聲明:本文來自於微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:雲飛揚，授權站長之傢轉載發佈。
最近，“雷軍研究會會長”又開課。
5月17日晚，360創始人周鴻禕開一場3小時的直播，聊聊“企業傢要不要做IP”這件事。
直播中他堅定表示:“企業傢做IP是一把手工程，也是必修課。”
那麼，企業傢為什麼要做IP?企業傢要如何做IP?看完全場直播後，我精選周鴻禕的一些核心觀點:
如今已經是頭腦被短視頻格式化的時代，用戶改變，企業傳播方式也需要跟著變化。用戶在哪裡，企業傢就應該去哪裡。
不要把短視頻平臺當成鯊魚，而是海洋，然後在裡面做一條大魚。
企業有三個IP:創始人IP、產品IP和公司IP。從易到難的角度，應該先做創始人IP。
企業IP的本質，就是和用戶溝通，和用戶交朋友。創始人IP是企業IP最重要的一部分，可以讓企業IP變得更鮮活。
宇宙的盡頭不是直播帶貨，企業傢做IP最終是為企業代言，通過流量帶動主營業務增長。
什麼樣的企業才能做IP?並不存在企業做好，才能做IP。越是小企業，越是要抓住這種顛覆性機會。
老板的個人IP比企業IP更容易建立，因為老板是企業裡最有話題的人，員工做起來可能會跑。
企業傢做IP，99%都能成功。做號沒有做企業難，把自己的故事講出來。
企業傢做IP的關鍵在於心態，敢不敢做。做真實的自己，就是最大的流量密碼。人設是包裝不出來的。
要打破“面子、身段”的障礙，要平視，像聊天一樣娓娓道來。要“不務正業”，談泛內容。企業傢要真性情，不要裝。
不要迷信策劃，唯有見招拆招，快速反應。不要羞於“蹭流量”，“蹭流量”也是一種“借勢”。不要怕嘲笑和爭議，不要太脆弱。
簡單且低成本才能可持續。喜悅感最重要。你要愛好這件事，才能享受它。
利他主義和適度公益，對公眾提供有價值的分享。讓用戶有參與感，很重要。
素人的方法一定不適合企業傢。
市場公關部要繼續保留。雖然現在有些文章的閱讀量不高，但關鍵的文章還有關鍵的人在閱讀，能在公司的對外公共關系上起到一錘定音的作用。所謂“守正出奇”，市場公關部做的就是守正。
最近在雷軍的帶動下，企業傢做IP正在成為一門顯學。為更透徹地討論這個話題，新榜編輯部邀請到多位業內人士發表自己的看法。
他們有的是MCN老板，是與網紅接觸最多、最懂網紅的一批人;有的是企業老板或高管，最近正在思考、實踐企業傢IP;有的是企業公關，是對老板做IP最糾結的一批人;投資人、品牌營銷專傢等同行也發表各自的看法。
以下是采訪整理，內容經受訪者確認:
“做IP最好用業餘時間做，不要影響主業”
孫來春 林清軒創始人
我覺得對老板來說，有興趣做個人IP就要做，因為可以節約企業的推廣費用。如果要做的話，我建議做視頻號和抖音。
老板做IP，我認為最大的挑戰是時間，風險則是人設崩塌帶來的品牌受損。
做IP最好用業餘時間做，不要因為做IP影響主業。老板還是要把精力放在戰略和人才建設上。另外還要防止人設崩塌。最好的辦法其實是真誠、樸實，不要做演繹。隻要願意，沒有人不適合做IP，不太會說話也能做IP。
在我看來，會不會講話不重要，真誠，符合自己公司業務覆蓋的目標顧客是關鍵，不能為做IP而做IP。
“核心是找到容易做、容易產出內容的方式”
呂白 中順潔柔首席內容官
我覺得企業想要低成本傳播、降低廣告費用，那就一定要做網紅。馬斯克大面積砍掉公關預算、媒體預算，收購推特當自己的市場部，就開CEO當網紅的先河。
