聲明：本文來自於微信公眾號字母榜（ID：wujicaijing），作者：譚宵寒 張琳，授權站長之傢轉載發佈。
抖音電商正無限逼近拼多多。
5月底，據36kr報道，抖音電商2023年GMV約為2.7萬億元，定下的2024年GMV目標為4萬億元，漲幅接近50%。
而去年，阿裡巴巴全年GMV為7.2萬億元，拼多多GMV是4.05萬億元。
拼多多曾用不到5年時間成為突破萬億GMV最快的電商平臺，阿裡與京東達到萬億GMV所用的時間分別為14年和20年。而抖音追趕拼多多的步伐同樣的快，如果不是更快的話。
體量無限接近的抖音和拼多多也已經向對方的疆域進擊。拼多多早已低調上線直播和視頻。與流量有關的業務，便有拼多多涉足蹤跡。
抖音同樣已經著手建立低價心智。今年5月，抖音電商小規模內測“自動改價”功能，支持商傢委托平臺根據市場情況，在商傢設定的條件范圍內實現改價。
隨後，拼多多推出“自動跟價”系統，如若商傢同意開啟自動跟價，則就是同意委托平臺在商傢設置的價格范圍內自動改價。
過去兩年，電商平臺無一不在卷低價，其中一個標準化動作就是:同類、同品中，價格更低的商傢，可以獲得平臺更多的流量。
現在比價烈度進一步升級:開通跟價、改價功能後，商傢之間圍繞價格的競爭將是分秒級別的，理論上比拼的是商傢給出的價格底線。
這同樣是一次平臺之間圍繞定價權的爭奪。哪個平臺擁有更高的流量、更確定的銷量，就有可能爭得定價權。競爭的主要角色就是抖音和拼多多。
抖音和拼多多基因不同，前者強在內容流量，後者強在已牢牢占住低價心智，這兩點正是阿裡、京東們孜孜以求的。
字母榜（ID:wujicaijing）曾指出，爭奪白牌，才是阿裡京東的命運之戰。近期，京東再度押註白牌商傢。京喜更名為京喜自營，已經開始在低線城市放量招商，面對白牌商傢推出全托管模式，業務負責人直接向京東集團CEO許冉匯報。
與品牌商傢相比，平臺能在與白牌商傢的博弈中，獲得更高的話語權。誰掌握白牌，誰就掌握定價權，是目前中國電商競爭的現狀，白牌左右電商競爭格局。
白牌是抖音和拼多多的重要陣地，進入電商價格大戰、雙方相逢是可以預料的。
與拼多多相比，抖音目前還處於劣勢，拼多多對商戶和供應鏈管控能力更強，但最終的輸贏要看誰能掌控更多的白牌商品。
張一鳴和黃崢早已開戰，Temu和TikTok Shop在海外市場已有正面交鋒，但國內才是兩傢平臺決定性的一戰。
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關於電商競爭，此前外界的關註點多集中於拼多多和京東，拼多多和淘寶，抖音和淘寶之間，事實上，抖音和拼多多已悄悄開戰。
2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟首場帶貨直播，這被視作抖音發力電商的標志性事件。同年，拼多多也開啟內容化進程，當年1月，拼多多上線多多直播。
抖音和拼多多開始相對而行。
黃崢曾多次指出，拼多多的目標是成為“迪士尼+Costco”，盡管拼多多目前內容生態的“神”離迪士尼還差一萬個抖音，但“形”已具備。
2020年雙11前夕，拼多多APP首頁上線直播的獨立入口，頻道內除設置有穿搭、珠寶飾品等電商平臺傳統類目外，還設有“歌舞娛樂”這類秀場直播內容頻道。
次年上半年，拼多多開始在首頁一級入口第二個tag內測“大視頻”功能，即多多視頻。據36kr報道，拼多多旗下短視頻業務多多視頻DAU已於去年底至2023年初突破1.5億。
