越描越黑。這幾天，飽受負面輿情困擾的鐘睒睒在《我與宗老二三事》一文中寫道：“我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”
20多年前，他正是將這一觀點嵌入農夫山泉的營銷，就純凈水與天然水優劣的話題，挑起“世紀水戰”，並獲得不少專業人士支持，擊敗娃哈哈等眾多純凈水生產商。
20多年後，眾多網友在社交平臺上怒懟：“不缺你那點礦物質。”“就是一個廣告噱頭。”與當今網友觀點一致的，很多也是專業人士。
2015年，中飲協在其《關於飲用純凈水的安全聲明》中指出：“目前沒有權威研究證明日常喝純凈水會危及健康，被普遍公認的觀點是每日攝取的礦物質主要來源是食物，而非飲用水。”
誰能知道，當年的這個營銷爭議，為農夫山泉埋下今天負面輿情的雷。
更讓鐘睒睒想不到的是，3月3日發表《我與宗老二三事》後，負面輿情進一步飆升。“鐘睒睒否認第一桶金來自娃哈哈”，“農夫山泉官方旗艦店5天銷量跌超90%”，等等話題輪番登上各類熱搜、熱榜。
輿情中，企業股價一再受挫——3月6日，“農夫山泉股價連跌三天”本身也成微博熱搜話題……
營銷本無罪
出門旅遊，你更願去千島湖，還是新安江水庫？外地朋友可能選擇前者，而淳安縣的老鄉卻笑而不語。
因為千島湖就是新安江水庫，新安江水庫就是千島湖。
位於浙江的新安江水電站，是我國第一座自行設計、自制設備的大型水力發電站。1955年水庫動工興建；1959年水電站封孔蓄水，周恩來總理到訪並題詞；1960年水庫建成。
20年後，浙江省城鄉建委顧問餘森文建議將新安江水庫改名為“千島湖”。1982年，淳安縣設立新安江風景區規劃建設辦公室。1984年，水庫正式更名千島湖。
後來，這裡成為全國首批重點風景名勝區和首批AAAAA級旅遊區。
上世紀80年代初，營銷理念不像今天一般深入人心。但如果餘森文的提議是有意為之，今人非但不會批評，反而會贊賞他的遠見——以“千島湖”命名景區，顯然比“新安江水庫”更有詩意。
作為一種營銷手段，如果說命名術是有魅力的，那麼營銷也是有魅力的。
農夫山泉起步於此，並至今把千島湖作為核心水源地。
品牌定位專傢顧均輝在2023年中國品牌節年度人物峰會上曾稱，農夫山泉賣的是“水庫水”，“我們要向農夫山泉學習，就是要學會講故事。”
任何企業，包括農夫山泉的競爭對手娃哈哈，都會試圖做好營銷。比如浙江本地主流媒體《潮新聞》所報道的：
“‘水就是水，讓水回歸純粹。’2020年，娃哈哈打出全新的純凈水廣告語。
“純粹，不僅僅是數據的精度，也是責任和關懷的溫度。
“2021年9月，娃哈哈正式開啟‘實驗室用水支持計劃’，專項贊助全國部分高校以及各大研究機構實驗室，免費提供一年份純凈水實驗用水，並在官方發佈中寫道‘助力學術，為科研發展盡微薄之力’。”
娃哈哈2020年的這則廣告，在當時很難說是一次成功的營銷。因為不少人都未特別留心廣告語，也未聽說“實驗室用水支持計劃”。
有時，營銷需要一點時間的陳釀。
很遺憾，宗慶後先生未能看到這一幕。但近期娃哈哈在線上線下眾多超市脫銷，誰能說那場“回歸純粹”的廣告營銷沒有一點功勞呢？
反過來說，也有些成功的營銷，可能會在多年後被人詬病，甚至成為負面輿情的組成部分。鐘睒睒和他的農夫山泉就不幸驗證這一點，盡管品牌營銷界普遍認為他是一位營銷大師。
