聲明：本文來自於微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：TopKlout克勞銳，授權站長之傢轉載發佈。
今年4月，由克勞銳出品的《2023中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》重磅發佈，白皮書在引發業內熱議的同時也為中國MCN機構的發展給出可能的方向。
面對著當前上下遊訴求升級、同行業競爭加劇、機構盈利難度攀升的現實局面，MCN機構需要直面自己的“迭代期”，並基於各自的基因與能力，在不同的賽道開始“自我競速”。
本篇文章克勞銳挑選在制作年度報告過程中，與多位知名MCN機構創始人的部分訪談實錄。他們對當前MCN的商業化現狀給出分析，並對廣告主變化的需求做出總結，同時也對未來MCN的發展方向給出預測，期待能帶給廣大內容創作者與MCN機構以收獲。
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廣告主更加看重銷量加品宣，更加貪心的同時要求會更高。我們今年能感受到市場上很多純做品宣的 MCN 、接代理廣告的 MCN 其實越過越難，因為它沒有銷量渠道。
接下來很多機會也是在於這點。在整個專業度要求越來越高的情況下，會消失一批MCN。但這一批 MCN消失之後，會出現一波更新、更好的達人。
最大的發展壓力我認為還是在於創始人對MCN的預估到底是什麼，如果他把達人孵化當成不斷“割韭菜”的方法，那遲早有一天達人、機構及整個營收都會下行，達人壽命也會大幅縮短。
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品牌預算會更加緊張，投放人員也會更加專業。今年如果想把營收做好，我們需要變得更加專業，所以我對他們的投放策略、投放賬號會做指導，比如以前他們會投劇情搞笑，數據是不錯，但是轉化可能就不好，那今年我會引導他們在規劃裡放更多在垂類上，點擊播放可能沒有那麼的可觀，但是能帶貨。
我們也不會做純粹的MCN，MCN走到最後會變成一個品牌，可能變成出內容的公司，業務大都是代運營。所以我們的路線一定是平臺化的，去接達人以及品牌廣告主的各種需求，作為中間人給雙方更好的指導，而不是在單純的采買上面。
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我們明顯感覺新消費的投放減少，甚至不投放或者轉到直播帶貨去，說白就是從品宣到品效。有的過前期砸錢的階段，或者自己沒融到資，那麼他就需要品效。有些為保ROI，追求種草性會更多，而不隻是潛在的品牌宣發。
我認為MCN在從黃金期往下滑，但也沒有跌到底上。目前的情況基本上就是弱肉強食，實力強的機構開始更多考慮自己的綜合實力，因為每傢MCN自己的背景是不一樣，創始人的資源壁壘也不一樣，所以綜合實力決定商業可能性。
比如有的機構能讓自己的紅人跟厲害的頭部明星合拍，有的機構能把自己的制作做出大片標準，還有的甚至能融入一些元宇宙。
所謂的商單銷售能力，內容制作其實都是老問題，現在大傢考慮的問題是怎麼從原有框架裡跳出來，能夠長久發展下去，所以各方面綜合實力越來越重要。
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大品牌當下的主要需求是一站式托管，因為在他們看來代運營並不隻是簡單的社媒運營，而是品牌駐紮平臺很重要的體現，所以會將社媒運營與社會化營銷並行。
小品牌因為各種原因（比如預算不足）會更傾向於半托管，他們會更希望首先用自己公司
內部的人來解決問題，再在新媒體運營方面得到我們的協助。
對比過去一年的變化是對營銷方面的需求更大，很多品牌都希望最終在營銷上的效果能回落到品牌本身，也就是官方社媒賬號上，這樣可以更實際看到效果，也有點像前幾年一直說的品效合一。但實際上這並不是一個短期就能實現的事情，需要多方配合。
