聲明:本文來自於微信公眾號 TopKlout克勞銳(ID:TopKlout),作者:紀南,授權站長之傢轉載發佈。
今年4月,由克勞銳出品的《2022中國內容機構(MCN)行業發展研究白皮書》重磅發佈,白皮書在引發業內熱議的同時也為中國MCN機構的發展給出可能的方向。
面對著當前上下遊訴求升級、同行業競爭加劇、機構盈利難度攀升的現實局面,MCN機構需要直面自己的“迭代期”,並基於各自的基因與能力,在不同的賽道開始“自我競速”。
本篇文章克勞銳挑選在制作年度報告過程中,與多位知名MCN機構創始人的部分訪談實錄。他們或表達過去一年中的困惑,或給出今年進行內容深耕的策略,或對行業中的現象或垂類給出自己的解讀,期待能帶給廣大內容創作者與MCN機構以收獲。
|MCN機構負責人1
今年做內容還是得重人設,在影視創作裡會對每個人物設個調性,這是比較重要的事情。第二,在內容風格裡原來會有一個標準的 SOP ,我們今年打算破一下這個框架,真正意義上把賬號做一些分層,挖掘出人物本身的價值和閃光點,比如他在用戶視角下給人帶來的“眼前一亮”或“錯位”感。
今年其實還有個點比較重要,那就是如何給賬號續命。我們有個賬號其實流量一直在下滑,但在中途主人公的孩子出生,給賬號帶來新增量。所以要不斷對IP進行豐富,裝入新的元素,在本身的垂類之上拓寬使賬號生命周期更長久。
|MCN機構負責人2
第一,在抖音做內容其實沒有什麼新的方法論,其實是預判平臺人群的熱點方向。第二,抖音現在做普通的內容漲粉速度會變慢,20萬贊以上的內容對於賬號的影響力會比較有幫助。第三,抖音搜索今年的比重和權重有提升,如果內容上抖音熱搜,對於賬號增長的影響會比較大。第四,對 MCN 來說短視頻和直播這兩個工具都得抓好,是漲粉的兩大方式。
|MCN機構負責人3
一方面,今年我們優化HRBP團隊,團隊負責下沉到每一個部門,藝人的要求也變得更高,從此我們也招到更多優質藝人。
另一方面,我們定內容團隊攝像和後期共用的制度,以前是一個賬號配一個攝像、一個後期,現在是共用,他們會有更多的交流,和更多的達人去磨合,給他們更多的發展空間以及思考空間。
今年我們不再給內容團隊設限,擅長什麼樣的類型、想做什麼樣的類型的賬號都可以去嘗試,不像以前做美妝的就隻能做美妝。比如做美妝的也可以做Vlog,發揮自己個人的特色比較重要。
|MCN機構負責人4
今年的一大難題是垂直領域內容遭遇很大挑戰,比如之前的美妝客戶都不願意再投純美妝賬號,他們也希望有一些生活場景化的延伸,這也是促使我們調整內容方向的原因。
垂直領域的客戶也有,但是沒有原來多,尤其時尚品類預算會更少,我們還是需要預算費用高的品牌來支撐公司的收入,所以隻能去做生活方式類內容。
我們現在孵化賬號也會挑有一定粉絲量的,完全從0開始做的孵化去年下半年開始就不做,因為風險會比較大,投入跟回報不太成正比,周期也比較長。
|MCN機構負責人5
今年起號很難,小紅書和抖音上起號都非常難,這跟平臺的發展階段有關。我們從以前從0孵化的狀態,慢慢切回到簽約之後做服務。比如某個賬號一個月商業化數據特別差,那麼會有商業化團隊重新從定位、內容編導、剪輯帶著他跑1到2個月,跑完之後還是讓他自己去發揮,不會像以前做得那麼的重。
|MCN機構負責人6
在抖音,有時候好的內容不一定有好的數據,很多我們覺得好的內容一直起不量,即使投抖加也一直起不量,這是我們遇到的比較大的問題。
