近日，一則農夫山泉桶裝水調價的通知在業界流傳。截止發稿，農夫山泉對此事並未做出官方回應。但有經銷商告訴新浪財經，農夫山泉的桶裝水本身就價格高，如果再漲價，預測銷量必然會降低。
文|新浪財經 原禕鳴
投資方面人士也表示，如果不是遇到明顯的瓶頸，農夫山泉斷然不會選擇“漲價”這種對銷售端影響極大的方式來平衡成本。在其看來，農夫山泉面對的競爭並不是其它品牌或凈水器等替代性產品，而是農夫山泉自己。
具體而言，如今農夫山泉在水行業中是“老大哥”，但其始終沒能培養出一名拿得出手的“小弟”。而水行業已經非常透明，市場也趨於飽和，農夫山泉急需尋找第二增長曲線來維持高增長。“如果新故事講不下去，市盈率也該降一降。”
經銷商：漲價就大幅降低進貨比例
不久前，一則通知顯示，自2月1日起，杭州市農夫山泉19升水零售價由20元/桶調至22元/桶。
而在2021年12月，農夫山泉也曾發佈過價格調整公告，對上海地區19升水的零售價格進行上調，從2022年1月1日起由26元/桶調整到28元/桶。
“如果再漲價，我會大幅降低農夫山泉的進貨占比。”北京市朝陽區的農夫山泉代理商薑巖（化名）直言。目前，在其門店中，景田、怡寶、娃娃哈等常見品牌的桶裝水銷量加一起都抵不過農夫山泉一傢。一方面是消費者認可農夫山泉的品質，另一方面也是農夫山泉與薑巖“談判”的結果。
實際上，農夫山泉給薑巖做一個廣告貼紙，如果薑巖將其掛在店門口，農夫山泉給出的條件是，其可以直接承包附近小區的消費者在農夫山泉官網上下的定單，這極大拓寬薑巖的客戶群體。
薑巖稱，在大多數消費者的認知中，水與水之間喝不出明顯的差別，因此絕大多數客戶都很“聽話”，幾乎推薦哪個品牌就買哪個品牌，很少有消費者非農夫山泉不喝。演員張頌文也曾在粉絲誇贊“頌文老師任何事情都能發現不一樣”的評論區回復道，“可我至今還是分不清純凈水和礦泉水的味道。”
此外，薑巖告訴新浪財經，農夫山泉的區域保護在所有桶裝水品牌裡做的最好，如果朝陽區的代理跑到通州區去做拿貨，就會被雙向罰款。這讓農夫山泉的產品價格非常穩定，除農夫山泉外，所有品牌的桶裝水都可以通過渠道拿到更低價。
這種穩定雖然很好地保護農夫山泉的價格，但也讓經銷商的利潤空間並不高，如若成本端也同步漲價，經銷商的利潤會進一步受到擠壓。
目前在薑巖的店中，農夫山泉的桶裝水終端銷售價格為28元，其它品牌在25至26元左右。薑巖可以從一桶農夫山泉中賺15.6元，一桶景田、怡寶可以賺15元，哇哈哈則單桶可以賺14元。而一個正常的覆蓋小區的水站一個月可以有三四千桶水的銷量。
“我們肯定是什麼賺錢推薦什麼，如果農夫山泉賺的少，我為什麼不給客戶推薦景田呢？農夫山泉有品牌保障，其它品牌又不是沒有。”薑巖表示。
“農夫”尚未掀起漲價潮
香頌資本執行董事沈萌認為，農夫山泉維護幾大水源地、運輸儲存等成本是很多品牌不涉及的，因此，雖然定價高，但收益率不一定更高。
財報數據和農夫山泉執行董事周震華在業績會上的發言也印證沈萌的觀點。
財報數據顯示，2017-2021年，農夫山泉的毛利率波動下滑，分別為60.5%、56.5%、60.2%、59.0%，2022上半年毛利率雖由上年同期的60.9%下滑至59.3%。
對於本次提價原因，農夫山泉在上述通知中也表示，漲價是“鑒於近年來因物價、原材料、人工及運營等成本不斷上漲的壓力”。
壓力主要來源於桶裝水的包裝，即PET材料。一傢飲料行業供應商指出，即便是農夫山泉這樣的大生產商，議價權也不大。
根據農夫山泉上市前披露的招股書，2017-2019年，PET材料占農夫山泉銷售成本總額分別為29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的重要組成部分。
在2022年3月的一場分析師業績會上，周震華直言，成本壓力已經“超過企業單方面可以去消化的水平”。他表示，預計2022年PET成本較去年高出30%-40%。由於成本上漲，農夫山泉2022年毛利“非常有可能下滑到2019年的水平”。
“整體社會性的經營成本在上漲，農夫山泉的體量讓其經受的打擊遠大於其他的競品。”沈萌稱。
這或許也是北京地區沒有漲價的原因。沈萌認為，北京地區的價格本身已經較高，相對吸納成本波動的能力也較強，但是江浙地區的運營成本不見的比北京要低，但如果售價較低，本身收益基礎就脆弱，隻能通過漲價來讓收益基礎更穩定。
但尷尬的是，除農夫山泉，所有競品均未漲價，或者未發佈漲價通知。因此，在消費者端和經銷商端的角度，農夫山泉的漲價仍然顯得有些“莫名其妙”。