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我們把短劇放到整個公司的第一優先級上，我們認為短劇是類似美妝、母嬰、職場的其中一個內容賽道，對於我們整個公司經營、團隊配置、人員架構來講，更適合去做短劇。
其實短劇之前我們也陷入一個誤區，因為短劇平臺有流量分賬，於是導致我們忽略內容本身。後來我們認知到不能單純去看分賬，因為分賬的收益有上限，但短劇一旦把數據做好，之前一些老賬號會被再次激活，激活之後的商業化上限比起分賬高太多。
從短劇來講，我們對於我們的2023年報的期望值是很高的。我們是OK，下限是要翻倍，如果連翻倍都做不到，那就太失敗。
單部短劇目前來看，投入成本相對來講還不算很高，差不多一萬多一集。如果能再次激活，之前劇情號的一個月三四條廣告大概率變成一個月15條左右。
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去年變化比較明顯，尤其是大傢對於品宣類的都不怎麼投，因為看不到效果，再加上很多的快遞發不出去，影響還是比較大的。在這樣的角度下，能帶品效的稍微會能活得好一點，還是要保ROI。
我們一開始沒有想到不確定性會這麼高，所以對很多的事情的預估有點過於好，招人非常多，成本壓力比較大。其次是更重視效果端，以前公司會認為把流量跟內容做好就萬事大吉，但現在的商業邏輯裡面想要壁壘高，還是得往垂類、深度去做。臟活、苦活、累活得幹，效果得幹好。
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2022年是一個很魔幻的年份，隨著創作者的進入、消費者的進入，抖音這兩端其實都在飽和。我們看到抖音用戶增長速度越來越慢，在數字上沒有什麼增量空間。
行業就像一個金礦，最開始我們在挖金礦的時候不太清楚金礦的存儲量，當金礦的容量越來越大時，我們也在一點一點發掘驚喜。但當我們發現金礦總量飽和時，隨著掘金人的增多，金礦就會變得很擁擠。
我認為2022年消費者變得很飽和，但是創作者變得越來越多。創作者的增量可能是 消費者的3-5倍，所以流量的競爭壓力會越來越大。
除流量競爭壓力之外，獲取用戶的關註成本也越來越高，可選擇性的內容越來越多。有一個數據星圖也公佈過，在星圖上可變現的創作者增加3倍，但並沒有看到抖音的用戶增加3倍，所以這本身就是一個不平衡。對於任何一傢MCN或者對於任何一個創作者來說，都意味著他在抖音獲取流量的能力難3倍以上。
從去年、今年、前年看，每一年粉絲的成本都會遞增。原來可能10個點贊1個粉絲，現在可能20個點贊一個粉絲甚至更多，比例變得越來越高，可能未來30個點贊來一個粉絲也說不定，粉絲價值的關註價值也會越來越高。
MCN 的核心邏輯還是發掘創作者，激發、服務和賦能創作者，而不是主動地去發起一些創意，或者覺得有一批特別牛的編導，找個演員就能把賬號做起來。歸根到底，還是幫創作者把效率提得更高，為抖音做出來更優質的內容，提高它的更新效率。
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第一，廣告主對於紅人的內容和作品質量要求更高，包括對腳本也會有更明顯的看法。第二，在選擇達人上對紅人的調性要求會更高。現在他們覺得同質化比較嚴重，個人屬性比較強的被選中的概率更大。第三，對於整個賬號的粉絲粘性、粉絲互動等各方面要求也高很多，以前可能更多看的是曝光量數據，現在看的維度更多。典型如美妝類、劇情類對於整個的作品的質量，包括拍攝和後期剪輯的質量要求會更高。
我們認為首先紅人對於產品的理解能力還是很重要的，不僅僅是照著臺詞講劇本，導致個人調性沒那麼強。其次，不同的客戶類型對於賬號的需求不一樣，我們推客戶的時候需要針對不同類型企業推薦不同賬號，流量的好壞其實並不是全部因素。
