香飄飄旗下Meco產品包裝嘲諷日本核污水的事件持續發酵，消費者不僅大贊香飄飄“正面剛”的態度，還紛紛沖進香飄飄各平臺的旗艦店掃貨。香飄飄抖音直播間已上架日本事件同款產品，主播還表示，“熱搜同款杯套正在緊急備貨，到貨後補發。”截至發稿，根據飛瓜數據顯示，5月5日，香飄飄抖音官方旗艦店銷售額達到136.3萬元。
過去幾年，香飄飄雖然一直在高舉高打做營銷，並為此付出高額的銷售費用，然而卻沒有帶來有效的轉化，自2020年起業績多年下滑。沒料到，因為日本包裝事件，這次“潑天的富貴”降臨到香飄飄的身上，香飄飄的業績困境會因此出現轉機嗎？
銷量飆升，緊急備貨熱搜同款杯套
近日，有網友曬出在日本商店售賣的香飄飄旗下Meco果汁茶，其產品包裝上印有嘲諷核污水排海的標語。從社交媒體上的信息看到，產品包裝上印有中文和日文的標語，內容包括“無恥”“0.1%的土地污染70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。
對於產品包裝嘲諷日本核污水一事，5月4日晚間，香飄飄官方發佈9字聲明：“我們的員工是好樣的。”5日凌晨，有網友拍到香飄飄董事長蔣建琪為赴日回國員工舉牌接機。
香飄飄正面剛的做法得到不少人的支持。香飄飄曾經在一個廣告中表示，“一年賣11億杯可以繞地球幾圈。”因此在事件後，有網友表示，“這就去超市買香飄飄自罰三杯，支持香飄飄再多繞地球幾圈。”
新浪財經註意到，香飄飄抖音旗艦店直播間已上架日本事件同款產品，發稿時直播間登上抖音旗艦榜首位。主播還表示，“熱搜同款杯套正在緊急備貨，到貨後補發。” 截至發稿，根據飛瓜數據顯示，5月5日，香飄飄抖音官方旗艦店銷售額達到136.3萬元，銷量為7.7萬，其中Mceo果汁茶產品銷售額超125萬元。
此外，香飄飄淘寶旗艦店首頁已經更新9字聲明。在香飄飄京東旗艦店，Meco果汁茶銷量在所有產品中排在第一位。客服人員表示，日本產品的包裝是員工個人行為，店鋪裡沒有同款包裝，但是目前購買果汁茶產品的熱情非常高漲。
銷售費用高企，業績低迷多年
國民高漲的情緒一度讓娃哈哈、鴻星爾克等國貨品牌紛紛再度走紅。因為日本包裝事件，這次“潑天的富貴”降臨到香飄飄的身上。
實際上，此前香飄飄已經連續多年陷於業績困境中。2017年，香飄飄在A股上市，憑借“奶茶第一股”的光環增長勢頭非常迅猛。但到2022年，香飄飄業績跌至上市5年以來最低水平，營收和歸母凈利潤均進一步下滑。
香飄飄以往的業績增長主要依賴於沖泡業務。但是伴隨消費者消費觀念的轉變以及新式茶飲品牌的沖擊，曾經風靡的香飄飄漸漸淡出消費者的視野，成為許多人久遠的回憶。
同時，香飄飄高舉高打做營銷，為此付出高額的銷售費用，然而卻沒有帶來有效的轉化拉動業績增長。財報數據顯示，2020-2022年，香飄飄銷售費用分別為7.14億元、7.4億元和5.61億元，占總營收的比例分別為19%、21%和18%。
困境之下，香飄飄一方面在沖泡主業上推進產品創新，圍繞“健康化”及“泛沖泡”兩大路線，推出“如鮮”燕麥奶茶、“鮮咖主義”等產品。另一方面，公司積極尋找第二增長曲線，從跨界做雪糕到瞄準零食賽道不斷為增長探路。
2023年，香飄飄業績終於出現拐點，營收實現36.25億元，同比增長15.9%，歸母凈利潤2.8億元，同比增長31.04%。2024年一季度，香飄飄營收和歸母凈利潤為7.25億元和2521萬元，同比增長6.76%和331.26%。
值得註意的是，日本包裝事件中的Meco果汁茶屬於香飄飄的即飲業務。2023年，該業務在香飄飄的營收結構中僅占約25%，但增長速度卻遠高於沖泡業務，2023年同比增長41.16%至9.01億元。此外，該業務毛利率雖低於沖泡業務，但2023年毛利率也達到近些年的新高，為18.41%，同比增加6.73個百分點。
文 | 新浪財經 徐苑蕾