聲明:本文來自於微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:吳銳，授權站長之傢轉載發佈。
在過去一段時間，整個內容行業經歷內容周期的變革，經歷過井噴式的增長後，MCN機構數量已經進入相對穩定、小步快跑的階段。大多數機構開始尋求構建自己的第二甚至第三增長曲線。
在2023年，克勞銳關註到垂類內容、短劇與出海成為MCN機構在內容及商業化層面的關鍵詞，成為不少MCN機構關註的重點。那麼，當下的垂類內容存在什麼問題?短劇領域又該如何發力?出海戰略又該如何制定?
本期【MCN專題論】，克勞銳針對當下MCN機構的現狀，對話若幹機構的相關負責人，希望站在MCN機構的視角，宏觀洞察MCN機構的發展策略。
*【MCN專題論】是克勞銳打造的中國MCN行業發展系列研究，通過對話與交流的形式洞察當下MCN機構的現狀和未來趨勢，為行業輸出深度內容，幫助相關從業者解行業全貌。
*為保障機構隱私，我們將隱去機構名稱與相關負責人的職務、姓名。
美妝、劇情卷到飛起，小眾垂類賽道被逐漸重視
通過多傢MCN機構采訪，克勞銳解到美妝、劇情賽道依舊是競爭最嚴重的領域，其中內容同質化是最突出的問題，而這導致廣告主在投放時，會選擇價格更低的達人，也會關註更多維度的數據指標，同時個人屬性比較突出的達人會更受廣告主的青睞。
而為破“卷”，MCN機構各出奇招，有的MCN機構在培養達人時放寬內容創作方向，從專業美妝領域向更偏生活領域的Vlog延伸，挖掘達人自身更多可能。而有的機構為在劇情賽道殺出重圍，故意避開青春偶像劇情，將視角聚焦在中老年群體。此外，汽車、三農、體育、美食也成為一些MCN機構重點發力的方向。
MCN機構①
我們將絕大部分精力放在運營抖音上，其中美妝內容的占比在60%左右，40%是美食。其中內容同質化是比較突出的問題，這一點在美妝內容上尤為明顯。
就比如我們一個達人在內容上出一個新的形式，一周後在市場上可以看到很多相似的內容，因為美妝內容講來講去隻有那些，特別容易出現同質化問題，而我們也在想一些解決方案，在內容上做的更深，更專業，更細分，更具表現力。其實在內容生產跟運營上面不是最主要的困難，最主要困難在於整個行業的從業人員沒有系統學習過專業的美妝知識，包括策劃，編輯，運營這些崗位，專業水平並不算高，不像時尚雜志這種媒體，受過專業的甚至包括審美在內的培訓。
至於劇情垂類，達人畫像同質化是該垂類的突出問題，因為演員幾乎全是年輕的小女孩，小男孩，劇情上維度不會特別寬，都是偏青春偶像之類的。像他們的這樣的機構去做那種生活劇情，或者是偏中年一點的那種類型，又不太好做，因為這樣的演員不是很好招。
而在2022年，我們啟動汽車垂類的項目，我開始覺得汽車垂類可能做到後面能做的越來越垂，但其實到後面汽車就變得越來越泛，很多汽車博主更像是合拍博主，泛娛樂號博主，但其他的垂類的發展，更多的還是需要依托於電商。
MCN機構②
我們在劇情和美妝相對來講占用的資源會稍微高一些，測評、Vlog賬號相對要少一點，所以這方面獲得的整體的公司資源也相對少一些。
每個垂類其實我覺得都有比較大的機會可以發展的比較好，一般情況下可以從漲粉速度、流量、商業化等這幾個指標進行判斷，而根據我看過的很多行業報告，體育類的今年發展還算不錯。
在達人變現方面，廣告主對於紅人的內容的質量要求變高，首先他們對一些腳本也會有更明顯的自己的一些看法。第二個是他們在選擇達人方面，對達人的調性要求也會更高一些。目前的情況是機構達人同質化現象會比較嚴重一些，野生博主的個人的屬性會比較強，這種我覺得可能被選中的概率會比較大一些。第三點是廣告主對於整個賬號的粉絲粘性，互動量各方面數據的要求也會要高很多。以前可能更多的看一些曝光量，現在看的維度更多。
