聲明:本文來自微信公眾號“深燃”(ID:shenrancaijing),作者:王璐,編輯:李秋涵,,授權站長之傢轉載發佈。
6月1日,B站發佈2023年一季度財報,總營收50.7億人民幣,較2022年同期微漲0.3%,經調整凈虧損10億,同比收窄38%,主要得益於成本和營銷費用的降低。四大業務中,廣告收入維持增長勢頭,同比增長22%,增值服務同比增長5%;遊戲和電商則出現明顯下滑,收入同比分別降低17%和15%。
而今年外界尤其關註的與UP主有關的數據,則讓人有點難以捉摸。單純從財報數據來看,分給UP主的錢在變少,2023年Q1,收入分成成本為20億,較2022年同期減少8%。
但在UP主數量變化上,這次B站改變匯報口徑,沒有像往常一樣披露月均活躍UP主數量,隻表示日均活躍UP主數量同比增長42%,但沒有披露日均活躍UP主的數量。
今年以來,與UP主有關的話題持續火熱。3月,B站因為幾位大UP主和中腰部UP主的斷更,喜提熱搜“停更潮”,近期“2022年B站91億養不活UP主”的熱搜又突然出現,評論區寫滿不少UP主、用戶對B站的不滿。
一位B站員工略帶無奈的向深燃表示,這兩次熱搜他們都不知道是如何火起來的,似乎“B站與UP主的關系成流量密碼”。在此次財報電話會議上,B站董事長陳睿也對“停更潮”作出回應,稱文章結論有誤導性。
從ACG(動畫、漫畫、遊戲)起傢的文化社區,B站經過短短幾年,已經擴張成一傢綜合視頻平臺,可在成長的過程中,具有強壁壘的UP主資源,成它此刻甜蜜的煩惱。
為留住UP主,穩住原有社區氛圍,B站想不少辦法。比如構建連接UP主與廣告主的花火平臺,讓UP主嘗試直播帶貨,在評論區掛藍鏈......今年更是動作頻出,3月放出修改前臺播放量的消息,近期開始內測“充電計劃”(一種類似於付費看視頻的模式),用戶開通包月充電服務才能觀看UP主的專屬視頻。
一系列的操作,還是沒能平息爭議。B站在向“錢”和增長看齊,給市場一個交代時,UP主也在向B站討一個交代。
B站和UP主,今年怎麼?
這一季度披露的與UP主有關的數據,似乎在間接回應今年出現過的爭議。
數據顯示,B站日均活躍UP主同比增長42%,月均投稿量達2250萬,同比增長79%。披露數據的維度變,想傳遞出“UP主很活躍,投稿也多”的信息。
至於熱議的UP主的整體收益變少,的確有財務數據佐證,Q1收入分成成本20億,同比下降8%,不過財報也提到,Q1超150萬UP主在B站獲得收入,同比增長50%,其中,通過創作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創作者數量,同比增長超55%。翻譯過來的意思是,收入分成成本是下降,但在B站賺到錢的UP主也不少,通過其他渠道賺錢的UP主多。
在財報電話會議上,陳睿特地回應“停更潮”事件,表示這個結論是一個誤導,強調“創作激勵對於主流UP主群體的收入,是沒有什麼影響的”。
不過UP主數據統計口徑的變化,又讓這樣的“回應”少些力度。
此前的數據,月均活躍UP主數量已經有增長停滯的趨勢。2022年Q1,UP主數量達到近幾年的峰值380萬,Q2下滑到360萬,Q3、Q4回升到380萬。Q2不穩定的UP主數量或與B站多次調整UP主分成激勵規則有關,不少UP主,特別是處於中腰部、尾部的UP主表示,2022年3月左右,他們的創作激勵收益明顯降低,自己也降低更新頻率。
一位互聯網行業資深運營解釋,月均活躍數量,更能說明拉新情況,日均活躍數量更能說明粘性的變化。在財報電話會議上,被問及B站用戶日活環比增長、月活環比減少的現象時,陳睿解釋,“現在對用戶增長的策略是更看重質量”。有業內人士分析,不排除UP主月均活躍量增長到頂,平臺開始轉向更重質量的運營。
但可以肯定的是,今年UP主與B站的關系,比往年更為微妙,這是為什麼?
