年分成91億還留不住人?Up主出走背後B站的兩難命題


隨著近期數名知名up主(創作者)出走,bilibili(下稱“B站”)被推上風口浪尖。“創作激勵從去年3月左右開始砍,砍掉大約三分之二後最近繼續下調,以前創作激勵挺多,現在隻剩一丁點。”4月3日,B站粉絲上百萬的up主綺揚(化名)告訴時代周報記者,部分up主的流量和收益正在下滑,其中包括頭部up主。

多名停更的B站up主均將原因指向平臺收益減少,不少媒體報道又將收益減少歸咎於近期平臺創作激勵規則改變,但時代周報記者從多名up主解到,B站平臺創作激勵下滑帶來一定程度的收入下滑,但這並非up主停更的唯一原因。實際上,2022年財報顯示,B站2022年內容分成達到91億元,同比增長18%。創作激勵下滑之外,B站自身生態變化和來自其他視頻平臺的競爭加劇,也是促使無法適應的up主出走的原因。

B站粉絲超200萬、做up主超10年的元老級up主“A路人”告訴時代周報記者,B站生態變化下,他做視頻漸漸沒有正向反饋,發視頻甚至導致掉粉,“慢慢地就停下來”;綺揚也發現,B站生態變,一些格調不同的用戶湧入,彈幕不再和諧,流向其賬戶的流量不如短視頻平臺,賴以生存的廣告也變少,做B站變得沒有動力;粉絲數十萬的春草(化名)則面臨流量下滑,未離開的原因隻是因找不到更合適的平臺。

過去數年,B站努力擺脫“二次元”這一單一屬性,往綜合性中視頻平臺轉型,但在短視頻的沖擊之下不得不一次次被動調整。不斷湧入短視頻平臺的流量,讓B站變得尷尬,B站的盈利之路變得越發艱難,而up主也不得不承受轉型中的陣痛。不少up主的內容都是同時在多個平臺分發,對於有足夠粉絲基礎的up主而言,出走B站也隻是舍棄掉其中一個渠道,未嘗不是一種選擇。但對B站來說,頭部up主的出走,讓未來更加迷茫。

B站獨特的社區生態一直都是其核心的競爭力。B站董事長兼CEO陳睿在3月30日的財報電話會議上曾提及,在他看來,優秀的內容創作者,是B站源源不斷的活力與價值所在。“在過去的十多年中,無論產業環境怎麼變,無論科技平臺的發展怎麼變,B站的社區以及PUGV(專業用戶制作的視頻)的內容生態一直是我們內容增長的內在原動力。”

但在高規模增長與保持健康社區生態之間維持平衡,始終是個難題。這些年來,B站在平臺商業化的道路上不斷探索,也不是沒有面對過“up主賺錢難”的輿論風波,但當“賺錢難”的主體從底層up主變成腰部甚至頭部up主,B站的“春愁”比往日更悲傷。

近日宣佈停更的“靠臉吃飯的徐大王”2015年入駐B站,目前粉絲近400萬,是遊戲區頭部up主,其在視頻裡稱,停更既有想休息的原因,又有不賺錢甚至虧錢的原因;頭部up主“倒懸的橘子”在微博稱身邊越來越多朋友沒什麼動力更新,原因包括靈感枯竭、收入減少、數據不理想等;部分腰部up主也提及生存艱難,50萬粉絲的美食up主“花都兄弟”稱平臺收益縮減,而每天食材費用高企,因此停更。

收益減少的一大原因是B站獎勵機制近期調整。創作激勵是B站對up主創作內容的獎勵,評估標準包括播放量、粉絲量、投幣收藏點贊量等。有up主向媒體表示,一條數據與去年差不多的視頻內容,收益為去年的1/3~1/2,主要是因創作激勵金額下滑。

腰部up主春草(化名)也告訴時代周報記者,她不清楚創作者激勵的具體算法,但與B站播放量相關的收益從去年便開始減少,近期繼續下調。她基本每周發佈一條視頻,近期視頻播放量在2萬~10萬之間,如今一條播放量2萬多的視頻,稿件收益約30元。這個月她參加B站的活動,開播4次獲得額外800元獎勵,才以此基本平滑上述收益下滑。

此次創作激勵金額下調前,有自稱粉絲約60萬的B站up主的創作者在知乎放出收益截圖,截圖顯示,2022年其B站收益約10萬元,其中創作激勵、廣告分成分別占58%、20.8%,可見創作激勵占比原本不小。

“去年初創作激勵也下調,如果對比去年那一輪下調以前,這項收益還會更多。”綺揚告訴時代周報記者,“那些認為創作激勵金額本來就不多、下調影響不大的up主,應該是後面才逐漸做起來的。現在創作激勵金額隻剩一點,中小up主很難靠這個吃飯,可能頂流up主還可以,但這項收入也比不上從前。”

除B站根據播放量等數據給予up主的創作激勵外,up主另一項主要收入是廣告,能否接到廣告則與視頻播放量相關。多名up主告訴時代周報記者,近期自身賬號的流量下滑,也導致廣告收入也有所下滑,這或也是促使部分up主停更或轉至其他平臺的原因。

內容品質約莫相同的視頻,春草在2021年多次收獲超10萬播放量,2022年有更多視頻播放量在10萬以內,近期發佈的多個視頻播放量甚至低於5萬。她表示,單個視頻播放量要穩定在10萬以上,自己才有可能做全職up主,否則接不到廣告或廣告報價很低。

綺揚去年有幾個播放量上百萬的視頻,今年單個視頻播放量則在幾十萬以內徘徊。疊加去年疫情等影響下廣告數量下降、目前還未明顯回升,來自B站的收入不夠可觀。自B站“起傢”的她逐漸將重心移至流量更大、用戶消費力更強的短視頻平臺,以接到更多廣告,保障收入。

