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流量時代，流量越來越貴已經成為既定的事實，“今天的流量費用永遠比明天的便宜一點點”這句常識是懸在所有廣告主頭上的達摩克利斯之劍。
一方面我們焦慮流量費用的遞增，焦慮於在當下如何獲取更多的高性價比流量，讓流量賦能項目、賦能品牌、賦能增長、賦能變現。
另一方面我們焦慮如何借力內容的杠桿，靠內容打開流量的潘多拉魔盒，讓流量便宜一點點。
01
新媒介的變革沖擊內容生產模式
從約翰·肯尼迪在Lord&Thomas成立廣告史上第一個文案部，“內容創意”這個角色就登上營銷舞臺。
上世紀60年代，李奧·貝納、大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克更是開啟“大創意時代”，將創意推向廣告舞臺的中央。從此，內容創意以“文案+美術”的固定組合，成為廣告標準作業流程的一環。
內容創意一直在流轉變化。從上世紀的美國麥迪遜大道，到今天杭州直播基地;從李奧·貝納手中的黑鉛筆，到今天普通人手機裡的剪映APP;從伯恩巴克宛若藝術品般的廣告創意，到今天隨手刷到的原生短視頻;從奧格威著名的“We sell， or else”，到今天創意內容主導的新消費品牌崛起。
尤其是短視頻營銷時代開啟後，內容正在光速迭代，內容的生命周期越來越短，對內容的數量要求也急劇增加。
“以抖音為例，2020年，平臺內日均投放80萬條信息流廣告物料，是個不小的規模，是2019年的3倍。數據顯示短短一年後，這個數字又翻數倍，2021年平臺內日均投放廣告物料已達到去年的2.7倍，如今的數量還會更高。”
用戶碎片化的觀看習慣已經養成，短視頻營銷時代用戶擁有屏幕的選擇權，用戶每劃一次就是一次新流量，每一次上劃都在淘汰一條新視頻，甚至不給視頻三秒的觀看機會，這就導致內容被無限的高速消耗，前端的高速消耗倒逼內容生產端必須加速運轉，用戶需要新鮮感的內容，重復的內容曝光容易產生審美疲勞，而審美疲勞的第一表現是快速劃過已經看過的內容，這就給內容生產者帶來巨大的挑戰。
內容創作要求高質量、原創性、藝術性，這是慢工出細活的創作模式。而內容生產要求工業化效率，確保某種標準質量下的高效生產，以此來對抗媒介端口對內容的消耗速度。也可以理解成內容創作是在創作“內容母版”，內容生產是把母版無限次工業化迭代和生產。
所以短視頻時代營銷端遇到的問題是:內容生產效率，及內容創作與內容生產之間的關系平衡。
傳統媒介的內容試錯成本高，一旦投放媒介確定以後，從上到下每個部門都會介入審片，從而確定最終要投放到內容，內容一旦確定機會沒有修改的可能性。而新媒介的投放方式效果即時反饋，同一條內容我們甚至可以有多個剪輯版本，每個版本小規模測試，通過及時的數據反饋，來判定哪個版本更好。
“我知道我的廣告費有一半浪費，但遺憾的是.我不知道是哪一半被浪費。”——約翰·沃納梅克
這是媒介的變革帶來的數字化營銷的革新，所有的預算花費可以讓廣告主看得見。這不僅僅是一個簡單的變化，而是對內容創造者、營銷策略師，乃至整個媒體產業的一種挑戰與機遇。
當今，信息傳播的速度快得驚人，用戶的註意力也變得前所未有地寶貴。在這樣的背景下，產出高質量的內容變得尤為關鍵。首先，這是一個“被看見”的問題。在海量信息的洪流中，隻有不斷推出內容，才能增加被目標受眾看見的機會，這對品牌的知名度和影響力至關重要。
其次，內容數量的增加，也意味著更多的數據收集和分析機會。通過對多個內容的用戶反饋進行追蹤，企業可以快速解市場動態，調整策略，這在激烈的市場競爭中顯得尤為珍貴。
然而，這裡的“數量”並不是單純的數字遊戲。內容的質量依然是核心。這種質和量的平衡，要求創作者在維持內容質量的同時，加快內容生產的速度，滿足市場需求。這是一場對創意力、執行力，以及對市場脈動敏感度的考驗。
新素材往往能獲得更好的傳播效果，它的競品也會被迫卷入競爭。
短視頻流量仍在快速擴充，逾6億日活用戶的長時間觀看產出更多廣告庫存，庫存擴增需要更多物料填充;流量時代，對內容數量的高要求是對整個內容生產工業體系的一次沖擊，我們急需一次變革，讓內容生產不僅要重質量還要兼顧效率。
02
新媒介的變革讓內容進入全量競價時代
