聲明:本文來自於微信公眾號 互聯網怪盜團(ID:TMTphantom),作者:怪盜團團長裴培,授權站長之傢轉載發佈。
一夜之間,B站UP主發起“停更潮”的消息登上幾乎所有社交媒體的熱搜。不止一個百大UP主向粉絲發佈“暫停更新”的通知,中腰部和垂類UP主這樣做的更是不計其數。說實話,早在去年開始,我已觀察到一些資歷豐富、水平頗高的B站UP主逐漸停止發佈內容;但是我沒有想到會演化到如此激烈的地步。在我印象中,隻有2020年起點中文網的“五五斷更節”可以與之相提並論——不過那次危機還是很快解決,本次危機則不會。
由於B站官方迄今沒有對“停更潮”的范圍和原因做出回應,大傢隻好各自猜測。媒體的主流意見是:B站為控制虧損,刻意下調內容激勵,許多UP主發視頻拿到的激勵下降一半乃至更多。而且,隨著降本增效的持續,內容激勵的下調恐怕還會持續下去,看不到錢途的UP主才會選擇停更。
上述解釋正確嗎?有道理,但不全面。中小UP主的停更可能確實是因為平臺激勵下降,但是坐擁幾百萬粉絲的百大UP主停更不可能是出於這種原因。對任何平臺的頭部創作者而言,平臺的流量分賬永遠是收入的小頭,沒有人會指望依靠這個賺錢。事實上,已經有幾位百大UP主公開表示,他們停更與平臺激勵下降無關。
真實原因或許更棘手:品牌廣告商單可能嚴重不達頭部UP主的預期,使他們不得不考慮自己的選擇。與此同時,B站過去幾年推動的帶貨、直播等變現途徑,要麼效果不佳,要麼適用面較窄,因此無法彌補品牌廣告商單的缺口。
2020-2021年,B站曾經是品牌廣告主的兵傢必爭之地——在廣告主眼中,它既有調性,又有原創性,能做到“品效合一”,是抓住Z世代消費者的不二法門。B站還具備強大的話題引導能力,品牌若能乘上站內熱門話題的東風,就能像羅翔、何同學等頂級UP主一樣火速“出圈”。那成為B站創作者的黃金時代,頭部UP主賺到幾千萬的不在少數;雖然廣大中腰部UP主還處在溫飽邊緣,但他們也真誠地相信,早晚有一天會輪到自己。
接下來發生的事情我們都知道,形勢沒有繼續變好,反而每況愈下:
1. 由於宏觀經濟面臨反復,整體廣告盤子有減無增,廣告主花錢更謹慎。他們不樂意在虛無縹緲的“Z世代”繼續下註,而是更青睞那些立竿見影的投放渠道。
2. B站的廣告效果一直成問題,社區氛圍一言難盡,讓廣告主不得不三思而後行。例如,2021年以後互聯網大廠在B站的投放頻率明顯減少,原因不言自明。
3. B站“佛系”的銷售和運營風格,也不利於吸引廣告商單。要知道,廣告是一個需要拉下臉、實地肉搏去做的業務,不是坐在辦公室裡就能做好的。
到2022年四季度,B站廣告收入已經轉為同比下滑,而且整個季度的廣告盤子僅有15億人民幣,完全撐不起一個龐大的內容生態。頭部UP主的日子也在肉眼可見地惡化,最為人耳熟能詳的案例有兩個:
一位頭部UP主因為接網貸廣告而被粉絲和外界一致鄙視。如果這種事情出在2015年或許還好理解,可在2022年還去接網貸廣告隻能說明實在沒有別的商單可接。
另一位頭部UP主為宣傳某款國產設計軟件,不惜猛踩Steam Wallpaper Engine(這是一款在遊戲玩傢當中人氣極高的壁紙工具),引發強烈反彈,該視頻也不得不刪除。這不但暴露該UP主缺乏高質量的商單,也暴露其對用戶心理判斷的嚴重失誤。
其實,上面兩位UP主還算好,至少他們還能接到商單。還有很多頭部UP主幾個月乃至大半年都接不到像樣的商單。當然,他們有可能巧妙地把商單視頻偽裝成一般視頻,不過考慮到B站用戶的火眼金睛,我不認為這種事情有可能發生。
進入2023年,形勢更明顯:實體經濟雖然有所復蘇,但並不是那種激烈的V型復蘇,而是柔和的復蘇。廣告主花錢仍然很謹慎,也仍然更願意把錢花到更直接、更有效果的地方。既然地主傢也沒有餘糧,B站UP主就沒法指望分到餘糧。B站固然也在想辦法給UP主開辟新的財路,可惜用處不大——上面提到過,B站帶貨的成交量很小,直播打賞又隻適合很小一部分創作者。廣告商單的衰落對於大部分創作者而言是凈損失,無法通過任何方式彌補。
除最頂端的那一小撮超級大V,剩下的UP主不可避免地開始重新考慮自己的選擇。雖然“天下烏鴉一般黑”,畢竟黑的程度有所不同——例如,在抖音這種商業化機制發達的平臺,或者微信這種能容納較多私域流量玩法的平臺,賺錢機會還是稍微多一點;此外還可以考慮商業化有所起色的小紅書。不過,在其他平臺展開嘗試是需要成本的,如果勝算不大,很多UP主還是會選擇偃旗息鼓,從此退出視頻創作。
綜上所述,B站UP主“停更潮”的真實原因可能是:頭部UP主因為接不到商單而停更,中小UP主因為平臺激勵下降而停更,兩股自發性的潮流碰到一起去。對於那些2020年以前就已經很紅、享受過“黃金時代”紅利的UP主而言,這一幕盡管有些悲涼,但他們總體上還是大賺過一筆的;比較悲催的是那些2020年以後才沖進去的UP主,在整個生命周期中獲得的收入可能尚無法彌補成本。
無論如何,祝這些UP主好運!人生的道路如此漫長,即便遇到再多坎坷,總歸還是要繼續走下去的。