聲明:本文來自於微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者 | 李威（北京） 監制 | 張嬈(北京)，授權站長之傢轉載發佈。
「這山楂幹好多錢一斤?」
「20。」
「那你有好多斤?能勻給我多少斤?」
「有50斤，可以給你30斤。」
「那20一斤，再加8塊錢的運費和給容妹的代購費，我們先上架20斤。」
雲南麗江的一個鄉村院落裡，主播容妹穿著當地的民族服飾，坐在藤椅上滔滔不絕地在直播間裡講解山楂幹、黨參、當歸、黃芪等山貨的功效，向大傢介紹該如何購買。這些商品的提供者是一位被容妹稱為「村長」的大爺，他像擁有百寶袋的哆啦A夢一樣，不斷給容妹拿出新的山貨上架。
這是容妹直播間裡的一次日常直播，通過容妹與村長的互動，將收貨這個場景呈現在直播間中，主打現收現賣、所見即所得，抓住很多人在消費更強調新鮮天然、貨真價實的山貨與藥材時，渴望實現產地直達的心理。
場景化直播結合山貨這個特殊品類，讓容妹的直播間在入駐淘寶直播四十天後就做到200萬元的成交額。
容妹是在淘寶直播產業帶項目扶持下做起來的雲南山貨產業帶主播之一。今年4月開始，淘寶直播在全國范圍內開始重點推廣產業帶項目「淘寶直播店」，希望通過直播幫助產業帶的中小商傢把當地的特色商品賣出去。從4月到7月，全國有超過6000個產業帶商傢入駐淘寶直播，其中雲南山貨產業帶入駐商傢接近400個。
據《晚點 LatePost》，回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網成為阿裡內部自5月以來的主旋律。在這樣的大背景下，能夠提供豐富供給和吸引力的價格的中小商傢，成為淘寶天貓在新一輪電商競爭中的著力點。
阿裡試圖向資本市場傳達，專註於中小商傢的行動獲得積極的成果。在結束的上一財年中，淘寶新增512萬個新商傢，其中絕大多數是中小商傢。戴珊在新一季度財報電話會上表示:「我們在淘寶和天貓上看到非常明顯的商戶增長趨勢。在六月季度，我們加入大量新商傢，其中很大一部分很快開始為這場物有所值的戰鬥做出貢獻，贏得並轉化用戶。」
淘天集團各個業務線都在投入更多資源來吸引中小商傢入淘。「淘寶直播店」是阿裡首次以淘寶直播而非貨架電商的形式介入產業帶供給。相較於貨架側需要通盤考量大商傢和品牌生態，淘寶直播的歷史包袱相對較輕，在吸引中小商傢方面承擔重要角色。
淘寶直播聚焦產業帶，可以看作是年初淘天集團CEO戴珊所提出的「用戶為先、生態繁榮、科技驅動」三大戰略的一個縮影和微型樣板。它關註的是擴大潛在中小商傢的基本盤，提升供給的豐富度;同時，產業帶直播，特別是山貨產業帶，由於靠近源頭供給的自然風景，天然匹配直播內容化的方向;當產業帶商品的供給和需求均擴大之後，充分的消費數據將反哺供應鏈算法的效率提升。
雲南山貨產業帶在一定程度驗證淘寶直播做產業帶的有效性。但是，作為一個小樣本，雲南山貨產業帶的場景化經驗是否能夠被拓展到規模更大、標準化程度更高的產業帶上，還有待驗證。淘寶直播的優勢是明確需求帶來的高效成交，但在內容化和場景化心智上還需要補課。
產業帶是各個電商平臺的必爭之地，最終，平臺之間的競爭是生態繁榮度的比拼，水大才能魚大。足夠繁榮的中小商傢生態滿足更多長尾需求，由此被吸引來的用戶構成平臺持續發展的基礎。降低開店門檻之外，足夠穩定持續的普惠經營機制才是留住中小商傢的根本。
山貨的小樣本實踐
容妹的直播間「麗江高山山貨」開播之後，帶動文山、大理、寶山、瑞麗等周邊地方的不少商傢、牧民到淘寶直播上開自己的直播店。「隻要主播講清楚這個產品好在哪，為什麼賣這個價格，生長環境和吃法是什麼，成交量就會很好。這對產業末端的商傢是非常友好的。」麗江高山山貨負責人鄒納耀表示。
