聲明:本文來自微信公眾號“窄播”，作者:龐夢圓，監制:邵樂樂，授權站長之傢轉載發佈。
這是《窄播Weekly》的第26期，本期我們關註的商業動態是:B站即將進入收縮式盈利周期。
早在2021年底，B站就定下今年的主要目標:盈虧平衡。
今年3月在2023年年度財報發佈後的電話交流會上，陳睿將目標進一步明確，「有信心在今年Q3實現利潤轉正，並且開始盈利」。從最新發佈的2024年Q2財報來看，B站總營收同比增長16%，達61.3億元。毛利率再創歷史新高，連續8個季度環比提升至29.9%。凈虧損同比收窄72%。
照此速度，多個行業人士認為，B站下個季度盈虧平衡問題不大。
也就是說，B站即將進入盈利周期。
但B站的盈利很可能是收縮式盈利。收縮式盈利的特點是主動或被動放緩用戶規模增長，業務更加聚焦，靠充分挖掘核心用戶的商業價值來變現。在B站之前，網易雲、愛奇藝、快手都已經通過收縮實現2023年全年盈利。這是行業普遍現象，尤其是有用戶基本盤的公司的共同選擇。
從最近一年的財報數據可以看出，B站日活在2023年Q3邁過1億門檻後，月活一直在3.4億上下徘徊，日均使用時長同比略有提升，但也隨季節呈現周期波動。
2023年Q2:日活0.965億，月活3.24億，時長94分鐘;
2023年Q3:日活1.03億，月活3.41億，時長100分鐘;
2023年Q4:日活1.001億，月活3.36億，時長95分鐘;
2024年Q1:日活1.02億，月活大於3.41億，時長105分鐘;
2024年Q2:日活1.02億，月活3.36億，時長99分鐘。
在互聯網內容平臺裡，B站的獨特定位是以PUGV為核心的中長視頻平臺。對B站來講，更能反映內容豐富和活躍度的不是視頻播放量，而是用戶時長。這也是為什麼，去年年中，B站一度想要將播放時長這一指標外顯，雖然最後因為各種原因沒有推行下去。
將日活、月活、日均使用時長這些數據綜合來看，隱約感受到B站內容在提升用戶吸引力上的天花板。
與此同時，B站的商業化能力在提升。B站營收增長中，貢獻最大的是廣告收入。
今年Q2，B站廣告收入達20.4億元，同比增長30%。廣告已經連續六個季度增長超過20%，占整體收入比例由去年同期30%提升至33%。作為廣告總盤較小的平臺，B站的廣告收入同比增速跑贏多位同行。騰訊Q2廣告收入同比增長19%，阿裡Q2廣告同比增長4%，快手同比增長22.1%。
作為對比，B站2024年Q2遊戲收入10.07億元，較2023年同期增加13%，傳統遊戲《FGO》《碧藍航線》和獨傢授權的新遊戲《三國:謀定天下》皆有貢獻。增值服務在2024年Q2的收入為25.7億，同比增長11%。
且從業務上可以推斷，驅動B站廣告收入的核心，很可能是效果廣告。
籠統上，B站廣告業務大致分為三塊:品牌廣告（OGV內容冠名），花火廣告(UP主商單合作)，效果廣告(各種資源位售賣+開環帶貨業務+線索引流等)。
品牌廣告和UP主商單都受中長視頻內容質量和影響力驅動，這部分內容成本高，規模小，急不來，也不是當前追求品效合一的廣告客戶的主流需求。B站從2022年開始明確提升效果廣告能力，包括商業中臺的建設，起飛等投流工具的能力完善等。在 B 站發佈的618戰報中，電商大促期間的投放金額是去年同期的14倍，平臺帶貨內容帶來的廣告收入也漲近一倍。
財報數據證明B站在挖掘核心用戶商業價值上的有效性。如陳睿在此次財報電話會的解釋:「在我們看來這個（商業化能力）增長的底層邏輯，本質上是平臺流量的增長，加上用戶商業價值的逐步釋放。B站第二季度的DAU同比增長6%(註意，這裡對比的是2023年Q2的DAU，是B站DAU突破1億前的最後一個季度)，視頻播放量同比增長18%，這也就意味著商業流量的底盤是在持續增長的。」
但也傳遞出B站下一個階段如何繼續增加營收、如何繼續釋放社區想象力的兩個隱憂。
隱憂之一，B站的營收增長雖然有遊戲的功勞，但更大程度上是通過效果廣告。效果廣告是以素材規模和效率為基礎的，簡單來說就是流量變現。這也是為什麼B站最近開始強調視頻播放量這個指標。