現在品牌的定位和產品的同質化問題非常嚴重。用戶選擇一個品牌，除產品本身的功能性外，還需要情感上的互動。為什麼大傢想買小米SU7，因為買別的車不會有千億董事長幫你開車門，這其實滿足用戶的一些情緒價值。
我覺得現在品牌已經到2.0階段:過去講的是產品賣點的差異性，現在講的是品牌有沒有一些更富人性的東西，比如誠信、實在、對員工好、對用戶好。胖東來的員工委屈獎，就引起很多打工人的共鳴。這也會成為用戶的購買理由。
企業如果要做IP，最核心的是找到容易做、容易產出內容的方式。如果老板天然適合和喜歡做短視頻最好，但如果不適合，天天給老板拍視頻，工作量太大，老板煩，拍的人也難，所以我一般建議企業做圖文類的IP賬號，生產成本最低。
選平臺也很重要。潔柔主要做的是傢庭通用品，下單用戶一般女性偏多，所以我們選女性為主的小紅書。
至於內容，我們主打的是寵粉、聽勸。寵粉就是發福利，極致寵粉絲;聽勸就是認真聽取用戶的意見，當用戶提意見的時候，我們的高管會第一時間回復，有一些產品質量和品控的問題發生的時候，我們產品質量的負責人經常會寫300字回復用戶並且處理該問題。
同樣一包紙巾，既寵粉、又聽勸，會更吸引用戶，讓用戶下單更加堅定。
風險當然也有，比如說錯話、不懂換位思考、沒有同理心、有個人負面等。
如果不想做IP的話，老板和高管也可以在朋友圈發一下，或者發企業內部信，內部講話，一些大的公司媒體一般都會進行報道。這既避免風險，也表達自己想表達的東西。
“CEO變成業務關鍵人是不合適的”
程英奇 冰泉微生態牙膏創始人
我認為CEO不要做網紅。
一個企業管理者，核心是做好整個企業的經營管理，必須擁有戰略的高度和策略運營能力。如果自己親自上陣，陷入到網紅的事務當中，就由CEO角色轉為業務關鍵人，是不合適的。
同時，做一個網紅也不是簡單就能成功的，需要投入大量的人力、物力和精力，這也是CEO的管理時間所不允許的。
但是，我覺得CEO可以通過網絡讓自己成為企業的宣傳者，也就是可以通過各種新媒體，發佈分享自己的一些管理觀點或者市場認識，這樣一方面可以和行業共同學習進步，另外一方面也是CEO通過媒體宣傳企業的重要手段。
“最怕老板想做雷軍第二”
薇薇安（化名） 資深公關
我個人的觀點是，不是所有老板都適合做網紅，也不是所有人都是雷軍。
我覺得老板做網紅並不是必選題。有的事情你沒把握還不如不做，不做至少不會倒扣分，但一旦做錯，對企業來說可能就是滅頂之災。
沒要求員工把自己打造成雷軍第二的老板都是好老板。最怕的就是老板自己想跟風，還要對標雷軍。
懂內容、懂運營、懂輿論的老板本身就鳳毛麟角。很多老板別說自己能幹50%的事，團隊給他的意見可能都不聽。
人設能包裝，但也需要基於老板本身的特點優勢去放大。有些不善言辭、不喜歡分享輸出、肚子裡沒貨的的老板，除非好看到一定程度，能走顏值路線，不然還是算吧。
“流量越來越貴，能自己創造流量是件好事”
徐達內 新榜CEO
這個問題相當於問老板要不要做公司的公眾代言人。老板本來就是公司最大的公眾代言人，能做當然很好，在流量越來越貴的當下，能自己創造流量也是一件好事。
企業傢做IP、做網紅，其實是要想辦法在內容平臺24小時不停歇的娛樂節目連續劇中間，成功地做好自己的植入廣告。但這個廣告又要能跟其它的劇情吻合在一起，才能取得更好的效果。
挑戰和風險也很明顯。第一，有些老板不適合到前臺來，即使合適也不一定能成。老板雖然相比普通人有流量和資源優勢，但不一定能做成IP;第二，萬一說錯話怎麼辦?從這個角度，我更鼓勵大企業去做IP矩陣。
說說我對企業做內容賬號的幾點建議:
