聲明：本文來自於微信公眾號 窄播，作者：李尚陽，授權站長之傢轉載發佈。
創立於2003年的天使之淚，已經做20多年的B端生意，它是許多國際奢侈品牌和國內多傢珠寶品牌的珍珠源頭供應商。
產業轉型升級的大背景和疫情的沖擊，讓天使之淚加快向C端轉型的步伐。
2020年，天使之淚開始轉戰抖音電商，依靠CEO直播+矩陣店播、頭部達人帶貨以及貨架場穩定經營，如今穩坐抖音珍珠類目頭部交椅，也成為抖音電商上長起來的代表性產業帶品牌商傢。
過去四年，依靠抖音電商周期紅利以及直播電商模式崛起的產業帶商傢還包括，我們曾經報道過的羊絨大衣商傢三隻小山羊、山東漁具廠傢巧漁夫等。
這批背靠產業的品牌商傢共同特征在於，有生產制造能力、尤其是大牌代工經驗的背書，又因為縮減經銷、品牌營銷等中間環節，能夠借助新視頻電商的渠道能力直接觸達消費者，售賣類似大牌平替的高性價比產品，類似一個個小的「網易嚴選」。
但挑戰也恰恰在於，靠電商起勢的新品牌，尚未有足夠時間沉淀自己的渠道能力和品牌影響力，生意走勢也就極易受到電商平臺流量、政策波動的影響。這也是依賴電商紅利起來的電商品牌（典型如淘品牌）和渠道品牌(典型如東方甄選)需要面臨的共同課題。
天使之淚就在短短三年內完整地歷經整個過程:從借助抖音電商紅利成為頭部，到經歷流量成本的不斷抬升，尤其是上半年的低價競爭。品牌越來越明確地意識到，擺脫對於單一平臺流量的依賴，建立屬於自己的渠道能力和品牌心智，將是他們下個階段的發展重心。
珍珠風潮的推手
作為蒂芙尼、周大福、中國黃金等國內外多傢知名珠寶品牌的珍珠源頭供應商，天使之淚目前占據抖音珍珠類目8%以上的份額（2024年Q1），還在電商之都杭州成立國內最大的珍珠直播電商機構，去年全網GMV超過10億。
回過頭看，2020年是天使之淚做電商的拐點。在天使之淚電商總經理李曦看來，當時，淘寶早已完成流量分配、格局固化，與此相反，抖音電商是一片藍海，正處在風口。於是，天使之淚選擇入局抖音電商。
對天使之淚這樣的新品牌來說，如何建立消費者的認知和信任是品牌化道路上驚險但極關鍵的一躍。
天使之淚的運營策略十分明確:先用總裁親自上陣、帶頭直播打開市場和影響力;成功打造總裁這一IP後，公司再進一步開展二級、三級的IP孵化，將更多的人設主播、崗位主播吸納進來，形成IP矩陣。
當天使之淚總裁彪哥（戚鐵彪）親自走進直播間，這個此前對消費者而言相對陌生的品牌果然迅速混出臉熟，打開知名度。
正在直播的天使之淚總裁彪哥
李曦認為，總裁直播背後代表三件事情。作為企業的象征，總裁直播自然而然地解決消費者信任的問題;其次，作為決策者，總裁擁有最終定價權，能夠在直播中快速做出決策，達成銷售;第三，總裁能夠高效地整合和調動公司內部的資源，優化運營流程，提升整體工作效率。
與此同時，天使之淚也與抖音的超級頭部主播進行帶貨推廣等方面的合作，為品牌帶來流量曝光。
此後，天使之淚培養一批主播，他們佩戴天使之淚的珍珠出現在抖音的短視頻和直播中。現在，天使之淚有二三十位主播，組建包括主播在內四百多人的團隊。
去年以來，珍珠行業甚至經歷建國以來的歷史高點，整個珍珠類目的價格幾乎翻一倍，有的甚至漲兩三倍的價格。瘋狂漲價的背後，一方面，是由於來自日本的海水珍珠和國內淡水珍珠產量的減少，另一方面的原因是倪妮、大嫂「高葉」等年輕明星的佩戴，讓珍珠作為一種時髦飾品重新走紅。
更重要的是，珍珠兼具貨真價美的屬性——中國人佩戴飾品講究「純」、「真」和「天然」，珍珠既具備這種屬性，同時相比鉆石、黃金等飾品又有價格優勢，疊加消費趨勢的帶動，自然成為一個冉冉升起的品類。
流量就是風口，但流量帶來的紅利也會轉瞬即逝。當抖音的流量成本上升，商傢競爭越來越激烈，毛利率和簽收率都大幅下滑，天使之淚又相繼嘗試視頻號和小紅書等新平臺。
大牌供應商的能力背書
不過，天使之淚的電商基因並非一開始就有，它是在中國制造轉型升級的大背景下以及疫情的倒逼之中生長出來。
天使之淚坐落的浙江諸暨山下湖鎮，七十年代就開始珍珠養殖，09年發展全球最大的珍珠交易市場，如今這裡占據著全球淡水珍珠產量的73%。疫情前的諸暨珍珠廠傢包括天使之淚，大多是做著傳統的供應鏈生意，為品牌做代工。