以上幾點變化在美妝、劇情類賬號更為突出，廣告主對於整個的作品的質量，包括拍攝和後期剪輯的質量要求會更高。而為應對這種變化，我們不再給內容團隊設限，達人擅長什麼樣的類型，想做什麼樣的類型的賬號，你都可以去嘗試。我們今年打破給達人設框這樣的一個局面。比如做美妝的達人想嘗試做Vlog，我們也會支持，這樣達人是有很強的個人的調性。
幾乎所有的機構都會覺得內容同質化非常嚴重，因為同質化的內容其實相對簡單。復制一下，稍微更改一下，一個新的作品就誕生，都是拿來主義，做真正不同的內容，才是真正考驗人。
MCN機構③
在短視頻的賽道裡，我們之前沒有深耕垂類賽道，一直聚焦於泛娛樂。但我們在當下這個時間點也不太可能去做美妝之類的垂類賽道，因為在內容上沒有很強的優勢。所以我們今年傾向於去簽一些食品類目的垂類的達人。可能是簽進來的時候粉絲量沒有很高，但我們會做二次孵化，共同成長。受市場廣告的一些原因，我們可能在簽約賬號的過程中更會關註達人近期是不是上升趨勢，CPM是不是夠低。
MCN機構④
我們跟一些純種草的、純美妝的機構有一些區別，從我們機構本身的內容基因上來說，其實沉淀下來很多鄉村振興類型的博主，除這類賬號之外，我們還有大量的生活方式型的頭部賬號。
這類賬號其實更多的是把生活當中的一些所見所得與跟很多人分享，這也是我們面對所有渠道和直客的一種打開方式，我們不把自己定義為是一個種草機構，也不把自己定義為是個垂類機構。我們定義為是一種對生活的洞見和分享，去幫助品牌去更好地把品牌力融入到內容裡邊。
短劇如何成為新的發力點?
短劇以新的創作模式，新的商業變現路徑吸引不少MCN機構入局，有的MCN機構在踩過坑之後，總結出一些經驗，團隊運轉走向良性循環。有的MCN機構看好短劇賽道的未來發展，在短劇賽道持續發力。
目前，快手和抖音是短劇的主要平臺，與垂類賽道全平臺分發內容不同的是，短劇的獨傢屬性比較強，這也在一定程度上提高粉絲粘性以及商業化潛力。
MCN機構①
我們覺得短劇是一個相對來講非常不錯的一個賽道，因為其實短劇其實更偏向於電視劇這樣的邏輯。
短劇第一點就是能夠增加粉絲的粘性，因為用戶會反復的去看。第二點就是其實它會讓整個賬號曝光度更高，因為有些視頻用戶刷到之後他可能不會關註你，但是短劇的整體的關註量會更多，因為其實他看的第一季，他如果想看第二季第三季，他會多增加一個關註的動作，對於粉絲的增長肯定也會一些幫助。
第三點是達人包括賬號會有更多的可能性，因為大部分劇情賬號其實打造的都是同一個人設，但是通過短劇我們可以演更多維的東西，因為在短劇中有可能這一集是學霸的人設，下集就可能就是一個霸道總裁的人設，但在平常的劇情賬號裡，很難去做這樣的一個突破。
從這個角度來說，這會給短劇達人和賬號帶來更多的可能性。而對於品牌來說，這種模式對於他們的產品植入以及產品曝光也會有更好的效果。
我們做到現在也接過整部短劇的商業變現，整體上才算剛剛開始，我們對未來持積極態度，無論是在短劇內容還是在整體的商業變現上，都會有更好的路徑。
MCN機構②
其實不少MCN機構進入短劇這個領域時陷入一個誤區。因為短劇本身平臺是有流量分賬的，而之前很多團隊過分追求分賬，反而忽略內容本身，這就會導致出現如果有分賬我就好好做的情況。
在重新梳理行業情況時，我們發現哪怕沒有錢也得去做。因為分賬的收益它是有上限的，不能單純去看分賬，做得最好的MCN機構可能分賬單部劇的營收也就是300萬。