第一，講道理不如講故事，講故事不如搞事情。
人都是愛聽故事的，所以那些知識博主最常見的模式就是訪談和連線，在勞斯萊斯裡講別人的成功、失敗故事。
我做新榜做快10年，天天和網紅打交道，看到的大部分獲取流量的方式都是這樣。多講故事，有些後來幹脆編故事和段子，從表達走向表演。
企業人做內容要講什麼故事?你的工作、產品、客戶身上就有最好的故事。雷軍這些年就是一直在講小米的故事。講故事，講產品和用戶的故事，講中國企業的故事。這就是企業人做內容的王道。
第二，認真學習方法論，回到自己擅長的優勢賽道。
流量是有客觀規律的，不管是做賬號還是IP，方法論一定要學習。先找點對標賬號從模仿開始，學學怎麼制造反差、怎麼占領心智。
企業人做內容賬號，坦白講，純看流量，肯定沒有純網紅好。純網紅是先研究怎麼搞流量再考慮怎麼變現，流量是第一位的;企業人做內容是先有業務和產品，現在想找更多用戶，還要考慮和企業品牌形象是不是相符。
企業有主業，想做的是長久生意，把流量變成留量，而不是為把流量賣給別人做廣告，所以應該通過建立內容資產去做大做好自己的生意、品牌、信任度。
第三，小老板自己做，大老板支持全員做。
老板如果適合自己出鏡，那就自己做賬號，特別是小老板，沒太多資源，就該自己上，都是商海第一線拼殺出來的，業務問題自己都懂，做內容也沒那麼難，難道還能比做好一傢公司更難嗎?
但如果是大企業，老板自己能上固然非常好，是企業的最強代表，自帶流量，能起到帶頭作用，還能和網紅共創，但也確實有難處，有些話，整個公司的一號位說出口，就沒回轉餘地。
而且，有些業務，老板未必比一傢門店的店長員工來做更好;算法世界，大老板做也不一定必然做得成。
新榜的企業內容資產中臺“矩陣通”為數百傢總部型大企業提供跨平臺的賬號管理服務，行業涉及車企、金融、教育、房產傢居、文旅等，看到非常多類似的例子。
最後，企業人做內容，倒也不用太過自縛手腳，似乎每一句話每一個畫面都得和自傢業務密切相關，行業話題、公眾話題乃至私人話題也可以有。既然要做IP，就要做一個有血有肉的人設出來。
雖說不能什麼粉絲、流量都要，但太垂直就會有流量獲取的問題，有機會在更廣大的受眾那裡破圈，再回過頭來面對自己想要的客戶，會事半功倍。在一個賬號矩陣裡，不同的內容特色都能生長出來，並能互相借鑒，就一定能跑出來。
“老板可以不做網紅，但要擁抱時代的變化”
十二姨（化名）資深公關
站在一個公關的角度，這一題沒有固定答案。
當下當然有像“雷佈斯”這樣前期積累個人的公眾好感度，而且手握“真誠”和“努力”兩張大牌的老板。但也有老板是不喜歡面對鏡頭的，且對於營銷流量的認知也不盡相同。
不可否認，由於社交媒體賦予人人都有渠道發聲的能力，可以通過類似於IP這種做法有效獲得流量。但從公關的維度，會看重“老板做網紅”這件事的性價比，會評估這些流量對品牌有沒有真正價值，這些流量是否弊大於利。所以，公關的維度可能並沒有固定答案。
簡單分享我對於老板做IP&網紅這件事的一點看法:
1. 想做IP&網紅，老板個人要有一定的表達欲&分享欲。
2. 任何時候，尊重專業，敬畏流量。
3. 鼓勵嘗試，但如果做試，不合適就果斷放棄，不要隻想著做網紅，你是為做老板而去做“網紅”（流量）的，而不能為做網紅而忘卻老板的職能。
4. 鼓勵那些不想做網紅的老板去解社交媒體，你自己可以不做，但你要擁抱這個時代的變化，讓員工夥伴中適合的有能力的人去嘗試去創新，給他們更多的試錯空間，沒有身體力行也可以，但頭腦要跟上，因為你是老板，你是統籌全局的人。
