聲明:本文來自於微信公眾號 新聲Pro（ID:xinsheng-pro），作者:張偉，授權站長之傢轉載發佈。
現在的增長隻是開始，正向飛輪效應的轉動，將帶動短劇內容和收益雙向的加速增長。
作者|張偉
在剛剛結束的第十屆中國網絡視聽大會上，發展迅猛的微短劇成為熱門話題。國傢廣播電視總局網絡視聽司司長馮勝勇提出，要讓「微而精、短而美」引領行業高質量發展成為大方向。
過去幾年，短劇井噴式增長，各個平臺和不同內容主體，都在持續加碼短劇市場，並且顯示出不同的發展路徑。
其中，長視頻平臺延續自身的產業資源積累，以分賬模式推出橫屏短劇，單集時長普遍在10分鐘左右，成為長劇集的有益補充。
在短視頻平臺，出現一批頭部短劇創作者和生產機構。變現方式相對多元，除內容分賬，品牌植入、劇場冠名、基於賬號體系的帶貨等都成為內容方的收入來源。
對關註短劇的內容公司來說，抖音的動向尤其值得關註。從2021年初出品首部精品短劇《做夢吧!晶晶》開始，抖音短劇一直走的是精品化路線，持續與頭部公司合作打造標桿案例，吸引更多制作力量入局。
在抖音平臺內，用戶已經初步養成追短劇的習慣。根據公開數據，2022年抖音大盤連續短劇追看率達到50%，爆款連續短劇的追看率超70%。
最近，抖音短劇舉辦2023年短劇暢享會，發佈23年年度片單，明確提出新的一年重點方向是強化用戶追劇心智和持續產出影響力爆款。從片單可以看出，除已經連續多次合作的檸萌影視、長信傳媒等之外，正午陽光、華策影視、導演陳思誠的壹同制作等頭部影視公司也加入合作，同時，《刺殺小說傢》《消失的她》《雄獅少年》等頭部IP將進行抖音短劇開發。
除內容的品質化、多元化和IP化趨勢明顯，尤其需要指出的是，根據《新聲Pro》的解，這次暢享會也第一次邀請品牌客戶參加，可見商業化的進一步增長會成為抖音短劇下一步的亮點。
抖音持續加碼精品短劇
品質對短劇的分量越來越重。「微而精、短而美」，既是用戶需求升級的必然趨勢，也是短劇達到目前體量下監管的必然要求。
在品質方面，抖音從一開始就堅持通過精品短劇的概念，讓短劇進入主流用戶群的關註視野。
2020年，抖音聯合徐崢的真樂道公司出品首部自制短劇《做夢吧!晶晶》，由青年導演胡國瀚執導，金靖搭配陳赫、汪東城等二十位男藝人出演。作為全網第一部S+級精品短劇，21年2月收官後收獲過億播放量和高口碑。
通過這一標桿性項目，短劇這一概念進入主流輿論市場並獲得行業聲量，為後來更多頭部公司的入場打下基礎。抖音短劇之後的發展也延續這一特色，除基於短視頻平臺優勢與MCN合作，也不斷引入更多影視公司。相對來說，憑借在長劇集領域長期積累的經驗，在故事、制作、演員、題材、IP等各方面，影視公司天然有能力和資源優勢。
因此，2022年，在抖音我們可以看到一批頭部影視公司制作的短劇。包括長信傳媒的《女神酒店》，靈河文化的都市奇幻短劇集《浮生之異想世界》，檸萌影視的女性題材《從離婚開始》，自由酷鯨的新武俠題材《錦衣迷蹤》等。
這些公司各有特點，檸萌影視崛起於網劇時代，最早提出超級網劇概念，憑借在都市情感等方向持續輸出精品劇集，2022年登陸港股;自由酷鯨以導演路陽為核心成立，在新武俠和奇幻題材上國內首屈一指。長信傳媒和靈河文化，都是吃到第一波平臺創新紅利的影視公司，對新機會非常敏感。靈河文化創始人白一驄早年被稱為「網劇一哥」，長信傳媒的《靈魂擺渡·黃泉》至今仍是網絡電影的經典。
特色和稟賦各異的影視公司入局，帶來更多元的題材類型，也把更優質的制作資源和品質帶入短劇市場。例如《錦衣迷蹤》、《浮生之異想世界》，都補充以往短劇內容生態中的類型缺位，《女神酒店》持續系列化的操作，讓用戶持續養成追劇的觀看習慣。
最新值得關註的案例，是檸萌影視和抖音聯合出品的《二十九》，這部短劇邀請到楊蓉、王一菲等在長劇中有出色表現的實力演員，配置影視劇級別的服化道和制作標準。今年春節檔開播後，《二十九》迅速成為爆款，正片播放量突破8億，抖音站內話題播放量突破14.4億，豆瓣評分高達8.1分，大幅推高影視公司出品的短劇的播放和口碑上限。
在單個高峰出現的背後，是整個抖音短劇「高原」的逐步形成。根據劇集創新中心負責人錢立立介紹，23年春節檔抖音短劇的播放量超150億。
2022年抖音短劇日播放用戶比2021年增長67%，日播放量增長99%，破億短劇爆款率打造提升150%。其中，有10部連續短劇去重觀看用戶數超過一億，有150部連續短劇去重觀看用戶數超過一千萬。
而從2023年發佈的片單，可以更直觀地感受到抖音短劇加碼的力度。