但哪怕平臺沒有分賬，仍然得做。因為短劇如果一旦把數據做好，它會把老賬號直接再次激活，商業化比單純短劇的分賬上限要高太多。即使不做十幾集或者25集的這種集數比較多的短劇，你仍然要去做上中下三集的連續的短劇。因為這種形式也能把整個賬號的用戶再次調動，能再次激活賬號。對我們來講，我們之前劇情號可能一個月也就三四條廣告，但是一旦激活後，一個月基本上在15條左右。
而短劇在各個平臺上的發展不盡相同。抖音跟快手各有各有優劣，快手短劇屬於先驅者，所以與整個快手短劇團隊去溝通，他們可能服務意識會更強，因為害怕失去。
從單純分賬的收益上來看，抖音跟快手區別並不是很大，快手平均收益可能會稍微高一點，但抖音短劇的想象空間會更大。抖音短劇目前招商可能才剛剛起步，從賬號盤活的角度上來講，抖音比快手的價值要更高。
短劇基本上都是獨傢，不涉及到平臺分發。B站對內容創作者挺好的，但我們這種偏劇情演繹的不太適合在B站上去同步分發的，因為一發上去之就是罵聲一片，我們的視頻調性跟B站UP主是完全不同的。對於很多 MCN 機構來講，並沒有過多地去嘗試B站，因為B站的商業化確實是個問題。
在其他平臺也會遇到問題，我們整個2022年其實新的欄目起得很少，對於這種劇情類的公司其實也是一個挑戰，因為平臺越來越追求這種真實生活，反而對於這種情景演繹的平臺並不是很推崇。
再一個就是你看整個去年基本上大流量全部都推給頭部真實生活類型的欄目，對我們這種劇情類的MCN來講又是一個巨大挑戰。因為這個對於達人的出鏡要求其實是越來越高的，像我們公司的達人參與度又不夠，因為我們是以編劇核心制，其實對達人的自我成長不太有利。所以，我們也在去反思，看看生活紀實是否能讓達人參與度越來越高。
至於成本，目前單部投入成本相對來講還不算很高，差不多基本上在20-30萬上，小20集。對於想要進入這一行的機構來說，前期試錯成本一定要壓下來，因為我們短劇基本上包括人力成本，一部短劇12集的成本基控制在4萬塊錢以內，一集3000多塊錢，哪怕對於這些小的短視頻公司來講也是可以接受的。
我們在21年年初的時候也是踩坑。一上來我們基本上一部劇都是四五十萬成本，結果隻分個十幾二十萬。但復盤下來之後，就是團隊的預期不要過高。你就說看著人傢一部劇分賬分個300萬，為啥我才30萬。這個東西看你的前期投入30萬劃不劃算，甚至你可能剛開始分賬可能分10萬甚至10萬不到，但是你看到這個它的內容是在往好的方向走，其實就可以。
我們在跟頭部短劇方面的MCN機構溝通交流過程中學到很多，整個團隊從10月份開始進行調整，從數據上來講有明顯的提升。但我們覺得更好的是整個團隊的合作運轉是越來越良性。在短劇這方面，我們對於2023年的期望值很高，我們的最低目標是要翻倍，如果連翻倍都做不到，那就太失敗。
出海要立足於自身優勢
從2019年開始，國內眾多MCN機構紛紛開始佈局海外業務，將國內成熟的機構運營模式帶到海外，實現內容出海。
據克勞銳觀察，當下MCN機構在海外市場的發展仍處在前期的摸索階段，但不同機構的海外佈局方向已經呈現出差異化特征。
某MCN機構跨境業務的負責人在接受克勞銳采訪時表示，過去一年，機構主要的海外發展方向是為一些佈局海外業務的公司提供海外賬號的咨詢和顧問業務。在他看來，MCN品牌出海是一件非常奢侈的事情，它本身要投入巨大的人力和資金成本。因此，自己機構主要的業務佈局是針對有內容出海需求的公司進行海外營銷整合服務，幫助它們從0到1搭建海外賬號，穩定地做好一個服務商的工作。