5. 補充一條，不建議公關一把手做網紅。老板大概率都會比這個角色更適合做網紅。
不打樣的公關是不是就沒法在公司去號召其他部門的人去爭取這潑天的流量，我想說，這是另一個問題，打樣隻是一種解法，但顯然對百度來看，沒達成最優解，隻能說勇氣可嘉。
“平衡做管理和當網紅雙重角色是很難的”
莫力洋 蜂群CEO
作為MCN的老板，我覺得這個問題挺有意思的。
蜂群培養簽約2200+位達人，培養和孵化達人有絕對的優勢。我以前也嘗試做過賬號，粉絲數量和活躍程度都比較可觀，所以從培養成為網紅的條件上來說，有基礎、也具備可行性。
於我個人而言，變身網紅，確實能提升公司的品牌知名度，還能直接和粉絲互動，解市場動態。但同時，這事也挺耗精力的，畢竟CEO得平衡管理公司和當網紅的雙重角色，從時間和精力考量上很難。
必須承認，用個人IP成為網紅聽起來挺酷的，但說實話，我更享受專註於公司的長期戰略和團隊建設——相比於成為聚光燈下的焦點，我更喜歡在幕後推動公司向前發展，把精力放在打造優質達人和團隊上，比我個人成為網紅更有意義。
拋開老板身份，從蜂群視角出發，如果一個老板希望蜂群幫他做個人IP，我們首先會看看他有沒有成為網紅的潛質，然後聊聊他的目標和期望，確保我們能一起打造出真正有影響力的個人品牌。
“做網紅要根據性格和特長來規劃”
王浩 杠上開花總經理
老板做網紅的好處是可以更直接高效地進行業務宣傳、傳播公司理念、收獲真實輿論調研。
但這不是一件所有老板都能拿捏的事。做網紅需要一定的口才、天賦和心理素質，老板要根據自己的性格和特長點來規劃。
我覺得老板做網紅最大的挑戰是老板需要有足夠的語言表達能力、隨機應變能力和心理素質，克服個人對鏡頭的恐懼，以及可能帶來的精力分散問題。風險則是如果輿情把握不好，容易把自己置於風口浪尖，反而給公司帶來負面影響。
其實我覺得老板不一定非得做網紅。找專業的人做專業的事，不一定非得去做一件自己不擅長的事。老板不是萬能人，都會有短板。
“企業宣傳需要有爆點，但守正出奇很重要”
沈帥波 湃動品牌傳播咨詢CEO
做創始人IP最怕的是你本來是個坐商，你非得把自己按照走江湖的方式打造所謂IP。
坐商經營的核心是口碑和信任，是累積帶來的護城河，是品牌勢能帶來的交易成本，履約成本的下降。走江湖更多靠咋呼。
做IP的意義是降低交易成本，擴大精準客戶，降低信任成本，提高轉化效率。靠”咋呼“短期仿佛都可以實現部分目標，但不是長久之計，最後可能會做成行商，不斷地尋找下一個縣城。
個人IP、個人品牌之所以有魅力，是因為他是你自己商譽的外顯和溢出。甚至某種程度上，他是資產本身，是超越你傳統實體的資產本身。
很多老板幾十年兢兢業業創業，最後對著鏡頭把自己打造成一個“周扒皮”和投機分子、拜金主義者、懂王的人設，我很難想象這是個劃算的生意。當然其中一小部分，是真這麼想，但更多是因為流量焦慮，是因為服從劣幣驅逐良幣的流量規律。
當市場不再是高速增長周期時，第一階段企業都會出現失速恐懼癥。這時候大傢幻想抓住一切可能保持那種增速，但也許所有人都要做好進入平穩階段的準備。這個時候充滿不確定性因素，企業傳播也不再隻是謀求增量和曝光，而是穩定劑、柔化劑、潤滑劑的存在。
企業宣傳需要有爆點，但守正出奇很重要。
這一輪網友在多年裡被來回收割培訓後開始覺醒，逐漸意識到無論是“救救爺爺”還是“炫富”，都不過是收割自己的方式，當這種意識變成集體意識時，輿論的推動會迅速到達市場的拐點。
靠那些利用人性劣根性賺錢的視頻時代，似乎到頭。企業們千萬別在這個末期，選擇錯方向，成為被反噬的人。
