抖音電商在淘寶眼皮子底下成長起來。11月9日，據晚點Lastpost報道，抖音電商今年1-10月商品成交總額（GMV）接近兩萬億元，同比增速接近60%。這是什麼概念呢？讓我們對比一組數據，據各傢財報數據顯示，2022年全年京東GMV3.48萬億元，同比增長5%；快手電商GMV9012億，2023H1GMV4903億元，也就是說，抖音電商已經甩掉快手電商，按照高速發展的勢頭，超過京東，直指淘寶隻
如今抖音成電商界的黑馬，當淘寶和拼多多在下沉市場巷戰之際，悄無聲息地繞到背後，偷淘寶的“老傢”。
一直以來，淘寶都沒把抖音當成是直接對手。兩年前，淘寶見證騰訊和拼多多的“流量遊戲”，也拉起抖音的手，從抖音跳轉到淘寶成交，不知不覺間，第一波用戶養成在抖音購物的心智。
但很快，抖音方掐斷外鏈，開始培育閉環生態，短短兩年時間裡，抖音電商打通從短視頻到直播，從種草到拔草，從內容到貨架的層層交易鏈，即便抖音從未公開披露過電商GMV，但也已經掩蓋不住其高速增長的勢頭。
淘寶究竟從何時開始丟塔？在《抖音雙十一，主播分食李佳琦》一文中，我們討論抖音的主播生態和話語權正在直逼淘寶頭部，而當天貓的一眾榜單揭曉，我們也從中發現端倪。
今年雙十一，老國貨共進天貓榜單，而曾經在雙十一大放異彩的新消費品牌卻悄無聲跡；曾經為淘天GMV增長貢獻最大、總銷售額排名第二的美妝品類，如今在5月份被抖音反超。
“以前做品牌，天貓是一定要入駐的，但是現在，沒有那麼強的必要性，抖音還是淘寶，已經被商傢放在平級討論。”
“淘寶再無新品牌，新品牌出生在抖音。”
一位位商傢對“自象限”反饋到。
一個平臺對新消費品牌的培育能力，代表的是平臺的生命力以及該平臺接受新消費人群和新消費趨勢的能力。正如有米雲品牌市場副總裁刁龍所說，“平臺能否長出品牌，以及品牌的成長速度與平臺的商業化能力正相關。”
主播群體的衰弱、美妝陣地的失守、新消費品牌的勢頭減弱，曾經固若金湯的淘寶，還能否守住中國電商的一半江山？
01.
淘品牌去哪？
事實上，淘天從來沒有停止過對新品牌的培育。
今年8月，天貓啟動專門扶持趨勢新品牌的“千星計劃”，目標孵創出1000個成交過千萬、100個成交過億、10個以上過十億的新品牌。
今年雙十一，天貓也按照慣例為新消費品牌發佈一個榜單。按天貓的說法，今年共有420個新品牌拿下雙十一趨勢賽道的第一，比如電競椅賽道的TGIF、凍幹咖啡中的F5、電動床賽道的TOP SLEEP等等。
▲圖源：天貓榜單截圖
起碼從官方數據來看，今年淘天仍然是新消費品牌最活躍的平臺，並且仍然有源源不斷的新消費品牌從這個平臺上成長起來。但可能也正是因為這樣的光環太過強烈，以至於很容易讓人忽視掉，這些所謂的“第一”，其實並沒有幾個真正出現在天貓的熱銷總榜單上。
但在往年新消費品牌真正活躍的時候，如蕉內、完美日記、花西子等等新消費品牌，卻一直都是總榜單上的常客。
即事實上，新消費品牌正在逐步地從大眾視線中消失，原因和這兩年消費市場的變化有關。“自象限”在今年618期間就曾專門寫過一篇《新消費品牌消失在“618”》論述過這件事情。到今年雙十一，這一趨勢顯現地更加明顯，“低價”成為各大平臺唯一的關鍵詞。
淘天集團CEO戴珊在天貓雙11啟動會上表示：“今年雙十一我們會有超過8000萬的熱銷商品來到全年最低價格。”而京東為打出低價心智，甚至不顧平臺的身份，親自下場與李佳琦開撕。
▲圖源：微博
問題恰恰也出在這裡，在全網追求低價，實惠和性價比的時候，天貓孵化的這些新消費品牌卻幾乎都是消費升級的產物，價格要超出同類型產品的幾倍。