除為出海公司提供海外賬號矩陣的搭建服務外，還有一些機構選擇將電商作為觸達海外市場的第一個“錨點”。另外一傢機構的創始人表示:“去年年底，我們啟動國際項目，準備在印尼成立一傢分公司，以內容為依托去做電商的綜合服務，將國內的電商供應鏈拓展到海外，以此來搶占東南亞市場的紅利。”一些在國內深耕娛樂內容的機構則是瞄準東南亞的娛樂直播業務，將國內已驗證的業務模式搬到海外。
這類MCN機構通過在線上招募國內外語言能力比較強的達人進行娛樂內容直播，最大化發揮機構本身的娛樂內容基因與優勢。同時，他們會從自己最解的小眾垂類入手進行電商初探，通過雙語直播帶貨的形式，開拓海外的直播電商市場。
雖然MCN機構已經在國內跑通一條成熟的運營和商業化道路，但對於內容行業而言，在一個新的市場和國傢開展業務時，文化、習慣、當地政策等本土化難題是無法繞過的。
在克勞銳的采訪過程中，一傢海外業務發展相對成熟的MCN機構負責人表示:“杭州有一些MCN在做東南亞業務，但實際上隻做個皮毛，因為它本身離本土化內容太遠，而且無法克服跨文化的困境。你必須有一個本地合夥人，而且機構要踏實地在那個地方待著，一定要去到本土、尊重本土，真正和當地的機構‘卷’起來。”
除文化差異外，許多機構表示自己在達人的選拔、培養和日常工作中也遇到新的困境。某機構負責人說道:“在內容制定方面，許多海外小博主不願意接受我們制定的內容方向，認為破壞他們的個人風格。海外博主普遍不願妥協，這大大增高溝通成本，還極大拖慢工作的進度。”
另一傢機構的海外業務負責人則表示:“海外的達人對於工作的認知與國內不同，他們的自我意識比較強，也更容易滿足現狀。比如我們的團隊認為稍作優化就能夠大幅提升GMV，但有的達人不願為此付出更多的工作成本，認為現在這樣已經很不錯。”這背後反映出國內外達人價值觀的根本差異。
還有MCN機構表示，內容機構或MCN機構在決定出海時要慎重，因為它的能力模型是不匹配的，雖然在國內你做內容、做電商起傢的，但到國外如果想把 TikTok 做好，那可能它的核心能力並不是內容，也並不是電商能力，核心的點是對流量理解的能力。這種對流量理解的能力背後摻雜著對當地人群解的程度，一方水土一方人，跟國內不能簡單做對照。
最終，宏觀環境的不確定性也影響著MCN機構們的出海戰略，一傢MCN機構表示，如果2023年貿易逆差進一步增加，那麼出海並不見得會有多大的優勢:“漫無目的隨大流不是我要去做的。TikTok和國內的抖音還是有很大區別，它整個的商業閉環和抖音兩年之前都沒法比。所以在TikTok 基建還沒有完全做好的情況下，很多人嘗試去做TikTok更多是因為市場原因，並不是基於自身能力原因而倒推出來。”
“從我的出發點來說，做出海的機遇點應該是我在海外有足夠深的資源和優勢，而並不是因為市場有多好。其實市場實際來看也沒有多好，品牌我倒是覺得是一個好機會。”
寫在最後
據克勞銳《2023中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》指出，過去一年從細分內容垂類上看，各機構開始深入泛生活賽道、用真實打動用戶。其中，美妝賽道迎來“降溫”，而傢居生活、戶外生活、海外生活等內容成為機構佈局的重點。
除發展迅猛的劇情賽道、大量出現的優質短劇，不僅美食垂類成為機構佈局“本地生活業務”的排頭兵，三農內容+助農直播結合的模式也成為機構嘗試的新方向。
而隨著上下遊訴求升級、同行業競爭加劇、機構盈利難度攀升，未來的MCN機構會將“求增長”作為重點戰略。因此，無論是內容生產還是商業效能，夯實團隊、提高效率才是各機構需要思考的核心命題。