這得先從B站和UP主的關系說起。除少部分頭部簽約UP主,大部分UP主和平臺實際上不屬於從屬關系。這種“自由”各有利弊,一方面能保證創作者的自由度,另一方面,也讓兩者的關系不夠穩定。
不止一位B站前員工對深燃表示,他們能感受到,B站很難調動UP主。“沒有辦法強制要求UP主固定產出頻率,無論是UP主停更,還是跳到其他平臺,都很正常。”接近B站的行業人士小巴表示,內部一直都很清楚這一問題,所以對此也不強求。
類似的心理,也出現在UP主端。腰部UP主團隊策劃人員刀刀告訴深燃,他們和B站的對接主要涉及兩方面,運營和商業化。對接的B站員工,更像是扮演“客服”的角色,“工作人員很熱情,晚上有問題也會認真回復”,至於資源和支持力度,她的感受是“一般”,“沒有大傢一起整活的概念。”不過她也表示理解,畢竟B站對UP主沒有KPI要求。
這種不夠穩定的關系,甚至也出現在頭部UP主身上。UP主A路人就曾公開表示,自己的經紀人(對接人)被換至少10個,很多經紀人不熟悉自己要帶的UP主,甚至不少是應屆畢業生。
做中視頻不是件輕松的活兒,驅使UP主們持續創作,要麼為愛,要麼為錢。這樣松散的關系裡,在社區氛圍好的時候,有願意為愛發電的人,但氛圍變,平臺的運營能力又沒有跟上時,問題就容易暴露出來。現在,“為愛發電”也變得越來越難。
綜合多位不同量級UP主的發言,除商業化上的問題,和用戶一樣,他們吐槽的也是社區氛圍,認為B站變味。
萌兒是一位2018年就入駐B站的二次元UP主,她提到自己做的視頻已經被短視頻擠壓。“打開B站首頁,大量廣告和明星內容、短視頻,二次元內容被砍掉很多。”
B站的改變讓一位做5年的UP主也很難接受,他表示,“以前B站說對我好,我能列出條件和原因,所有參加的活動能得到的獎勵很實際,比如激勵金、大會員、連續發稿可以得到多少收益。現在B站說對我好,我卻不知道好在哪裡,參加的活動、任務更多,但實際得到的東西很少,或者都看不見摸不著。”
一系列爭議之所以會集中爆發在今年,一位接近B站的人士解釋,“如今內容創作者在運營、收益等方面都遇到問題,相較於其他平臺,B站上又多為原生UP主,背後沒有MCN的專業支持,他們更依賴平臺處理問題,可此刻B站能做的也很有限,UP主情緒一下就爆發。”
為愛發電,還是敗給ROI?
無論是社區氛圍,還是運營上的問題,矛盾的根源還是,一些UP主覺得越來越難賺錢。
一般來說,UP主變現渠道分為激勵分成、商單、直播、充電計劃四種。這其中,B站Q1月均活躍主播數有所增長,不過不止一位UP主表示,他們不願意直播,覺得會影響自己的創作,B站員工也透露,很多UP主反感直播。而充電計劃相當於靠用戶打賞,帶來的收益也不多,較具有普適性的隻有激勵分成和商單兩種。
財報顯示,B站在2022年給UP主的分成達到91億,同比增長18%。但UP主數量也在增長,2022年B站平均月活躍UP主約370萬,粗略算下來,平均單個UP主分到的錢為2459.4元,而2021年UP主分成為77億,月均活躍UP主是270萬,平均單個UP主分到的錢為2851.9元。
隨著社區變大,UP主數量變多,單靠B站掏錢,UP主靠激勵分成過活,也不現實。一定程度上,四種變現方式裡,商單才是UP主最主要的收入來源。
圍繞商單,B站沒少下功夫。2020年就上線花火平臺,鏈接廣告主和UP主,試圖提高UP主的商單成交量。
前B站員工明明的主要工作是幫助UP主在B站盈利,讓UP主有動力持續在B站創作下去。他解釋,對於B站來說,“花火平臺也屬於為愛發電,既不抽成UP主,也不抽成廣告主,全網能做到不賺中間成本的,估計也就這一個大平臺”。這兩年,花火平臺不斷完善,從最開始還需要用戶線下充值(即客戶需要去線下銀行匯款到指定賬戶,平臺核查資金到賬後,再把金額充值到對應客戶賬戶),到支持線上自主充值、開票等。
不過目前看來,花火平臺效果有限。UP主萌兒向深燃表示,從她的經歷來看,基本上商單都是靠品牌和UP主先建立聯系後,再走花火,主動通過花火找過來的客戶很少。