在淘寶直播中以「雲南山貨」為關鍵詞進行搜索，就可以看到這些正在做山貨生意的雲南當地主播。他們有的會去到當地農戶傢中，讓當地的農民出鏡介紹山貨;也有的會通過直播鏡頭帶著粉絲去當地的大集，在攤位邊上現播現賣;還有的會成為粉絲的代購，在逛市場的過程中與粉絲互動，當場提需求，當場去購買。
這其實並不是一種全新的直播形式。在雲南主播們直播收山貨之前，北京的主播們已經在潘傢園幫粉絲開好幾年核桃。但是，當這種直播形式結合雲南的風土人情，它在雲南山貨產業帶上煥發出新的生機。進村、進山、趕集收山貨是和潘傢園一樣的新鮮場景，展示雲南風土人情的同時，也增加用戶對山貨品質的信任感。
這些特點帶來高客單價、高成交效率與小但穩定的客群。在容妹的直播中，28一斤的山楂幹在上架十多分鐘後，銷售鏈接上就已經顯示售罄。單價更貴的黃芪、當歸等藥材，同樣會在上架後不久就顯示售罄。從容妹直播店的累計銷售數據來看，很多商品的單價在百元以上，銷售量能到兩三百單。
獨特的風土人情加上平臺的大力推動，共同塑造雲南山貨產業帶這個成功的小樣本。淘寶直播數據顯示，雲南山貨等滋補類直播間數量7月環比6月增長12倍，交易額暴漲900倍，UV增長1400倍。
「快的話3天，慢一點就7天左右，基本上能起來一個賬號。」服務商雲西貓的負責人羅劍波表示，淘寶直播給中小商傢提供很大的扶持力度。在雲南產業帶的每個細分類目上，都會有服務商與淘寶直播運營團隊一起聯合淘寶大學，為商傢會定制課程，幫助他們去從0到1店鋪的規劃、腳本的設計、文案的創作。
「這個事要有一種匠心精神。我們希望能帶領商傢在平臺找到確定性的流量，幫助大傢賺到錢，讓大傢的農產品走出去，最終讓得更好、更快的發展和突破。」淘寶直播雲南區域負責人強軍浩表示。淘寶直播的運營團隊展現很強的主動性，到雲南後，已經走訪14個州縣，覆蓋1400多人。
用產業帶圈住中小商傢
在到雲南之前，淘寶直播已經拓展20多個產業帶和產業集群，而雲南山貨產業帶的最大意義在於，驗證產業帶結合場景化直播，能夠激發消費勢能，甚至搶占更多用戶的時間。
當消費趨勢從「追逐品牌」向「追逐功能」掉頭，購買力的增長關鍵詞從「理念、個性、認同感」轉向「低價、源頭、實用」，平臺就越來越需要依靠中小商傢提供更加豐富的產品供給。
雲南山貨產業帶成功的基礎就在於通過直播和主播，聚合眾多農民的產能，為消費者提供豐富的山貨供給，滿足消費者購買新鮮山貨的長尾需求。
對於淘寶而言，此前平臺將大部分流量和資源都傾斜向品牌，導致對應長尾需求的中小商傢缺乏增長通道，流向抖音、拼多多等平臺，削弱淘寶的生態根基。
回歸淘寶的大旗下，召回中小商傢，重塑淘寶的生態多樣性，促成用戶體量和用戶時長的增長，成為整個淘天集團的重心。資源和運營動作都在向中小商傢進行傾斜。
直播作為淘天集團CEO戴珊提出的2023年五大核心戰略之一，也在向產業帶投入更多資源，將其作為圈住中小商傢的抓手。
作為一項相對獨立的業務，淘寶直播有機會擺脫賣貨邏輯的影響，重新梳理流量分配機制，借助扶持產業帶向中小商傢傾斜更多流量和資源，為其搭建一條增長通道。
在賈鬱松的介紹中，今年有三大方向一定能夠在淘寶獲取到流量機會:第一，內容型商傢，能夠生產內容，把用戶時長留在平臺;第二，趨勢類商傢，像潮玩、寵物、男士護膚，有比較高的增長前景;第三:極致性價比商傢，這類商傢手裡有貨，又能提供好的價格。
雲南山貨產業帶踩中三個方向中的兩個。一方面場景化直播在促成交易之外，增加像自然風光、少數民族風俗、當地日常生活等可以占領用戶時長的內容;另一方面，現收現賣的模式，以最短路徑實現山貨從山間到餐桌的流通，讓消費者能夠以更高性價比買到山貨。
在產業帶上，淘寶直播店的吸引力在於開店和運營的便捷性，以及流量和銷量的穩定性。
「原來要上商品、做投流，需要復雜的店鋪運營，通過淘寶直播店，商傢隻要下載一個淘寶主播APP，就可以一鍵入駐，拍攝上傳商品之後，就可以直接開講。」淘寶直播區域運營總監賈鬱松介紹道。