隨著新媒體的崛起，我們正式步入“全量競價時代”。每一個流量的背後，每一個展現的背後，都伴隨著無數營銷人員的策略鬥智。在這個時代，信息傳播不再是簡單的“發送者-接收者”模式，而是一個復雜的、多方參與、實時競價的過程。
全量競價時代，算法驅動下的去中心化公平比拼，一方面比拼誰願意更高的出價買走同一個流量，優先享用優質流量;另一方面比拼誰的內容更優質，更能激活用戶商業化行為，維持平臺內容生態，系統就優先把流量給到誰。
首先，我們來分析一下新媒體環境下信息傳播的新模式。不同於傳統媒體固定的廣告位和固定的收費標準，新媒體平臺上的廣告位是動態的、實時競價的。這意味著，廣告主不僅要為目標受眾的每一次點擊付費，還要不斷優化自己的廣告內容和出價策略，以爭取更高的展現率和點擊率。在這個模式下，內容的吸引力、廣告的定位、以及營銷策略的靈活性，都成為影響廣告效果的關鍵因素。
正如菲利普·科特勒所指出:“營銷是一場感知的戰爭，而不是產品的戰爭。”
在全量競價廣告的環境下，這句話的意義變得更加深刻。因為消費者面對的不再是幾個品牌的單一競爭，而是成千上萬個品牌、各種各樣的內容的激烈爭奪。在這樣的環境下，如何讓自己的廣告內容在眾多競爭者中脫穎而出，觸達並影響消費者，成為每個廣告主和營銷人員面臨的最大挑戰。
同時，全量競價時代也為廣告主帶來前所未有的機遇。廣告主可以清晰知道自己的預算花在哪裡，浪費在哪裡，數字化營銷工具讓廣告預算的花費清晰可見，廣告主可以實時解廣告效果，快速調整策略，這種靈活性和實效性是傳統媒體廣告所不具備的。
但是，機遇與挑戰並存。全量競價時代要求廣告主必須具備更高的市場洞察力和數據分析能力，內容創意的重要性也被進一步放大。全量競價時代對企業的營銷能力提出更高的要求，但同時也為那些能夠把握機遇、不斷創新的企業提供廣闊的舞臺，媒介變化是新機遇也是新杠桿，時代會獎勵擅於使用杠桿的弄潮兒。
03
投放工具的智能化，內容是重要變量
近年來，隨著人工智能和機器學習技術的飛速發展，廣告投放工具正變得前所未有的智能化。這些先進的工具能夠收集和分析海量的用戶數據，預測用戶行為，實現高度的個性化廣告投放，從而大幅提高廣告的轉化率和ROI。但在這個過程中，有一個變量的重要性被進一步凸顯，那就是“內容”。
內容，作為與消費者直接對話的載體，它的質量、相關性和創意性直接決定廣告能否吸引用戶的註意，引發他們的興趣，甚至促使他們采取行動。在過去，廣告投放往往依賴於廣告主的直覺和經驗，而在智能投放工具的幫助下，現在的廣告可以根據用戶的具體行為和喜好進行實時優化和個性化調整。
營銷大環境的趨勢是投放工具越來越智能化，平臺的商業化體系越成熟，則單個用戶被算法定義就越準確，每個用戶背後都有無數個標簽，這些標簽定義你是個怎樣的用戶，系統識別你的喜好，給你推薦你喜歡的內容。同時“內容”本身也在篩選用戶，內容即人群定向，人群與內容相互篩選。
“營銷就是故事的藝術。”——賽斯·戈丁
在平臺能力越發成熟的背景下，通過提升投放技巧等方面的信息不對稱性獲益有限，內容本身的重要性才是制勝的關鍵。
在這個信息爆炸的時代，消費者每天都會接觸到大量的廣告信息，隻有那些能夠觸動他們情感、與他們產生共鳴的內容，才能在這場“註意力戰爭”中脫穎而出。這就要求廣告主不僅要深入解自己的目標受眾，還要具備出色的內容創作能力，能夠講述好品牌的故事，傳遞有價值的信息。
同時，內容的創作也不能一成不變。隨著市場環境的變化，消費者的興趣和行為也會不斷變化。這就要求廣告主要保持對市場的敏銳洞察，不斷更新和優化自己的內容策略。廣告主必須把握好“內容為王”的核心原則，迭代新形式，做找到爆量點，儲備新人才，才能在激烈的市場競爭中取得勝利。
所以，投放工具越智能，內容的變量因素就越重要。在數字營銷的世界裡，變革是唯一不變的常態，而甭管媒介和投放工具如何變化，內容為王都是穿越周期的第一條件。
04
新媒介的變革對內容的要求是生意增長
在廣告公司流水線作業模式中，策略、策劃、創意、媒介、公關、技術等每一個要素，被精細切割，各精其業，各司其職，卻缺少溝通。內容創意的工作距離營銷目標日漸遙遠。
看得見的是疫情過後企業主縮減品牌廣告預算挪向效果廣告預算，以及企業方開始逐漸質疑傳統廣告公司的“有效性”，開始質疑他們所謂的創意僅僅是一次品牌形象工程的形式主義。看不見的是甲乙雙方習以為常的病態客戶關系，主仆關系已根深蒂固，“甲方爸爸”的稱呼也早習以為常。