比如王一博代言的大容量水壺噸噸，在天貓最低價79元一個，頂配的169元，而這還是塑料材質的基礎款，同樣形狀的保溫杯，價格則能賣到五六百元。但拋開品牌，相似的產品普通款其實隻需要不到一半的價格，高端款的價格也能差出五六倍。
我們認可不同定位品牌的定價有其獨特的機制與市場合理性，但這類品牌的定位顯然和目前市場追求低價、實惠和趨勢並沒有什麼關系。
這其實並不令人意外，畢竟天貓從一開始，定位就是中高端的消費場景。
再加上這兩年國內消費市場的分化。戴珊提到，目前國內消費市場出現分層，高購買力人群依然有極致的品牌需求，而中腰部消費者的品牌意識不斷增強，更加看重品牌背後的真實價值。
所以即便在馬雲表示阿裡應該回歸淘寶之後，淘天仍然在消費升級的到路上一去不返。
但天貓真的不在意普通消費人群嗎？答案顯然並不是。
在雙十一之前，淘天還在專門宣傳品牌入駐的情況。相關數據顯示，7至9月，天貓新入駐商傢數量同比增長105%。這些品牌中，42%是產業帶工廠創立的自有品牌，18%為滿足新需求應運而生的新消費品牌。
顯然，淘天也想要去維持中高端消費品與普通消費產品之間的平衡。但從平臺的特點來看，天貓培育品牌的方式，卻幾乎一開始就註定新品牌會走向消費升級。
目前，天貓培育品牌的采用的方式仍然是通過相關數據洞察，找到一個足夠細分的空白賽道，然後再數據的支持下，推出一款可以填補空白的產品，最後輔助淘天巨大的流量和成熟的品牌運作體系，推動品牌成長。
但這種方式的一個巨大慣性在於，當一個賽道足夠細分時，它的消費人群大概率也會對一個產品的要求足夠苛刻，這就直接導致產品價格的升高，並最終走向消費升級的路線。
所以我們會看到，無論是今年還是過往，新消費品牌的榜單基本都是足夠細分的賽道。畢竟當限定詞加得足夠多，那誰都能夠當第一。這種方式固然保證天貓能夠持續批量培育新消費品牌，並在一些細分市場上獲得不錯的份額，但這些品牌卻註定很難進入主流市場。
這自然也和市場環境的變化有關，2019年前後，新消費品牌之所以能夠霸榜，是因為“消費升級”是當時整個消費市場都在強調和追逐趨勢，大多數消費者都願意為品牌的溢價買單。而如今消費升級的東風不再，自然也導致相關的新消費品牌再難破圈。
品牌也明白這個道理，但品牌也面臨著一種兩難。
“現在淘天的搜索流量基本都被一些成熟品牌把持著，新品牌很難打，而且淘天基於搜索和貨架的邏輯，也很難做爆發式的銷售。”一位頭部食品品牌的電商運營負責人安旭向“自象限”說到。
即淘天的流量已經固化，而在流量固化的平臺上想要出圈，就必須要尋找足夠差異化的定位，在“夾縫中”尋找機會。
也正是因為這樣的流量環境，導致越來越多的大眾消費品牌將起量的第一陣地從淘寶轉向抖音、快手、小紅書等短視頻和圖文內容平臺。
“與淘寶相比，抖音等社交平臺更容易做爆發式銷售，抖音通過內容，達人帶貨的敏捷營銷，整體策略比較靈活。”安旭說。
“抖音產品內容化的呈現，給新品牌成長、新品測款提供很好的土壤；抖音在其充足的流量，結合算法和商業工具，讓O機會人群到A3種草人群資產足夠清晰，這個核心優勢讓抖音的敏捷營銷成為可能，通過快速迭代的短內容，來持續找到新人群。”有米雲品牌市場副總裁刁龍也向“自象限”提到：“抖音的流量優勢，也吸引到主陣地在天貓、京東的商傢在此獲客，根據有米有數的數據，近一個月通過抖音引流到天貓、京東的店鋪數環比增長63%。”
與抖音相比，淘天顯然更像是在與時代背離。
當然，從目前的情況來講，這種背離對淘天其實並沒有什麼影響，畢竟淘天的方法論到目前沒有真正走到頂點，當增長空間還有的情況下，它就仍然是淘天最優的路徑選擇。
但就像是諾基亞的崩盤就在一夜之間一樣，許多故事的結尾，其實在情節高潮的時候就已經埋下伏筆。
02.