“農夫山泉有點甜”伴隨一代人成長。據一些媒體報道，這句話是鐘睒睒親擬的。他自己曾做過記者——一名文字的搬運工。但更厲害的是，他讓人們相信天然水比純凈水更好。
資深品牌營銷專傢、聞遠達誠管理咨詢公司總裁李國威向虎嗅說：“2000年前後的‘天然水與純凈水之爭’，值得在中國商業史上大書一筆。
“‘長期飲用純凈水不利於健康’，是當年的核心議題。為此，農夫山泉開很多發佈會，找來很多專傢學者背書，甚至與教育部門合作，讓學生們用兩種水澆灌植物，看哪一盆長勢更好。這些營銷手段很高明，使同行們在商戰中處於下風。
“宗老當年很生氣，聯合多傢企業狀告農夫山泉，但沒能告倒。
“鐘睒睒成為首富，並非單靠營銷，但2000年天然水與純凈水之戰，可以說一戰奠定農夫山泉的獨特行業地位。”
營銷大師遭遇滑鐵盧
輿論場上的一種聲音很洪亮：鐘睒睒在“世紀水戰”中違背商業道德，有過度營銷之嫌。
的確，在飲用水國標中，隻有天然礦泉水、純凈水和其他飲用水三項。第一種要求礦物質含量達標，第二種要求夠純；如果礦物質不夠，純度也不夠，就隻能歸於第三種“其他飲用水”。
歸類於“其他飲用水”，但鐘睒睒把“水庫水”打造為“天然水”，完全合法。這是他的高明之處，也成一些人不喜歡他的原因。
值得虎嗅ESG組關註的，是農夫山泉在輿情中的風險管理得當與否。
鐘睒睒與農夫山泉副總周力在3月3日發文回應部分輿論。在品牌營銷界，一些業內人士認為，二人發文在內容和時間上體現一定配合度，大概率經過策劃。
但現實很骨感：回應非但未能平息輿論，反而提升話題熱度。當晚，“鐘睒睒否認第一桶金來自娃哈哈”“農夫山泉副總回應捧娃哈哈踩農夫山泉”登上微博熱搜。
網友們不認可《我與宗老二三事》，他們貢獻各種負面評價。比如，看來鐘老板是宗老的師父，沒有他就沒有娃哈哈八寶粥。又比如，想通過緬懷故人博同情的一篇文章，最後還借機暗示一下天然水就是比純凈水好。
顯然，鐘睒睒的故事隻是一面之詞，人們懷疑其可信度。更嚴厲的批評在於，很多人認為他不尊重逝者，欺負宗慶後已經無法回應。
周力的小作文甚至收獲比其老板更多的關註。這不奇怪：把網友描述成“吃瓜群眾”，指責他人心理陰暗、受利益驅使，的確有硬懟公眾之嫌。“農夫山泉副總回應捧娃哈哈踩農夫山泉”被網友們送至熱搜榜第一位。
“農夫山泉副總回應捧娃哈哈踩農夫山泉”被網友們送至微博熱搜榜第一位。
輿情之洶湧，外界評論之多，農夫山泉根本無法一一回應。又或許寄希望於未來，用產品說話才是更好的方案。
品牌營銷很重要，但不是企業成功的唯一要素，也不是最重要的那個。
法國高等經濟與商業研究學院的某堂品牌營銷課上，一位老師對他的學生們說：“盡管這是我們的專業，但不要忘記，所有營銷都離不開產品質量這個核心。”
李國威則向虎嗅表示：“我傾向於認為，這場輿情不構成對農夫山泉的重大危機，它不涉及產品質量，不涉及企業基本價值觀。銷量下降大概率是暫時的，互聯網上的熱點一個接一個，影響很快就會被新的熱點沖淡。”
但宗慶後可能不同意。
某種意義上，飲料這種產品的質量管控沒那麼難，營銷、公關的重要性可能相比其他產品會大一點。
宗慶後生前接受媒體采訪時，坦承娃哈哈走幾年下坡路，並認為主要原因是受謠言影響——作為企業當年的兩大主打產品，營養快線、爽歪歪被傳“風幹後變凝膠”“導致白血病”“含肉毒桿菌”等。2017年他曾公開說：“原來我們的營養快線可以賣4億箱，現在銷售1.5億箱。”
不得不說，在農夫山泉遭遇的輿情風暴中，謠言也時隱時現。