前選擇的核心突破口。2023年開始，京東在直播方面有一系列的佈局。現在直播間補貼10億現金，用途主要分為兩個，第一個是現金補貼，涉及到數碼3C、傢電傢居、母嬰、寵物等超過20個領域的創作達人。
第二個用途，就是“挖人”。京東采銷雙十一前因為“喊話李佳琦”而意外走紅，但熱度退卻之後，京東明白仍然需要一個大主播來“撐場子”，故而幾次三番的挖角董宇輝，又幾次三番的失敗，遂放棄。
需要肯定的是，京東的思路是對的。歷史的經驗告訴我們，大主播總是先於平臺而出圈，甚至是大主播帶著平臺直播而出圈。那麼在放棄外部人才引進之後，京東體系內最能夠自帶流量的，就要屬東哥。
解決問題得真的劉強東上
但，為什麼第一次直播選擇讓一個AI東哥出場？
這其實和京東對內容戰略的不同定位有關。
基於上面所分析的目前大主播的格局以及京東的歷史遺留問題，其實京東談內容化，最終也是要和低價戰略綁在一起的。或者說，兩者其實是糾纏一起的：有低價，就能通過價格力吸引流量，但沒有流量，商傢就不願意讓利，也就沒有低價。
京東要打破的正是這種“雞生蛋還是蛋生雞”死循環。
2023年，京東重新確立做低價的決心之後，就在不斷嘗試突圍的辦法。
不同於淘寶是B2B2C平臺，京東以自營為主，長於品控，而短於價格，在流量方面也不似平臺模式那般有較強的整合能力。因此，作為品牌的大型經銷商，京東低價最直接的方式，就是找品牌要。
但想要品牌心甘情願地給出低價，在整體消費疲軟的背景下，最好是帶來銷量，其次是帶來曝光。
於是，京東在過去一年打造三把斧頭，來擊破過去建立起來的高品質標簽。
其一，是將低價作為流量分發的尺子，反推1P供應鏈的品牌拿低價換流量。
以往，在自營模式下，京東的業務邏輯是采銷人員對接品牌，進貨入倉；采銷根據利潤和庫存周轉情況，調整全盤流量分配，利潤更高、銷量更高的自營商品往往會占據用戶搜索結果的前幾頁。
去年年初，劉強東以一場內部大會明確低價是第一優先級，整合全體員工的目標。還對品牌們放出狠話，揚言2023年4月，自營品牌不會受到優待，“隻要價格便宜，第三方平臺商傢商品也能得到流量”的策略。
扶持3P並沒有讓1P產生危機感，有品牌提出：“大盤流量太少，我們做不到以價換量，不如不降價，好好做復購。”
建立競爭機制的策略失利後，京東采取更直接的方式：全面上線百億補貼，以低價吸引流量，導給第一批參與活動的商傢。
年初，京東先是上線百億補貼頻道，面向商傢免收坑位費。據解，入選 “百億補貼” 頻道的 POP 商傢扣點會自動降到 0.6%（以往不同類目扣點為 3%-8%），部分商品還會有京東官方給的補貼，商傢收到的貨款金額是競標價加上官方補貼。
但從近幾個季度的京東財報來看，成本上並沒有因為百億補貼而出現缺口，有商傢反饋道：“大部分都是讓參與活動的品牌自己讓利，采銷會勸導說，隻要給出代價，銷量就一定能夠增長。”
其三，則是通過內容吸引流量。采銷直播間，是京東真正的獨創。這些擅長與品牌商傢周旋的采銷們，既然向品牌要不來低價，就要親自出馬去解決品牌們的顧慮，博得流量換低價。
這一方面讓這次的AI東哥顯得是一場無奈之舉。但從京東來說，這是它一系列基於自己定位和優勢的動作中的一個破局之舉。京東的目的永遠不是把劉強東變成那個大主播，而是讓劉強東的AI替身來先展示京東的流量能力。而且也給數字人直播這件事留下一個想象的口子：
你可以從評論看到，這個數字人的真實度已經足夠讓人們拿他和劉強東真人做對比，這已經是個突破。接下來如果這個AI東哥持續直播，一方面，沖著獨有的低價，人們依然會產生購物的行為，另一方面，隨著AI技術的進步，AI東哥“更聰明”也可能是個長期的噱頭，這其實與一個真人大主播所能貢獻的兩個重點——全網低價和流量話題熱點無異。
這可能是現階段技術能力下AI數字人主播能拿回來的最好的效果。而且比這些都更重要的是，無論是替身還是真人，劉強東從制定低價戰略時的頂層設計者，又變成真正到達業務一線的那個東哥。
在過去二十年，身處一線的劉強東創造過兩次“不可能”。第一次是京東剛剛發跡時，面對中國電商第一大佬馬雲下的“判決書”，搞電商，B2C絕對做不成，直接給京東自營判死刑；第二次是十五年前，當劉強東決定自建物流時，外界滿是高投入、重資產、回報周期長的反對之聲。
如今劉強東完成兩次不可能，而解開當下京東的流量困局，難度不亞於上述的任何一次挑戰。直播可以用AI替身，但要解決這個挑戰，必須東哥親自上。