除前述多傢影視公司將繼續推出新作，在片單中可以看到，抖音邀請更多用戶耳熟能詳的一線公司和頭部MCN下場，更多長視頻IP將以短劇形式登場:
例如導演陳思誠的壹同制作，將帶來今年暑期檔電影《消失的她》的同名衍生短劇;《雄獅少年》的出品公司精彩時間，將制作衍生動畫短劇《超越吧!阿娟》;自由酷鯨將開發《刺殺小說傢》同名IP短劇;打造過虛擬人「柳夜熙」的創壹科技，將首度創新引入「虛擬制片」技術，推出科幻懸疑短劇《柒兩人生》。
一些已經初步形成IP和系列化的短劇，也將繼續推出續作。例如，長信傳媒會繼續推出熱播長劇集《唐朝詭事錄》的衍生短劇《大唐來的蘇無名》第二季。根據《南洋女兒情》場景創作的《女神酒店》，第四季內容也即將上線。
品效正向循環，內容公司加註短劇未來
客觀來說，現階段短劇帶來的收益，對影視公司來說，在絕對數字上仍然不高。之所以有越來越多的公司積極入場，一方面是看重抖音日活超過6億的龐大用戶基礎以及直接2C的屬性，帶來2C付費、廣告植入、電商帶貨甚至IP開發等更具想象力的變現機會。另一方面，則是現階段，抖音短劇已經顯示出在播放量、商業化收入等方面的高速增長。
在上周中國網絡視聽大會的短劇論壇上，長信傳媒創始人郭靖宇的表達很實在:即便現在做短劇虧錢，但他仍然還要繼續嘗試甚至加註嘗試，因為短劇代表新的可能性。
在此之前，長信傳媒短劇業務負責人伍德也對《新聲Pro》表示，看好短劇在劇集IP內容開發上的長線價值，而且未來在B端廣告和C端付費分賬，會讓短劇變成一門賺錢的生意。
自由酷鯨合夥人趙陽，今年年初在和《新聲Pro》對話時，表示對抖音短劇賽道變現充滿期待，考慮通過短劇打造垂類賬號體系，切入具體產業實現廣告和電商變現。
在基於短劇的廣告變現上，柳夜熙是一個讓不少內容公司都驚嘆的標桿案例。作為去年風頭最勁的虛擬人，創壹科技基於柳夜熙打造的短劇《柳夜熙:地支迷陣》，不僅取得超過3億的播放量，而且為柳夜熙帶來單次合作超過千萬元量級的廣告合作。
除柳夜熙，檸萌影視也開始嘗到短劇廣告變現的甜頭。《二十九》這部播放量接近8億的精品短劇，為檸萌影視的抖音短劇賬號「好有本領」帶來436萬粉絲。這個粉絲量級，在抖音體系並不算特別高，但基於精品短劇的影響力，我們在好有本領發佈的視頻中，已經可以看到至少6個商單合作。
從檸萌影視在短劇上的加註投入，能直觀感受到他們對短劇商業化前景的看好。今年，除帶來《二十九》第二季在女性情感賽道上繼續深耕，檸萌至少還會帶來包含醫療、都市、懸疑等多種題材至少七部短劇。
柳夜熙和好有本領並不是個例，2022年在整個大環境收縮的情況下，抖音短劇創作者的星圖商單還在持續增加，2022年的短劇星圖收入比21年增長72%。
隨著短劇內容多樣性和品質的提升，越來越多的用戶正在進入短劇觀看市場。根據新聲Pro解的數據，抖音短劇用戶在30歲以下的占比超過四成。
更具消費力的年輕用戶的湧入，帶動更多的品牌廣告主加入短劇投放，日化、美妝、食飲、3C、零售成為在短劇合作中最積極的幾個領域。
在變現方面，除以抖音星圖為代表的廣告投放或者植入，C端用戶直接單片付費，也是抖音短劇非常有想象空間的一個方向。目前，《二十九》《大唐來的蘇無名》等短劇，都已經按照單集1元左右的價格，開啟單片付費嘗試。
雖然初期效果還有待觀察，但對一直期待打通直接2C付費通道的內容公司來說，這種直接面對用戶收費的方式，無疑更能幫助內容公司走入依托內容品質帶動收入增長的正向循環。
特別值得內容公司註意的是，抖音用戶的觀劇習慣，從最開始類似短視頻的看劇，逐漸變成持續追更的追劇模式。典型的變化就是第一天看某部短劇，七天內回訪這部劇內容的用戶占比，達到50%，爆款連續短劇的追看率可以達到70%以上。這意味著在抖音，用戶已經初步形成追看短劇的習慣，這對於2C付費打下良好的基礎。
實際上，除目前抖音已經公佈的合作夥伴，還有更多影視內容公司對這種單片付費的模式躍躍欲試，因為這有助於內容公司形成自己的付費用戶群體和面向用戶的陣地。今年3月，一傢頭部動畫公司創始人在和《新聲Pro》交流時，就表達對抖音短劇2C付費前景的看好，並且表示將盡快啟動與抖音的接洽和合作推進。
根據《2023中國網絡視聽發展研究報告》，我國短視頻用戶規模達10.12億，其中一半以上都在最近半年內看過微短劇、微綜藝、泡面番。可以預見的是，短劇需求仍會不斷擴大。
在這個大趨勢下，隻要有源源不斷的優質內容留住用戶，無論2C直接付費，還是廣告投放、電商變現，現在的增長隻是剛開始，正向飛輪效應的轉動，將帶動短劇內容和收益雙向的加速增長。