特斯拉的打法，不是硬件賺錢。特斯拉又變成“價格屠夫”。一份已經被證實的郵件顯示，9月16日-30日期間，提車ModelY或Model3的特斯拉車主，如果在店內購買保險，可獲得8000元補貼。以Model3後輪驅動版27.99萬元的指導價為例，算上保險補貼後售價為27.19萬元。
與以往有所不同的是，到目前為止幾乎沒有對手車企跟進下調車輛價格。
相對於競爭對手，特斯拉能夠降價在於其經營策略不同，打法也不同。即便降價銷售，依然能夠保持較高毛利率。
供職於某頭部“造車新勢力”的張明稱，國內車企毛利率低、對供應商議價能力弱，盈利模式支撐不降價，所以很難跟進。
“（降價）對於特斯拉來說是常態”，特斯拉可以靠賣軟件賺錢。另外，特斯拉持續降本的能力，也讓其他車企難以企及——除核心零部件自研帶來的降本效應外，還包括從日常經營中“摳”成本的能力，比如特斯拉從來不在媒體上購買商業廣告。
特斯拉不靠“硬件”賺錢
根據半年報，特斯拉的單車利潤超過1萬美元，而且手裡還攥著超過180億美元的現金或者現金等價物，債務卻降至1億美元以下。
這些數據的背後，是特斯拉在今年Q1的毛利率已經達到32.9%。
汽車分析師李浩認為，特斯拉能夠持續降本的原因，在於其搭建的核心（零部件）自研模式，比如通過人工智能實現純視覺自動駕駛，“這在傳感器成本上就能降低很多”。
根據中信證券花費2個月時間拆解Model 3的發現，特斯拉在自動駕駛芯片、4680大模組電池等核心零部件，以及車身一體壓鑄等方面，均掌握核心技術。
這讓特斯拉和它的多數競爭對手完全不同——後者需要通過英偉達、高通等芯片巨頭采購芯片，甚至還要購買第三方技術公司的自動駕駛系統。
規模效應也推動成本降低——特斯拉已經在全球累計生產超過300萬輛汽車，其中上海超級工廠生產超100萬輛。
申萬宏源證券研究顯示，2018年Q1特斯拉的毛利率是-2.0%，到Q3變成17.6%，原因就在於產能爬坡後攤銷成本降低。
與特斯拉形成規模效應相對應的是，“蔚小理”在去年才累計交付10萬臺，目前還都處於賠錢賣車階段。
另外，特斯拉的商業模式也與大多數車企有顯著區別。特斯拉的運營策略，重點不是硬件賺錢。
特斯拉在2015年推出FSD系統（完全自動駕駛系統），當時定價為2500美元，經歷多次漲價後，目前價格為1.5萬美元（北美地區）。
但馬斯克認為，FSD系統的價格依然“低得離譜”，並稱其可能會漲到10萬美元。
特斯拉2021年財報顯示，包括自動駕駛軟件在內的業務實現營收超過38億美元。
摩根士丹利分析師去年發佈的一份報告認為，到本世紀20年代末，特斯拉賣軟件的收入將會超過賣車等硬件業務的收入。
在新造車企業裡，小鵬、理想等品牌的智能駕駛系統，一般都是免費提供給用戶使用，這讓其無法獲得用戶訂閱帶來的收益。
供職於“造車新勢力”的張明表示，比亞迪也搞零部件垂直整合，對供應商議價能力也有，車子銷量也不錯，但毛利率不高（上半年13.5%），“盈利模式很大程度上依然停留在賣車層面”。
降本都是“摳”出來的
特斯拉和其他車企的不同之處還在於從不打廣告。
公開資料顯示，今年1月-7月，全球汽車廣告業務支出為48億美元，這中間特斯拉沒有花1分錢。
相反，豐田等車企巨頭都花費不菲的單車廣告費用。
馬斯克稱，打廣告就是搞營銷，而他更願意把錢投入產品研發中。
除不打廣告之外，特斯拉的降本也體現在日常運營層面。其中最為突出的一點在於，跟絕大多數車企不同，特斯拉幾乎不舉辦發佈會。有時特斯拉可能會舉行交車儀式，但會選擇在工廠內。
目前中國車企還把發佈會作為品牌傳播的主要方式。比如蔚來汽車在舉辦第一屆NIO Day時，據稱花費8000萬元——有8架包機、60節高鐵車廂，以及多傢五星級酒店，用於接待用戶和媒體。