“如果成本上漲，為什麼其它品牌沒有漲價呢？消費者懶得研究理漲價的原因，隻知道農夫山泉本來就貴，如果繼續漲價的話，一桶農夫山泉的價格比其它品牌貴太多。如果消費者不願意買的話，我們就不會再極力推薦農夫山泉，鏈條是從廠傢到經銷商到消費者的，我們寧可得罪廠傢，也不會得罪消費者。”薑巖表示。
但沈萌直言，農夫山泉的漲價有可能帶動整個行業價格的上漲，農夫山泉隻是因為有其品牌護城河率先開始漲價，畢竟成本上漲的壓力對於所有行業裡的品牌來說都是存在的。
“行業大哥”最難渡自己？
“桶裝水、瓶裝水的價格已經十分透明，如果農夫山泉還有足夠獨特的差異化，也不會最後選擇漲價這種對銷售有殺傷力的方式。”沈萌稱。
在他看來，農夫山泉最大的壓力並非來源於任何競品，甚至諸如凈水器等替代性行業，而是其在飲用水領域的增長空間已經有限，核心業務的收益率開始見頂。對於這個已經進入成熟模式的企業來說，如何繼續拓寬新的品類以繼續保持高增長，維持住如此高的市盈率是其要思考的命題。
AC尼爾森的數據也顯示，2022年上半年，包裝水市場整體下滑10.5%。
除市場面增速放緩外，農夫山泉的飲用水業務增速近年也在下滑。桶裝水所在的包裝飲用水業務長期以來一直占據著農夫山泉五成以上的營收。
2021年，農夫山泉包裝飲用水產品收入為170.58億元，占總收益57.4%；2022上半年，農夫山泉飲用水業務實現營收93.49億人民幣，占總營收的56.3%，收益同比增長僅4.8%，這一數字在2021年同期為25.6%。
沈萌認為，農夫山泉此時面臨的問題與可口可樂類似，後者已經花幾十年的時間來尋找能夠取代可口可樂的核心產品，但無論是通過投資收購還是品牌自身的創新，截至目前仍然沒有一個拳頭產品出現。
2022年12月，農夫山泉旗下“炭仌”品牌推出耶加雪菲罐裝咖啡，但並未產生“破圈”的水花。“炭仌”的淘寶官方旗艦店僅有一萬餘名粉絲，產品款式也並不多。即使是飲用裡的“行業大哥”，也難以在其它的成熟品類中迅速搶掉別人的蛋糕，敵對星巴克等。
為何佈局第二增長曲線艱難？
沈萌認為，對於農夫山泉這種依賴大單品的企業來說，飲用水是可以為其提供最高利潤的核心產品。而企業決策者在分配資源的時候，可以承受住經營的壓力、未來收益率降低的風險，把水業務的資金資源撥到新品上去，是需要下一番決心的。
此外，上市公司對於短期的業績波動非常敏感，因此農夫山泉也沒有太長的時間來培育第二增長曲線，往往都會希望新的產品很快成為爆款，但是這種期望值越高，真正的成功也就越難。
“農夫山泉的飲用水水源地固定、水質好等特征本身也經歷一個漫長的培育期才深入人心，但換一個品類，重新培育用戶群體，品牌的賦能作用也會有所削弱。比如消費者認為，農夫山泉的水質好，可以泡茶，但是其茶飲品牌東方樹葉的茶湯會比自己的茶葉泡出來的好嗎？”
另外值得一提的是農夫山泉超高的市盈率，因為包裝水市場穩定、政策限制少，農夫山泉的市盈率甚至比小米、騰訊等科技公司的市盈率還要高。目前農夫山泉的額市盈率是53倍，騰訊不到20倍。
沈萌認為，賣水的公司的市盈率比做遊戲的科技企業估值還高，這本身就違反合理的市場規律。“在這樣的情況下，如果高增長的故事講不下去，收益空間穩定的增長也保證不，可能會對農夫山泉的整個估值體系造成改變。”沈萌稱。
農夫山泉2022年上半年財報顯示，茶飲料產品的收益為33.07億元，較去年同期增長51.6%；功能飲料產品的收益為20.23億元，較去年同期微增0.9%；果汁飲料產品收益為12.75億元，較去年同期增長4.2%；其他產品主要包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料等其他飲料產品，及鮮果等農產品，報告期總收益為6.45億元，較去年同期下降23.8%。
由此發現，除以“東方樹葉”為主要品牌的茶飲料產品顯著增長外，其餘品類均呈現出增速放緩態勢。不過，如今國傢統計局的數據顯示，2022年1-11月份，社會消費品零售總額39.92萬億元，同比下降0.1%。市場銷售略減，隨著物價普遍上漲，高性價比類產品進一步獲得消費者青睞。
薑巖認為，東方樹葉對標的是三得利這樣的中高端茶飲品牌而非冰紅茶等平價品牌。沈萌也提及，如今的消費降級對農夫山泉來說壓力很大。農夫山泉似乎也看到消費者對“實惠”的日漸青睞，近日推出性價比更高的東方樹葉大桶裝。但截止目前，農夫山泉依舊沒有講好新故事的苗頭。