除這些內容平臺和交易平臺的標配，網文等等與流量有關的業務，拼多多都有涉足。拼多多踏入的新領域是短劇。今年4月，多多視頻二級頻道新上線“短劇”入口，與“直播”“關註”“推薦”並列。
不過拼多多眼下的內容建設，還是著眼於提高日活和用戶時長，而非構建如抖音一般的內容生態，而抖音對電商行業的入侵則更為深入。
今年2月，《晚點LatePost》曾報道，抖音電商2023年GMV為2.2萬億元左右，今年目標則是3萬億元。但抖音電商相關負責人否認這些數據的真實性;36kr給出的數據則是2.7萬億元和4萬億元。
抖音的出現一直被視作是淘寶的大敵，畢竟它的優勢類目美妝、服飾，皆是淘寶天貓的核心品類。事實上，抖音同樣正在和拼多多爭搶市場份額。
“我媽媽以前總在拼多多下單，但自從迷上抖音直播後，就隻在拼多多買一些小件，日常的牛奶、魚肉等等都在抖音買”，一位用戶告訴字母榜。
根據易觀分析，2024年“618”全周期內主要平臺（淘寶天貓/京東/拼多多/抖音/快手）成交額同比增長13.6%，其中拼多多同比增長17.7%，抖音同比增長26.2%，是其中增速最快的兩個平臺。
抖音和拼多多，正是爭奪市場增量的主要角色。
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如果說以前抖音和拼多多隻是鏖戰在同一片戰場，現在，他們終於開始正面交鋒，爭奪的就是低價，就是商傢的定價權。
無論是拼多多的“自動跟價”還是抖音的“自動改價”，都屬於“定價托管”，平臺利用市場反饋數據讓商傢比拼低價。
不過，品牌商傢的定價通常不會輕易更改，換句話說，此次拼多多和抖音電商推出的跟價系統，主要針對的正是“有品類，無品牌”的白牌商品。
品牌與低價存在天然悖論。品牌與白牌的本質區別就是品牌溢價。平臺想要品牌降價，與品牌利益天然相悖，品牌和平臺之間難免會陷入零和博弈，海氏烤箱與京東之爭就暴露這一點。
低價路線的空間恰是在白牌。與品牌商傢相比，白牌商品擁有絕對低價，平臺則在商傢/平臺博弈之間擁有更大的話語權，這正是拼多多“僅退款”能成功施行的重要原因。
另外，國內日用品仍處於產能過剩的階段。白牌產能過剩，曾是拼多多崛起的關鍵，白牌商傢缺少線下銷售渠道，隻能將銷售寄托於線上渠道，這一趨勢短時間內仍不會改變。爭奪白牌商傢一戰，還有相當大的騰挪空間。
抖音起傢的基本盤之一就是白牌商傢。發展電商之初，抖音就專門成立服務於中小商傢的商傢發展部，負責白牌商傢的招商擴容。去年5月份，抖音又做一輪調整，組建以白牌商傢為主的運營組。
與此同時，去年下半年，抖音電商還在“超便宜的小店”和抖音商城加大白牌商品的招商力度。
抖音中也已經成長出一批抖品牌。以美妝領域為例，曾登上美妝月榜前十的裡季、嬌潤泉和VC，銷售額不僅超過薇諾娜、珀萊雅等知名國貨品牌，還超越歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌。
資深電商從業者王淼認為，抖音的用戶規模遠超傳統電商平臺，同時具備和拼多多相似的低價基因，用戶畫像也與拼多多相近。“如果抖音能復制拼多多‘白牌+低價品牌’的貨盤，再用流量調控商傢，然後通過集中比價，是有可能做到極致低價的。”