淘寶丟失“王冠”？
事實上，淘天仍然很有優勢，某種程度上，如今的淘天甚至算得上最高光的時刻。
“我們現在隻做淘寶，不做抖音和其他渠道。”
這是在淘寶有300萬粉絲的女裝品牌莉貝琳sisy創始人在談及多渠道運營時的話。在她看來，服裝品類目前淘寶仍然是流量最大的平臺，相比起來抖音的流量池還很小。再加上莉貝琳sisy在淘寶經營近10年，已經非常熟悉淘寶的生態規則，進入抖音卻有新的學習成本。
“年紀大，沒有這個心氣。”莉貝琳開玩笑的說道。但如果說莉貝琳的選擇更多是主觀原因，那作為老國貨品牌，韓束在今年雙十一的選擇就更有代表性。
今年上半年，韓束在抖音成為同行業國貨品牌第一，並在八、九月登頂抖音美妝護膚榜榜首。但即便有如此優勢，韓束也沒有報名抖音雙十一的活動，而是將大註押在天貓[2]。
▲圖源：網絡
這其實也能看出抖音和天貓的區別，今年上半年在抖音大放異彩的韓束，其母公司營銷推廣的開支從2022年上半年的4億元，上升到2023年上半年的6.29億。而根據達多多數據，截至10月12日以來的30天，韓束官方旗艦店抖音直播間近80%的流量來自於付費。
這其實也看出抖音和淘寶的區別，即天貓最大的一個特質，就在於流量相對穩定。
所以對品牌方來說，抖音的爆發增長固然吸引人，但淘天長期穩定的流量卻更是品牌經營的基礎，這一點在外部環境充滿不確定性的今天尤其重要，畢竟“一頓飽”和“頓頓飽”的區別，品牌還是很容易分清的。
所以，雖然與抖音相比淘寶已經沒有“增量”，但淘寶的存量依然很大，而這些存量對於在淘寶長期經營的老品牌來說，那才是源源不斷的財富和賴以生存的底蘊。
但流量形式的變化，也導致淘寶很早就不“培育”新品牌。
在上一輪新消費品牌爆發的時候，坊間流傳著這樣一個打造新消費品牌的公式：5000篇小紅書+李佳琦/薇婭直播帶貨+天貓榜單=一個新消費品牌。
我們會發現，在這個公式中，淘天扮演的是一種最後“加冕”的角色，是品牌長大後的一種背書。但品牌並不是在淘天長大的，它在站外種草，在站內拔草。這其實隱含著另一層意思，即對當時的所有品牌來說，無論它在其他平臺有多火，最終都要回到淘天進行經營和轉化。
這其實也是我們說淘天被拼多多偷襲，被抖音趕超，但卻一直沒有誰能真正撼動它的原因。
但現在環境卻變，從2020年抖音引入羅永浩發力直播電商，抖音就開始逐步實現站內流量的閉環。特別是在2022年5月開始建設貨架電商之後，抖音給不太熟悉內容邏輯的傳統品牌提供一個過渡的中間位置，讓他們能夠依靠之前的經驗，將經營逐步過渡到抖音平臺。
效果也是顯著的，據晚點報道，抖音電商2023年 GMV 目標為 2.3 萬億元，而今年1-10 月商品成交總額（GMV）已經接近 2 萬億元，同比增速接近 60%。過去兩年，抖音電商 GMV 分別同比增長 60% 和 100%。
作為對比，2022財年（2021年4月~2022年3月）淘寶天貓GMV為 8.3 萬億，僅獲得2%的增長，其中2022年上半年，阿裡電商GMV出現19年來首次下降。