珍珠市場是個金字塔的結構。高端的珍珠會賣給線下的客戶（例如周大福），中端的珍珠現在走的多數是電商渠道，剩下的則會以批發的形式流向義烏的飾品市場。
相比一般公司會選取其中一個渠道做相應的高中低端珍珠生意，天使之淚走統包的路線，並且通過不同的渠道消化不同層次的產品。
李曦說，在諸暨珍珠產業帶中，有這樣統包能力的廠傢並不多。
2019年，天使之淚就以珍珠全品類供應商的身份遞交主板IPO申報稿，而疫情期間B端生意的急劇萎縮讓天使之淚加緊轉型直播電商。李曦回憶，「疫情讓B端業務接近沒。」
長期服務於B端市場所積累的珍珠供應鏈優勢，成為天使之淚做電商和消費品牌堅實可依靠的基礎。正如李曦所說的，作為大牌的供應商，天使之淚有著一套成熟的QC和QA標準，而且能夠以供應鏈的價格提供品牌的質量。
珍珠行業的特點是非標、存貨壓力大。珍珠進入電商，銷量激增會進一步放大這些特點。李曦表示，這對天使之淚來說就是「小事情」。在他看來，這正是天使之淚的壁壘和能力，進軍電商隻不過是在既有標準化的基礎上，「從線下微調到線上而已」。
天使之淚的財務負責人胡永建也曾透露，現在天使之淚的整個成品倉有上億的庫存，近2700個SKU。
低價競爭下的供應鏈韌性
但到今年上半年，天使之淚被迫卷入電商平臺的低價戰爭。李曦透露，今年天使之淚的客單價不到去年的一半，「之前預計618要下滑二三十個點」。過去的618，雖然利潤有所下滑，天使之淚依然穩住GMV，坐穩類目第一。
「能活著就是品牌。」李曦向《窄播》表示，珍珠不同於很多要求高毛利的標準品，對於有To B業務以及統包采購能力的天使之淚來說，「（電商渠道）首先是保證周轉，隻要貨品在周轉就行，微利就可以」好在珍珠類目的供應鏈是強柔性和快反的。這是說，它的款式可以根據現下的需求進行裝配，珍珠也不存在保質期的問題。
為迎合低價算法，天使之淚對產品進行調整。拿4mm以下的小米珠舉例，去年天使之淚僅向市場推出定價1299元的中高端產品，而隨著今年上半年抖音平臺將價格力提升至算法推薦的優先級首位，天使之淚也相應地推出定價為399元的高性價比產品。
匹配低價貨盤之外，天使之淚也研發平替產品。天使之淚推出的珈白麗珍珠據稱是能夠媲美海水珍珠的淡水珍珠。它在外觀和品質上都趨近於澳白。李曦告訴窄播，「非專業人士不太能分辨得出」。而相比澳白單珠趨近於四五位數的價格，珈白麗珍珠的價格不到它的十分之一。
這場激烈的中低價競爭中，天使之淚面對平臺算法和流量分配機制的變化，能快速地調整供應鏈匹配相應的產品線，這展現它供應鏈的韌性。
而且這並不完全是壞事:中低價為珍珠市場「撕開個口子」。原先一萬億規模的珠寶市場，珍珠類目隻能占到3%的水平。經過這次的低價後，更多人知道珍珠，現在珍珠的市場份額增長至5%到7%，翻一倍。半年的時間，許多天使之淚的競爭者不得不退出市場。
今年7月，抖音電商決定重新將GMV放回第一優先級後，李曦松一口氣。他認為，這次的調整是及時的，好貨不會絕對低價，真正優質並且低價的產品並不存在。單純適應低價不利於天使之淚的長期發展，按李曦的話來說，低價不符合天使之淚堅持的長期主義，隻是對商傢的收割。
抖音重回GMV，意味著天使之淚要重新匹配貨盤和價盤。做回高GMV對天使之淚不是什麼難事，李曦回應道，「互聯網每天都在變，我們每天都在改」，下半年要做的隻是在「399元和1299元之間，加入一個799」。
但李曦已經越來越明顯地感受到一個問題:他們並不掌握自己的穩定流量。當平臺改變算法和流量機制，商傢就要隨時跟進。當平臺流量成本上升，電商能力強的商傢要能及時轉換到下一個平臺，獲取流量紅利，像天使之淚從抖音到快手再到視頻號的直播電商。而最終，隨著流量見頂，即使增加流量投入，卻難以有效實現利潤，隻能匹配算法，勉強維持規模。
「它一改算法，我們就要匹配算法。但你說，卡地亞和LV會在乎這些嗎?」李曦透露，他剛從法國回來，天使之淚正在考慮，以供應鏈為依托，鏈接、收購或者孵化更多品牌，從而真正掌握自己的流量。
「安踏曾經不也是耐克阿迪的供應商嗎?我們想要走安踏（借助外力運營品牌）這條路。」