但社區最大的價值，肯定不是流量規模和效率的直接售賣，而是在核心用戶達到一定規模的基礎上，基於社區內容、氛圍、創造力實現的商業化——相比純粹的流量售賣，它註定也必須是要包含一定溢價的，這是社區的差異化價值所在。
也隻有是基於社區特殊價值實現的商業化，與社區的良性循環和規模增長才更可能是正相關的。
隱憂之二，用戶規模增長放緩是有慣性的，其實不僅用戶規模如此，內容規模的變化也有慣性。
我們此前說過，B站商業化難度在於內容寬度，但是B站社區基礎正是建立在內容寬度或者內容豐富度上。解決B站商業化難度的健康方式肯定不是減少B站內容寬度，而是提高內容分發效率。
而現在，B站內容寬度或者厚度優勢，隨時可能被其他平臺分食。
在傳統優勢的二次元OGV內容上，騰訊視頻正在購入《鬼滅之刃》《火影忍者》等日漫版權，且騰訊視頻動漫最新公佈的付費用戶是8000萬，作為對比，B站2024年Q2大會員總數為2230萬。
抖音在扶持中長視頻，尤其是知識類中長視頻，比如首頁345分鐘的盜墓筆記、450分鐘的紅樓夢，且這些創作者此前就是B站UP主。小紅書也在做遊戲+知識+二次元內容，小紅書遊戲薯頻繁發佈鼓勵遊戲內容創作的運營活動，最近小紅書還參加Chinajoy線下展。
從此次《黑神話:悟空》在各平臺的表現能感受到，抖音、小紅書也在積極抓住黑悟空的流量機會，除全網都有創作者直播玩遊戲，抖音還聯合黑悟空推出速通大賽，最先通關的玩傢可以拿到10萬大獎，小紅書熱搜也出現多條黑悟空內容。
也不止一個平臺在覬覦B站最核心的「年輕人」這個社區心智。閑魚要做滿足年輕人興趣消費的交易社區;視頻號一直想要吸引年輕人，並期望通過體育、電競、短劇等內容年輕化;快手的用戶人群一直比較年輕，且會通過已經有一定優勢的二次元、短劇繼續吸引大眾市場的年輕用戶，剛剛還發佈今年暑期的二次元運營相關成果。
內容是有吞噬效應的，越是頭部的平臺越有本能的內容聚集效應。反之，越是在用戶和內容規模上收縮的平臺，越可能繼續收縮。
尤其對於B站這樣以創意見長的社區來說，不僅要保持內容的豐富度，還要盡可能保持內容的引領性和社區感。
B站以往的社區黏性就建立在:有出圈的UP主視頻，有跨晚，有梗塑造內容引領性。雖然，B站的創作者數量、月均投稿量都在增多，但作為一個PUGV為主的中長視頻平臺，如果引領性內容在減少、商業化增長過度侵蝕社區體驗，那麼內容數量的增加，並不能帶來流量效應的指數級變化。跟抖音這樣的平臺拼流量的規模和效率，B站並不占優勢。
對B站來說，盈虧平衡是必須要完成的目標，但從公司的長遠發展來看，收縮式盈利隻能是緩兵之計。
實際上，收縮式盈利是宏觀技術和經濟周期下難逃的趨勢——這是一個流量紅利見頂，幾乎所有平臺都增長有限，頭部之外的平臺/社區，隻能緊緊圍繞用戶基本盤做收縮式盈利的時代。
但必須要將規模控制在一定的基礎之上，才有望實現持續性的正向循環。
B站如此，愛奇藝如此，叮咚買菜如此，知乎如此，快手也是如此。愛奇藝自2023年實現盈利之後，2024年前兩季的收入規模處於持續收縮態勢。知乎今年的目標也是盈利，虧損也在大幅減少，但整體收入和用戶規模都在減少。
快手去年實現全年盈利，但從去年Q3到現在，DAU大體增長，MAU卻在2023年Q4到達巔峰之後逐漸下降，時長也在邁過2小時門檻後存在周期性起伏。快手近一年日活、月活、日活躍用戶日均使用時長數據如下:
2023年Q2:日活3.76億，月活6.73億，時長117.2分鐘;
2023年Q3:日活3.87億，月活6.85億，時長129.9分鐘;
2023年Q4:日活3.825億，月活7.004億，時長124.5分鐘;
2024年Q1:日活3.94億，月活6.97億，時長129.5分鐘;
2024年Q2:日活3.95億，創歷史新高;月活6.92億;時長122分鐘。
DAU/MAU數值的增大，可以看出快手在基於現有用戶在做粘性提升。但好在，正如我們在此前的《激進的可靈背後是一個內斂的快手》提到過，快手正在急切地通過可靈等AI應用，尋找下一個階段的想象力和市場占位。
在下一個想象空間被打開之前，這些公司必須要面對的一個現實是:盈利要以一定的規模為前提，對不同公司來說構成這個前提的數據可能有所不同，但如果不能控制好收縮邊界，被迫退回最基礎的用戶基本盤，公司想象力也會受到影響。