整個2023財年（2022年4月~2023年3月）阿裡中國零售商業收入還同比下降2%，錄得5653.32億元。阿裡財報對此的解釋是，由於消費需求下降等原因，導致淘寶天貓的線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中位數下降。
顯而易見，隨著抖音電商的崛起，淘天在中國電商王座上的權柄正在被瓜分。
當然，瓜分淘天的並不隻有抖音一傢。
▲圖源：小紅書截圖
8月底，小紅書召開電商夥伴大會正式提出“買手電商”的概念；9月份，小紅書又確認投入百億流量扶持和億級補貼，全面發力雙十一。
小紅書想做大電商已不是什麼秘密，但今年最大的變化在於，小紅書在雙十一之前發起一個名叫“雙十一在小紅書買什麼”的活動，要求參與活動的創作者，需提在正文提及”XX可在小紅書商城或XX直播間購買的字樣”，且分享的直播間必須為在小紅書開播的直播間，筆記內容不可引流到其他平臺[3]。
和三年前的抖音一樣，如今的小紅書也開始將流量、交易都留在站內。這是小紅書內部生態成熟的體現，也是當前新消費趨勢下，消費特征分化的結果。
比如小紅書主打的“買手”，其背景就是當前消費者對生活品質的追求，但高品質的生活來源於細節的打造，而普通人沒有這麼多精力去專註各種生活相關的產品挑選，因此需要一個“買手”的專業角色來完成這件事情。
從董潔到章小蕙，我們會發現兩位在小紅書取得不錯帶貨成績的明星，其帶貨產品都不便宜，反而是符合一種生活的格調，與小紅書平臺熱愛生活的氣質相符。
同樣的，B站電商也今年出圈，而在B站賣得比較好的產品，除遊戲及周邊之外，還有許多傢居、床墊產品。這類產品的特點是客單價高，但品類復雜，非常考驗選購人的專業能力，而B站有許多專業的UP主，能夠幫助消費者選擇合適的產品。
▲圖源：B站雙十一截圖
從數據上看，今年雙十一期間，小紅書平臺上的品牌和買手撮合數增速同比增長370%。B站帶貨GMV同比增速達到229%，直播和視頻帶貨的GMV分別增長259%和190%。
雖然目前小紅書和B站的體量都對淘寶產生不影響，但這兩傢平臺電商生態的成熟卻在證明，消費方式和消費渠道的變遷，即從過往集中在一到兩個頭部平臺，向多平臺多細分場景轉移。
就如同若羽臣相關負責人黃琳涵所言，“當下消費情緒正在逐漸復蘇，全渠道消費特征更加明顯，消費者在多個渠道之間無縫切換。”
這樣的背景也反映出，如今打造品牌的邏輯變。
淘寶時代，渠道缺乏，產品供不應求，品牌需要解決的是渠道和供應問題。而如今商品極大豐富，稀缺的是購買商品的理由。因此在貨架的基礎上，內容成為更為重要的前臺。
淘寶其實早就意識到這個問題，2021年，淘寶上線逛逛產品，加速內容化轉型。但兩年下來，淘寶逛逛的成績卻並不令人滿意。今年6月，雪豹財經社報道，逛逛團隊若無法完成以點擊率為主的任務目標，其淘寶APP首頁的tab位，或將拱手讓給內部其他團隊。
顯而易見，從品牌到內容，新時代的淘寶，面臨新的考驗。今年5月，馬雲在阿裡內部提出“要回歸淘寶”，但從今年雙十一來看，出走天貓10年之後，淘寶歸來還需時日。