看得見的是靠譜渠道優勢和品類增長紅利加持下的爆款案例;看不見得是每年炮灰遍地的營銷預算浪費，屍骨碎不留存，悄無聲息。內容的重要性一直被強調，但卻容忍華而不實的內容預算浪費。
品牌營銷還在把大量的預算浪費在Big idea上，大量的預算浪費在TVC廣告上，而TVC的生產變成相似的文案，差不多的風格，影調一致的美術，不同案例的裁縫拼接，最終淪為一次性高浪費的量產化工業垃圾。
走在市場前列的營銷人已經開始意識到市場的變化，媒介的變革嚴重影響內容的傳播方式，尤其是抖音等短視頻平臺的出現，提供的更易獲取、更具參與互動感的海量內容，迅速抓住大眾註意力。
這些短平快、極具個人表達力的內容，讓用戶獲取信息的路徑變短，頻次變快，重構消費者行為模式和感知模式，也顛覆市場對“創意”的固有認知。
創意走出傳統的營銷傳播語境，開始深入到全營銷鏈路中，成為品牌和渠道策略的重要環節，甚至開始“創造生意”。
大傢越來越不能忍受假大空且短時間內無法驗證的CPM曝光傳播和心智衡量邏輯，越來越重視可以直接看到效果的品銷合一。本質原因是大傢對內容的期望目標從傳播變成轉化，傳播由主觀評判，而轉化可客觀衡量。
市場的錢總有一半是浪費的，但是我們不知道是哪一半，轉化邏輯下的客觀衡量，可以清晰的知道究竟是哪一半。
好內容的衡量指標從原來的CPM衡量轉為ROI衡量。
雖然內容的評判緯度有很多，但是ROI指標這面照妖鏡讓所有的假大空原形畢露。ROI是面照妖鏡，如果是對內容的終極評定指標是ROI，那就應該以ROI邏輯就評定內容的質量好壞。
我們一直強調“廣告的終極目的是影響用戶的行為”，行為的影響的終極目的就是產生購買決策，那麼有這麼一個平臺，可以直接驗證你的內容，檢驗你內容的閉環效率，選擇擁抱還是觀望?心中自有答案。
ROI是內容的照妖鏡，移動營銷的關鍵就是當下轉化。內容建設約等於品牌建設，內容是營銷的重要基建;人人內容生產者的新時代，內容生產秩序急需變革;能帶來生意增長的內容就是好內容。
品效合一的營銷要求，對內容的要求不僅是曝光，還要直接轉化，直接看到收益價值。
“抖音電商，讓我們首次看到集曝光、種草和轉化為一體的全鏈路新生態。”——美妝品牌XXX總監
不可否認，抖音可以說是唯一萬億級集內容營銷與銷售轉化為一體的全鏈路閉環交易平臺。也是更務實的品效協同營銷場域，而營銷場的杠桿支點是“內容破圈，自帶buff”，閉環鏈路平臺的內容建設約等於品牌建設。
傳統4A廣告公司的畸形發展影響下，大傢在對待市場部的預算，已經天然忘卻ROI這個先決條件，廣告人好像忘記自己所有努力的初衷，都是為“改變消費者行為，影響消費者決策”。
每一次廣告行為都該有ROI指標考量，隻不過有些是顯性ROI，可以直接看得見，有些是隱性ROI，不可以直接看見。
“我一直是先測內容的準確性，內容沒問題，媒介集中采購，就是所謂的飽和式投放。”
“不同時代的有不同的ROI測試方式，以前有電話中心，比如說報紙電話訂購，ROI都可以馬上算出來，我們是最早做這種品效合一的廣告的，既有品牌，又追求效果。今天的抖音更好測，ROI當天就出來。” ——杜國楹
媒介端的發展革新，以抖音為代表的短視頻時代下的ROI則更容易測算，即便是品牌廣告也可以清晰算出單次活動的投產。而抖音更容易看到投產的效果廣告投放工具就是“千川”，以競價廣告的理性算法去檢驗感性決策方“內容的準確性”。
即時的ROI產出，則是內容的照妖鏡，把看不見的評判標準轉為看得見的ROI產出。這是離生意更近一步的事，直接檢驗你的創意能否帶來銷售與轉化，讓內容的評判標準從CPM期待，變為ROI衡量。
競價廣告驗證出來的內容準確性，然後再把競價廣告積累的內容經驗在品牌廣告渠道內經驗復用和賦能，才能在短視頻時代把錢花在刀刃上。
大衛·奧格威說過:“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資”。
但是所有的營銷理論體系都有不同的時代背景，而這句話的大前提是過往時代廣告的稀缺性和媒介渠道的單一，放在當下是否還是最優解值得我們深思。
新營銷人不能迷戀老一輩的“裹腳佈”，真大師既能畫抽象也能畫素描，而偽大師隻能靠抽象和過度解讀哄抬自我藝術價值。
營銷要為效果負責，預算的浪費不能用“品牌形象”來背鍋。