但與拼多多相比，抖音的商傢顯然還不夠豐富，對商傢的價格掌控力也與拼多多還有一定差距，如此，價格競爭力就不如拼多多，在未來的電商戰中就會瘸著一條腿。這正是抖音內測頗為激進的“自動改價”系統的原因之一。
抖音商傢李瑞經營的是圖書生意，因為圖書是標品，受比價系統影響較大。“每天一打開後臺，很多款圖書都被打上同款高價的標簽，流量流失在所難免。”但如果作為經銷商的李瑞隨意降價，相關的控價人員就會找過來。
兩難之下，李瑞研究起新政策。“比價系統的前提是有的比，現在網上有很多人傳授應對比價系統的經驗，比如改主圖、改規格和做搭配品等等。”試過之後，李瑞逐漸感受到平臺不一定要求你絕對低價，而是讓消費者感知不到你的高價。
小李最近在使用抖音商城時，也發現平臺的變化。想要購買抽紙的小李發現，以“抽紙”為關鍵詞進行搜索後，排在前四的產品有三個顯示“全網低價”。
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在國內市場硬碰硬之前，張一鳴和黃崢早已在海外開戰。2016年張一鳴作為主嘉賓做客央視財經《對話》節目，黃崢同樣是受邀嘉賓，“如果你是張一鳴，面對BAT等巨頭的時候你會做什麼選擇?”面對這一問題，黃崢答道，“如果我是張一鳴，會更加激進地推進全球化”。
面對即將見頂的國內電商市場、加速崛起的抖音，黃崢正在將上述假設付諸行動。
2022年9月，Temu上線，與TikTok Shop在美國正面打擂臺。但海外市場縱然廣闊，國內市場才是拼多多和抖音的核心市場，接下來將左右國內電商競爭格局的就是對白牌商傢的爭奪，這才是決定性的一戰。
抖音挺進，拼多多也在努力加固自己的低價城墻。除推出“自動跟價”系統，近日，拼多多宣佈將對商傢故意抬高價格及隱瞞規格信息以規避平臺規則的行為進行多渠道提醒，整治商傢“防比價”的對策。
據電商報報道，這次調整主要針對的是“異常高價”，通常是因為商傢對商品信息進行變相處理，比如把數字“0”改成字母“O”;將“大果5斤”“中果5斤”寫為“大果5伒”“中果5伒”。
顯然，拼多多是要把低價策略貫徹到方方面面。
事實上，京東和阿裡早已意識到低價的重要性。京東的下沉市場業務京喜已經被邊緣化N次，又被重新啟用N+1次。
對京東和阿裡來說，這相當於是一次轉基因工程，進行這樣類似於鳳凰涅槃的變革，組織成本會高到難以想象的地步。京東本就是靠品牌和體驗取勝的，阿裡從萬億走向8萬億，天貓也立下汗馬功勞。這使得它們的流量都是向品牌商傢、品牌商品傾斜的，重新設計流量機制將極大地影響平臺利益，這意味著巨大的改革阻力——內外部利益受損者都將對改革疑慮重重。
去年3月，淘寶上線“五星價格力”工具，根據價格檔位評價星級的不同，淘寶會對產品實施不同的搜索流量推薦，接近或達到“全網低價”的商品更是能夠獲得額外的曝光獎勵。
但到今年3月，“五星價格力”機制宣佈調整，對非消費者強比價心智的商品取消五星價格力比價和賦星動作。
王淼認為，淘寶一直以來都是投流驅動的，一旦遵從“價格力優先”戰略，將電商流量傾斜至低價商品，那原先以廣告為主的商業化收入和高客單價的品牌商傢勢必會遭到沖擊。
意識到低價重要性是一回事，為低價戰略定好適配的執行策略是一回事，而真正能堅持執行，徹底貫徹既定的低價手段又是另一回事。
從平臺流量、基因、戰略堅決力、執行策略看，抖音都是比其他綜合電商更有潛力與拼多多爭奪的平臺。未來一段時間，電商競爭的看點一定是，張一鳴和黃崢，誰能最終摘下白牌之王的王冠。