甚至連今年8月底的成都車展，特斯拉都沒有參加。
根據《2017上海車展招展書》，國內展商的室內標準展臺價格為1800元/㎡，這樣算下來500平米就是90萬元，這還不包括搭建、車輛運輸、工作人員等各種開支。
但特斯拉也不是完全排斥這種大型活動，今年參加服貿會。
汽車分析師李浩表示，企業降本，其實都是一點點摳出來的。
在2019年特斯拉遭遇財務危機時，馬斯克的成本削減計劃中包括審查每一筆支出——隻要不是與銷售和交付車輛有關的必要開支，都將被審查。
這種對資金的使用可能也延續到日常運營的方方面面。
2019年時特斯拉中國的PR人員曾經表示，媒體體驗試駕Model 3的時間為3天——當時多數車企提供給媒體的試駕時間是5天。
中國車企追不上特斯拉？
招銀國際研究部白毅陽認為，中國車企很難追上特斯拉，“直接生產成本、零部件價格、無形資產攤銷等，都沒法追上”。
他指出，特斯拉已經有技術和品牌護城河，還有持續降本能力，“能不斷提升國產化率和生產工藝”。
除“軟件定義汽車”這種商業模式之外，特斯拉不斷優化生產工藝，包括提升國產化率等，使得其成本能夠持續下降。目前國產特斯拉的本地化率已經超過95%。
這讓特斯拉即便是降價銷售，依然能夠保持較高毛利率。
他稱，多數車企隻能實現（產線）柔性生產，但特斯拉卻實現生產過程的優化降本。
原博郡汽車總裁助理、供應鏈專傢徐禮德表示，中國車企目前追不上特斯拉的持續降本能力，主要原因在於兩點：一是特斯拉屬於全球佈局，中國車企目前無法實現這一點；二是特斯拉的供應鏈規劃能力強。
在他看來，供應鏈的理想狀態是，供應商的產能、質量、工藝等指標，能夠與主機廠的需求相匹配。
“當主機廠需求太小，與供應商的產能規模差距太大時，（在采購方面）就沒有議價權，反之亦然。”
特斯拉能夠提供巨量需求，當然也就擁有更大的議價權，“包括質量、工藝、材料、價格以及物流周期，等等”。
公開資料顯示，當特斯拉宣佈在德國柏林建設新的超級工廠時，電池巨頭寧德時代也在德國中部的埃爾富特落地其首傢海外工廠——前者是後者的關鍵客戶之一。
這意味著，特斯拉對於供應商有著巨大吸引力。
新造車“量定生死”
曾在PSA（標致雪鐵龍集團，現為Stellantis）擔任技術專傢、對新能源汽車頗有研究的林銘認為，特斯拉此次降價的核心原因，在於急於擴大銷量規模，因為“量定生死”。
他表示，從供應鏈角度看，特斯拉並沒有做到比亞迪那種級別的全產業鏈滲透和把控，這種情況下最穩妥的選擇，就是迅速把規模做大，然後逐步增強類似於電芯等領域的滲透率。
當規模膨脹後，特斯拉會被視為主流客戶，應用的技術甚至能成為行業標準，這能讓其獲得更強的議價權。
到這一步，供應商甚至願意用超低價格或者虧本去為特斯拉做配套，因為有特斯拉的巨量需求做背書，可以拿到其他車企的訂單。
“特斯拉隻要把量做得足夠大，就能比所有對手拿到更低的采購價格。”
他以21700電芯舉例，國內外一些大型動力電池供應商對車企的最低報價，完全達不到特斯拉的要求，可能要比特斯拉的（采購）成本價至少貴20%。
“這非常可怕”，林銘認為，這表明作為特斯拉的配套企業，這些供應商願意以超低價格供貨，“因為他們知道特斯拉能夠撐起那個量”。
特斯拉用這種規模優勢，拿到競爭對手享受不到的超低報價，這足以保護利潤率。
林銘最後強調，規模優勢不僅僅體現在降本上，對於（電動車行業）標準的形成也至關重要，比如自動駕駛需要沉淀大量數據，用戶數據越多，越有利於推進機器學習。
“所以，當在技術上實現一定程度的領先性之後，相對於迅速擴大用戶規模，特斯拉對於資本市場的快速回報並不是很急迫。”
（註：文中張明、李浩等均為化名。）