面向產業帶，淘寶直播投入資源啟動「數字化檔口」計劃，要投入百億流量和千萬現金，在全國重點產業帶中培育出10萬個直播賬號、20萬新主播、1000個百萬直播間、500個千萬直播間，計劃將覆蓋全國50+產業帶。
在強軍浩的介紹中，產業帶商傢起號前期，淘寶直播會陪跑兩個月。前7天的試播期內，淘寶直播每天會給到商傢1000PV，通過這7天的成長方法論，讓大傢把賬號做穩定。兩個月剩下的時間裡，商傢可以通過不同的銷售額從淘寶直播拿到不同的流量扶持。最終，商傢再養成店鋪運營能力。
此外，在淘寶直播，做全店動銷而非單一爆款是主流的銷售模式。「不管你上架的是25個鏈接，還是40個鏈接，都需要由福利款、長銷款、爆款和利潤款四種貨盤去組成。這樣全部動銷率可以達到100%。」強軍浩表示。
在這個基礎上，配合周期算法和實時算法並重的算法邏輯，以及商傢自己的付費投放，最終來拉平銷售的波動曲線。目前淘寶直播的付費轉化率可以做到1:14、1:22。不過，一些商傢的初步反饋顯示，淘寶直播的流量穩定性還有待繼續調整。
下一個招搖的紅手帕
不可否認的是，雲南山貨產業帶這個小樣本，存在一定的局限性和不可復制性。
首先，雲南的菌子、藥材等山貨已經是一個寬泛意義上的區域品牌，不需要從頭培養消費認知;其次，山貨大部分是非標品，購買決策鏈條長，直播的效能可以得到更大發揮;最後，山貨的市場需求集中度高，但供給有限，更易快速形成爆發。
這也意味著，產業帶+場景化直播是手段和技巧，但並不是每一個中小商傢、每一個產業帶都有能力同時具備這兩點，也不是隻有淘寶直播一傢在試圖抓住「產業帶+場景化」直播的機會。
從規模來看，即便與同在雲南的鮮花、茶葉、水果等產業帶相比，雲南山貨產業帶依然是一個小樣本和小生意，這也就意味著，雲南山貨產業帶可能存在錯位競爭，並未被淘寶直播的競爭對手放在同樣重要的位置上去進行扶持。當淘寶直播拓展鮮花、茶葉、水果等已經被各個平臺足夠重視的產業帶時，可能會面臨更大的競爭壓力。
盡管阿裡向產業帶進擊的速度不算慢，但其過往的嘗試更多是依托於貨架電商進行滲透。相較而言，長於打爆品、機制簡單且信息展示更充分的直播電商，於產業帶供給而言其實是更有效率的渠道。
因此，我們看到抖音、快手在產業帶直播這件事上走得更早、更遠、更有心智，並且亦不乏「產業帶+場景化」直播的成功案例;即使是在貨架電商的領域，淘寶的整體流量向品牌傾斜，這使其在面對以白牌為核心供給的拼多多時顯得被動。
淘寶直播在當下的動作，更像是一種防禦姿態:它需要產業帶上中小商傢的回流。但如果僅靠短時間內的流量紅利和平臺扶持，很難長久地將這一生態穩固下來。
一方面，中小商傢的最大優勢在於長尾，用長尾供給去滿足長尾需求，能保證高性價比的彈性供給，相比大主播、大品牌更靈活多樣。靈活多樣的代價是中小商傢會更加脆弱，需要平臺提供更完備的支持，例如雲南山貨產業帶的商傢在快速發展的同時，也會遇到快遞發貨難、發貨貴的情況。
另一方面，中小商傢對利潤更敏感，既會追逐紅利，也會看重穩定，在紅利期過後維持中小商傢的穩定增長需要平臺制定更加普惠的機制。
淘寶直播要向中小商傢給出一個解法。「淘寶直播店」項目是承載這個計劃野心的核心部件。它通過在區域搭建服務商體系，貼身服務本地商傢，幫助商傢打造場景化、內容化的直播間，把當地的好貨、好品賣向全國。
但淘寶直播店隻能解決入局門檻的問題，經營邏輯決定持久度。對於平臺而言，在營收壓力下，是否能夠對中小商傢做大不竭澤而漁，是一個比較現實的問題。過去的淘寶，現在的拼多多都沒能解決好。淘寶直播想要維持和拓展中小商傢，更應該依靠系統的力量。
在淘寶誕生之初，馬雲曾說:「免費是我們拿在手中招搖的紅手帕，在我們兵器譜上真正的殺傷性武器，其實是功能的完善和對客戶體驗的關註。」
但是，如今當免費成為一種標配，淘寶手中的紅手帕和殺傷性武器又該是什麼?