實際上,2022年,B站整體流量並未下滑,財報顯示,2022年B站月活用戶同比增長25.9%,每位活躍用戶平均日使用時長同比增長46.7%。部分up主猜測,B站是將流量向新up主傾斜,或是向短視頻內容傾斜。

時代周報記者就“up主停更潮”和部分up主流量下滑的原因詢問b站相關負責人,截止發稿未有直接回應。

B站近年從小眾走向大眾,從中視頻邁向短視頻,其間內容生態持續變化,這也是部分up主質疑流量傾斜至新up主、傾斜至短視頻內容的原因。“停更潮”背後,除收益減少因素,部分入駐多年的up主還面臨能否適應、是走是留的問題。

“A路人”告訴時代周報記者,B站近年的視頻變得更加像抖音快手,二次元、動畫、日語翻唱、“V傢”這類傳統的視頻在減少,B站用戶的口味發生相當大的改變。他發視頻點擊量不是很高,發還容易掉粉,這或許是因為粉絲沒有看到自己想看的作品,很多粉絲甚至忘記他是誰。

“短視頻越來越多,不認識的人越來越多,直到有一天,我們竟然可以豎屏大拇指上滑直播。我作為up主,和老粉絲想的是一樣的,就是感覺自己的傢被別人占據。”“A路人”在微博上表示。

“沒有確切某一天說‘我要這一天停更’,就是慢慢停下來”。“A路人”向時代周報記者表示,大部分與他同期的up主已經悄悄退圈或不玩,能轉型的已算成功,他也沒有確切的復更時間。

“A路人”在B站已投稿的視頻中,單條最高播放量達到3138.9萬。2022年起,“A路人”更新的頻率逐漸放緩,當年隻更新三條視頻,最後一條停留在2022年10月25日。

仍在持續更新的綺揚也感受到B站生態變化。在她看來,b站的用戶與以往有很大區別,彈幕評論出現更多不和諧的聲音,激烈且帶尖銳觀點的評論正在逼走一些既有用戶,而對up主來說,好的用戶生態很重要。

“平臺環境更復雜,但湧入B站的用戶消費力其實不強。”綺揚表示,其感受到B站用戶消費力不如一些短視頻平臺,因此廣告主也往抖音、快手跑。

在她看來,目前主流的短視頻平臺用戶組成與以往的B站很不同,但勝在流量很大、消費力很高。綜合用戶環境、商業環境、給創作者的流量和資源等,她感覺B站從2016-2019年的巔峰時期下滑,逐漸掉隊。

華福證券也在研報中指出,長期的“為愛發電”會導致up主創作熱情下降從而減少視頻產出量,商單推廣是UP主的主要收入來源,但由於粉絲數量、內容調性、UP主個體差異等原因,B站UP主在商單收入上形成較大的兩級差異,加劇尾部UP主創作熱情的流失。

內容生態變化背後,B站近年在內容上向大眾用戶靠攏,形式上則向短視頻靠攏,平臺環境變化頗大。這導致整體轉型目前尚未完成的當下,部分up主產生意見反彈。有up主公開質疑B站想一口吃成一個胖子、地基不穩。

B站的內容生態變化有一些標志性事件。

2019 年12 月 31 日,B 站舉辦首屆跨年晚會“二零一九最美的夜”,走上破圈之路。2020年,B站將品牌slogan更新為“你感興趣的都在B站”,標志著二次元不再是其唯一標簽,內容垂類隨之多樣化。

短視頻業務也在推進。2021年初,B站推出短視頻業務Story-Mode,以滿足部分用戶碎片化觀看需求。這一業務模式為B站帶來明顯的用戶增長。財報顯示,B站2020年一季度日活用戶數0.51億,2022年四季度增長至0.93億。

這些變動無疑改變B站小眾、以中視頻為主的特性,B站處於轉型過程中內容生態不穩、商業化生態有待完善的階段,構成部分原有創作者感到無所適從甚至出走B站的背景,也構成B站發展中不可避免的兩難命題。

望向未來,面對老UP主和老用戶對內容生態變化的反彈,B站最好的辦法或是彌補內容生態漏洞,並證明自己的商業化能力,以此安撫並留下優質創作者。

今年3月,B站在上海總部舉辦一場百餘名UP主交流會,探討“哪些播放指標能客觀反映稿件質量”。有消息稱B站正考慮取消前臺顯示的播放量數據,改為用戶播放時長,有up主向媒體表示,這可能利於提高中長視頻傳播度,修正算法向短視頻傾斜的趨勢。

商業化方面,B站則對短視頻寄予期望。今年3月的財報電話會上,B站管理層表示Story-Mode上線以來對低活用戶的觸活效果非常明顯,在引入新創作者方面起到較關鍵作用。2023年該模塊流量將在整個生態裡提升,並以此提高廣告效率,給廣告和直播業務帶來更多商業機會。

在2022年四季報中,陳睿也提到,為更加聚焦商業化,B站在上一財年采取措施收緊開支和精簡組織。“進入2023年,我們將提高在這些核心領域的執行力度,在為用戶持續營造一個友好、包容社區的同時,確保我們能夠實現自己的財務目標。”

不過,短期看,B站在尚未盈利情況下,能否以真金白銀給予創作者足夠的支持和信心,盡快平滑此次“停更潮”的影響,仍具不確定性。

2022財年,B站營收增長13%,不及月活用戶數增加幅度,一定程度上說明營收增速未及流量增速。轉型中的B站陣痛難消,當前最重要的,仍是加快完善內容和商業生態,還給創作者和用戶一個穩定且符合期待的平臺。


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