小巴解釋,一些UP主和用戶比較抗拒廣告,而廣告主也覺得相對其他平臺,在ROI上B站的投放效果一般,所以投B站他們一般會選擇純品宣向。為強調自身優勢,B站一直按照“播粉比”向廣告主解釋視頻效果。所謂“播粉比”,指當一位UP主有1萬粉絲,但他的視頻播放量是2萬,那麼“播粉比”就是2,除1萬粉絲看到,還有額外的1萬人也看到。
但他表示,並不是每個客戶都認可這樣的算法,“還是要看轉化、看ROI,希望買一條視頻,能給網店帶來銷量提升。”不止一位客戶這樣告訴小巴。
小巴感嘆,B站商業化起步晚,自身社區生態又讓它更難走。2021年,UP主的商業化形式多為一條單一的商單視頻,無法追蹤後續的轉化數據,而同期其他平臺已經支持跳轉第三方電商平臺,有轉化數據可查,甚至在慢慢建立自己的閉環電商。相比之下,B站顯然慢很多。
這兩年受行業大環境的影響,品牌也縮減營銷投入。一位從事品牌營銷的人士表示,雖然B站和小紅書、抖音這些平臺,他們會盡量兼顧,但投入側重會不一樣,B站流量很貴,投出去相同的錢,在其他平臺能夠找到性價比更高的達人,而且其他平臺能直觀看到轉化量,因此他們今年降低在B站上的投入。
金字塔效應也變得非常明顯。在買方市場,廣告主會更青睞頭部,也就是百大UP主,明明透露,有些頭部UP主商單多到接不過來,但大部分小粉絲量級的寶藏UP主,難以被挖掘。
“迷茫”的B站,兩年兩次部門變動
UP主商業化難做是真,不知道怎麼做也是真。不止一位前B站員工提到“迷茫”這個詞。
“每個季度統計營收,每次例會都會提到離目標還有很大差距”,小巴表示,UP主商業化這塊業務,一直都沒讓B站的領導層滿意。
UP主一直是B站最為重視的“資產”,據明明描述,在主站業務板塊裡,除遊戲自研和電競部門,其他部門幾乎都是為UP主成立,其中涉及UP主變現的營銷中心、主站商業中心和商業化中臺,共計約500人。
短短兩年時間內,與UP主有關的B站商業化部門經歷兩次大變動。
2021年7月,主站商業中心的運營中心和營銷中心兩大部門進行整合調整,此前前者主要負責UP主商業化變現,後者主要負責售賣B站的硬廣。小巴解釋,此舉是為提升與廣告主的溝通效率,“之前各個部分比較分散,變動後相當於做整合營銷,廣告主可以通過一個B站銷售溝通所有采購資源,鏈路上更順。”
第二次發生在2022年7月,業務負責人發生變化。根據晚點LatePost報道,曾負責主站運營業務的劉智負責商業化中臺體系以及主站商業中心。王旭接管營銷中心,原負責人張振棟被調到創新業務。
但不論部門如何變化,擺在眼前的難題還是一樣的。提到UP主變現,明明透露,他們十分頭疼,認為很難形成一套可復制的打法。
“內部一直強調UP主是品牌和消費者之間的翻譯官,要考慮社區生態,不能做簡單粗暴的開箱種草,而是要跟視頻內容巧妙結合,要把產品通過社區用戶喜聞樂見的梗或者特定語言,猝不及防地講給受眾,這對創作者的要求不低。而且萬一UP主做得不太好,彈幕就可能產生負面反饋,這種事情就曾經出現過。”明明表示,B站沒少在這塊下功夫,但效果不夠明顯。
而行業內有很多成熟的商業化工具和經驗,但B站的社區屬性沒有辦法效仿。比如對於是否加入貼片廣告,B站內部從上到下的員工,就有很多爭議。有人認為相比愛優騰至少40分鐘以上的內容,B站的中視頻沒有加的資本,但也有人認為隻要有機會就應該試一試,B站為什麼不能像Youtube一樣加上貼片廣告呢?
小巴表示,“B站一直強調社區優先,一切影響社區用戶體驗的項目都要讓道”。
不過,從去年開始,B站開始強調商業、社區雙優先,表示要在最大程度保留用戶體驗的情況下,做一些商業行為,為盈利,這是B站第一次把商業化和社區生態擺到相同位置。可不止一位員工覺得,這種雙優先更像是一種口號,“商業行為過重就一定會影響社區氛圍,這很矛盾。”
不止是UP主商業化上的問題,小巴覺得,這兩年B站一直被市場逼著前進,為實現用戶增長和拉動營收,做短視頻、上線Story Mode模式,但又害怕步子太大導致用戶流失,“所以這一模式的入口,做的非常隱蔽,在App首頁左上角的用戶頭像處,點擊才能進入。”
此刻,對於UP主商業化、社區和商業化究竟如何平衡的問題,B站似乎還沒有想好,而距離它2024年實現盈虧平衡的目標,時間已經不多。
*應受訪者要求,小巴、明明、刀刀為化名。