“把創始人IP等同於做網紅、賬號非常危險”
空手 資深營銷專傢
我認為做創始人IP最大的好處是，個人賬號比企業藍v賬號更符合網絡環境。因為消費者在網上更願意關註一個人，而不是關註冷冰冰、無血肉的企業賬號。雷軍個人賬號和小米官方賬號發佈同樣的內容，雷軍的賬號數據明顯更好。
創始人IP是可以加持品牌建設的。品牌形象是由產品形象、用戶形象、企業形象等共同組成的。很多企業的產品形象不突出，用戶形象分散，因而導致品牌形象非常模糊，不夠鮮明。這時一個具體、生動的企業傢形象，能夠對品牌形象形成非常強力的指引，比如雷軍之於小米品牌、喬佈斯之於蘋果品牌。
但把創始人IP等同於做網紅、做自媒體賬號非常危險。二者的邏輯是不同的。
在短視頻時代，我們經常講一句話——“專業是流量的敵人”。分享正確的、嚴謹的、體系化的知識和幹貨內容，往往沒有流量，做娛樂化的、迎合網民情緒的內容才有流量。因此很多網紅、自媒體做內容時會追求極端言論，語不驚人死不休，刻意制造對立、沖突、爭議。
自媒體這麼做沒問題，因為消費者不喜歡你就直接劃走。但品牌按照這套邏輯做就不對。
首先，做品牌是為積累長期品牌資產，它是長期工程。這些爭議內容會被沉淀下來，成為品牌資產的隱患。等到下一次品牌出現某些問題時，這些爭議內容和言論會被消費者給翻出來，對品牌造成反噬。
其次，品牌是系統工程。品牌代表的不是一個人，而是你所有的產品、所有的用戶。品牌一旦被打造出來，它就不再屬於企業和企業傢所有，而是屬於它的全體消費者。如果創始人的言論與其消費者的觀念和認知不符，品牌就會翻車。
創始人IP代表的不是自己一個人，而是在代表品牌，也就是代表你的全體消費者。你必須站在全體消費者的視角和立場去發聲，而不是自己想說什麼就說什麼。
另外，創始人IP也不是每個創始人都能做的，它對企業傢、企業老板有著很高要求。達不到這些要求，趁早別做，否則既做不起來賬號，還極容易導致翻車。
這個能力要求，最重要的不是個人形象，不是口才與表達能力。而是對你的用戶和目標消費者的理解，對社會文化的理解。不解今天的社會文化，就會翻車。比如前些天百度副總裁的事，還有上個月智己發佈會上的言論，就是對今天的職場文化缺乏認知。
如果不做創始人IP，打造品牌人設賬號可能更合適。比如用虛擬形象或者吉祥物，或者有人設的自媒體賬號，人設賬號就是品牌的擬人化。
“產品直接面向消費者的企業傢要做網紅”
范衛鋒 高樟資本創始人、“老范聊創業”主理人
我覺得產品直接面向消費者的企業傢一定要做網紅，而且企業傢的個人特色必須和做的業務和所在的行業結合。兩者不結合，那就是漂移的、散亂的。
企業傢做網紅，平臺可以選抖音、視頻號，如果主做女性市場，可以加一個小紅書。團隊一開始千萬不要搞太大，不然很容易預期太高、半途而廢。內容應該面向消費者。太專業沒有用戶，等於白做;太寬泛得到的都是無效用戶，業務上沒有反饋，最後就變成為做而做。
我覺得隻要是在現實生活中取得過成果，能說服、感染別人的人都可以做網紅。我有一個1000小時定律，凡事做滿1000小時就肯定可以。
但是，不願意改變自己、不願意適應平臺、不以用戶為中心、喜歡裝逼、喜歡和算法較勁的人不適合做網紅。一些成功的企業傢往往有點精英主義，不願意走群眾路線，最後做不成就覺得是用戶不行，不是自己不行，這是一個重大誤區。
我覺得企業傢做網紅是這個時代的趨勢，你不做的話會損失掉很大一塊用戶來源，你自己也會越來越邊緣化。這對很多公司來說風險是比較大的。而且目前並沒有很好的替代方案，企業傢不做網紅，那就隻能找別的網紅做投放。