舉個例子,我們起一個美妝的號是想往100萬、200萬粉絲去做的,但是這個過程還是挺難的,目前單個粉絲成本在1.3元到1.5元之間,這意味著如果漲一百萬粉絲,我們需要準備130萬到150萬的資金。
|MCN機構負責人7
我們基本上已經放棄30萬粉絲以下的孵化,更多是去抓取具備一定粉絲量的賬號,通過運營管理服務去建立理解,慢慢轉化成自己的團隊。在校園側我們還在堅持從0到1的策略,今年明顯感覺難度和不確定性高很多,成本也高很多。
|MCN機構負責人8
我們目前還是以美妝垂類內容為主,分享種草類型為主。但隨著直播帶貨越來越成熟,有一些娛樂主播雖然沒有嘗試過直播帶貨,但是粉絲畫像非常好,那麼我們也會嘗試著幫他們做轉型。內容方向其實從來都不是一成不變的,我們還是會根據當下的熱點或者近期發生的事情去隨時調整做變化。
|MCN機構負責人9
當前行業裡汽車類內容增長明顯,廣告收入也變得很高。美妝類屬於一直比較高,但增長其實是比較難,新入局去做也沒那麼容易。
接下來內容方面還是會註重垂類賬號的運營,另外一方面我們也比較看重人本身,有個性的人還是蠻重要的。
我們並不會像幾年之前一樣一次簽個百來個賬號,因為孵化一個賬號對於團隊,對於達人之間的關系,對於大傢的情緒和心理都是一個磨人的過程。所以我更傾向於找比較志同道合,價值觀一致,對於公司能慢慢地產生信賴的人,並且同時是比較專業的、有契約精神的人。重點不在於數量,而在於契約質量。
|MCN機構負責人10
虛擬人現在都在做,但是真正能做起來的一定不是現有的形態,因為建模出來的形象不等於有血有肉的人,用戶喜歡的重點在於有人設,能持續讓用戶產生信賴,我認為IP才是最重要的。
|MCN機構負責人11
我認為時間節點決定最終的選擇。如果是在2020年以前,垂類賽道還是有比較大的機會。但到2021年的時候,其實垂類基本上進入死胡同,出現大博主吸小博主粉絲的內卷現象。頭部博主越長越大,中腰部博主如果挺得住的就挺住,挺不住的其實就沒落。
我們鑒於賬號新聞屬性比較濃,所以現在跟熱點題材新聞有關系的,跟女性視角有關系的內容都做,等於把一個大頻道變成七八個小頻道,比如親子教育、國事相關、正能量勵志溫情故事等等。內容多樣老粉過來看也覺得新鮮。
|MCN機構負責人12
在整個內容創新層面,我們肯定會根據我們的內容定位,根據每階段的產品以及行業的趨勢,緊密地跟他們走在一起。我特別能理解大傢希望找到一些顛覆性的、創新性的選題和內容,但坦白講內容行業不像互聯網模式一樣可以快速進行迭代跟轉化,它其實吃的就是你對於內容堅守的初心,對於每一個內容細節的挖掘,最終才能夠逐漸把核心競爭力搭建起來,成為一種技術門檻。
|MCN機構負責人13
我司現在做的最多的還是泛娛樂領域,幽默搞笑、生活類一直是我們的最長項。對於投入比例,我們並沒有按照垂類進行劃分,畢竟真正的達人不是批量生產出來的,我們更關註這個賬號本身是不是有價值的,這個整體價值包括所處在的垂類,但是也和這個團隊的創作能力、所處平臺等等其他因素有關。
我們目前對成熟型人才的需求量依舊很大,對於一傢大型MCN 來說,除內容創作能力,商業談判能力以及資源整合能力同樣重要。此外,市場更新得太快,一個內容模式的生存周期隻會越來越短,要不斷做出新的東西很難,優化運營結構,力求短時效產出高質量內容。
今年我們會在內容升級和紅人升級兩端發力,毫進一步進行組織管理調整,更加合理的配置資源和團隊,更好的服務內容創作者。