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2022年各大平臺賬號普遍漲粉情況都不樂觀。同質化的內容產品很難像以前一樣獲得關註，對於內容生產者來說提出更高的要求。賬號運營方面，運營策略也會從以前的漲粉向轉為內容更加精細化，流量不求多而求精準。
與之前相比，現在的廣告主更註重效果，追求品效銷合一，內容要求上會更希望存在差異化及多樣性，數據體現層面的要求更高。又由於時代更迭，媒體傳播的多樣及廣闊使客戶也對內容制作領域有更多的認識與見解，於是在工作中客戶對內容營銷服務團隊的專業度會有更高的要求，這是機遇同時也是挑戰。
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跟賣貨相關的變現更好，雖然我們不做帶貨，但是我們接很多品，能夠直接帶A3人群賣貨的賬號商單會更多。
MCN機構的發展我有點悲觀，我覺得行業特點就跟餐飲一樣，雖然是一個大行業，但是一個集中度非常差的行業，對於大機構來講再往上上升一層的成本是非常高的，規模不經濟。但那種靠某一個版塊特定能力異軍突起的機構也存在，機構要想怎麼去拓寬自己的天花板，得長出別的一些能力來。
從變現模式上、賽道上，就是要找打第二增長曲線，或者是地域層面上從國內擴到海外，或者長成一個營銷廣告公司的形態，機構必須得轉換模式才能夠突破天花板。
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現在直播壓力非常大，找一些業內的朋友取經，貨品整場的運營玩法一套下來基本上沒怎麼睡覺。直播周期基本上是固定的，既有每個月定場，又有這種臨時節假日的大促，每個大促要提前分配資源，要特別早地確定大促目標，非專業玩傢基本上很快就消失。
現在投流費用很高，頭部主播會越來越強，因為商傢求穩，求穩肯定是找大主播，中小主播要是走純傭是OK的，但是收益肯定跟頭部沒法比。
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要求腳本會更精細，特別近一年很多客戶都是500強，這些客戶在腳本策劃上、成片上和創意上要求會更高。比如我們一個達人拍一個視頻前會要求每一套服裝提前準備好，切好圖給客戶審;再比如一些場景可能出現的道具以及影響調性的東西，也需要客戶提前確定;如果是段子，那本身還需要結合抖音熱梗，要求很高很細。
今年我們還是會深耕頭部博主，在內容上提升他們的創作力，不管是品質、時尚維度以及更多線上線下的創新內容。同時我們也會挖掘一些更偏藝人型的、有線下能力的博主。另外，直播其實目前效果並不是特別好，所以我們需要再看看。
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這一年其實是對齊打破部門墻的一年。往前走三年我們其實不斷在收購並購，或者是自己成立新的事業部去搞，但中間會有一些斷層。
去年因為疫情影響很多上海客戶沒有預算，這個時候我們想的問題是:第一，怎麼樣讓商傢、品牌方的流量效率最大化;第二，當品牌的人陽的時候、人力不夠的時候，如何靠集團的一個人就能把品牌全案的東西推進下去。這是我們去年不斷優化內部管理的點，也是對於品牌來說的核心競爭力。
舉個例子，什麼叫拉齊?現在公司旗下會有專門的事業部，包含天貓代播中心、抖音代播中心、快手代播同中心。此外，還有全案管理部門、小紅書social部門，還有我們的達人直播矩陣事業部，達播事業部又裂變出來淘寶跟抖音分部，我們靠著8個事業部把全渠道都給佈局。
所以現在，我們會針對品牌做定位分析，做診斷。先去做天貓還是先去做抖音?到底是需要幫你起號還是需要達人主播矩陣幫你去帶貨?變成這種模式後，我們其實現在談品牌客戶都是大客戶，一年很多業務都從我們傢走。
我們發現一些品牌客戶尤其是外資集團，他們因為裁員或者是疫情原因不能上班，結果就沒有那麼多人跟機構對接。在這個時候如果一傢機構能夠把它吃下來，其實對我們服務商來說是一個很大的機會。去年我們做一個業務菜單，在這個菜單裡面把我們現在8個事業部和3傢子公司能做的業務都列出來，去獲取更多的業務機會。