聲明：本文來自微信公眾號“新莓daybreak”（ID:new-daybreak），作者:張芮白，編輯:翟文婷，授權站長之傢轉載發佈。
發力直播電商一年後，小紅書有新的感悟和解法。
去年8月，小紅書講起K播（買手直播）的故事。董潔、章小蕙憑借娓娓道來的風格，精細化的講解迅速出圈，給小紅書直播打出一個很好的樣板。小紅書推開直播電商大門。
10個月後，小紅書發力店播。商傢種草和買手滲透的人群，可通過店播進行承接，形成經營閉環，就像淘寶和抖音店播的邏輯一樣。
一個直觀表現是，小紅書在618期間加碼扶持政策。超級店播日對GMV超過50萬的商傢，進行站內資源聚合，助力商傢單場目標完成。同時面向參與活動的直播間，每天發放大額優惠券，促進直播間轉化。
本質上，小紅書是期望K播和店播雙輪驅動，讓商傢有聲量也有銷量。
這不是小紅書獨有的期望，淘寶、抖音也已將店播視為發力的重點。畢竟相比達人或買手直播，店播是性價比最高，也是平臺和品牌關系最穩定、最為持久的一種形式。
但這不是件易事。淘寶店播目前沒有哪傢的銷售額，能超過頭部主播李佳琦。
抖音也在艱難探索。飛瓜數據顯示，截至6月15日，與輝同行直播間6月場均觀看人次達760.7w，反觀食品飲料類目品牌自營直播的場均觀看人次為1.7w，相差400多倍。
更何況，小紅書直播電商追求娓娓道來的講說風格，拒絕叫賣，本質是想跳出「櫃姐」邏輯。
對平臺和商傢來說，這意味著漫長的爬坡。
小紅書店播的差異化
如果說，品牌與買手合作的價值在於前期拓展知名度、釋放品牌影響力，那麼品牌自己做店播的意義就在於承接流量、建設持續經營的陣地。
這是目前小紅書多數商傢的核心路徑:BK（B即品牌，K即買手）撮合冷啟，到店播穩定經營，小紅書電商運營負責人銀時在618媒體交流會上分享到。
簡單理解，與買手合作是打江山，自己做店播是穩江山。買手加店播利於商傢形成完整經營閉環，也是小紅書當前重點提倡的雙輪驅動。
越來越多商傢嘗試進行小紅書店播。這直接反映在數據上:618期間，小紅書店播GMV達到去年同期5倍。單場銷售破10萬的店播數是去年同期的4倍。
傢居行業是顯著增長的代表。這一類目整體客單價高，顧客決策時間長，很難直接從筆記裡進行轉化。
品牌店播可以承接站內種草或買手直播間沒有轉化的需求，也能沉淀自己的私域流量池。店播已成為直播帶貨的主力軍。目前設計師傢居品牌整體開播滲透率已接近70%。
設計師傢居品牌支吾是最早有感觸的一批。支吾主理人聶萍說，店播能彌補場景呈現和及時交流的不足，更好傾聽用戶聲音，解決用戶痛點。去年雙十一，支吾策劃一次大場直播，GMV15萬+，聶萍欣喜著回憶「團隊高興壞。」
長效經營是所有商傢的共同願景，除此之外，店播還意味著更大的自主權。團隊、成本、貨品，商傢可以全部握在自己手裡。比起找買手合作，還能省下一筆「中介費」。
尋找匹配平臺調性的店播方法論，是小紅書的下一個命題。在這一點上，各平臺也在積極探索。
淘寶在去年調整店播定位，店播從營銷工具轉變為商傢經營的新陣地。與貨架電商不同，店播遵循爆品邏輯，為此，淘寶重新進行貨品整理，並加以平臺補貼，以推動商傢生意增長。
如今，內容已成為增加用戶停留時長的重要武器，更多商傢和平臺意識到內容的價值。
在此基礎上，小紅書基於平臺的用戶特性和社區氛圍，形成差異化打法。
小紅書提出簡單直播倡議。核心是要主播做自己，用直白的內容，簡單、純粹的講解，站在消費者的角度介紹產品。
浴見主理人李勵對此的理解是，不強調價格機制，用娓娓道來、精細化的語言，講述產品本身的特點以及產品開發的故事等。
第一場店播開始前，浴見團隊做大量準備工作，比如語速調整、場景搭建、設置產品組合等等。這營造出一種氛圍，直播間分享的不止是產品，還有審美、價值觀和生活方式。
李勵告訴新莓daybreak，他們在小紅書的K播加店播占整個營收的70%左右，已經成為一種日常經營路徑。
小紅書電商傢居品類運營桑普分享，以傢具類目為例，小紅書已經跑出兩類比較成熟的店播模型。
一類是通過門店銷售或主播日常種草，把感興趣的用戶約到品牌大場，由品牌主理人或主設計師進行講解，疊加價格機制進行轉化。這一模式下，傢居品類跑出多個銷售額達幾百甚至五百萬的品牌專場。
另一類是通過日常的筆記聯動測款，在直播間上架產品，完成種草到拔草的整個閉環。這一模式下，孵化出多個店播月銷售額超50萬的賬號，有小紅書原生品牌甚至突破100萬。
社群分享也是店播的一個實用玩法。李勵認為，「社群是成交轉化率拉升的寶藏私域。」
社群內會有曬單、套品試用等活動，還可以與用戶及時溝通。這會極大提升粉絲在直播間的轉化率。李勵分享，轉化率有時會達12%—15%，這是很高的數字。
不過，銀時表示，小紅書並沒有將重點放在店播差異化。團隊內部最內核的思考是，真實地還原每一個品牌，每一個買手，每一個商傢的真實價值。這裡面包含品牌理念、個人的生活情趣、風格、感受等。
店播之難
無論是品牌傳播還是商品交易，品牌對小紅書抱有一種美好期望，卻不是誰都能找到實現路徑。
目前店播表現優異的主力商傢，在小紅書經歷一個品牌養成的過程。他們中或是小眾品牌，或是成長期品牌，有的甚至根據小紅書用戶特性設計產品。他們也是比較早摸索出小紅書直播路徑的群體。
大多數品牌是通過買手直播開始的。商傢找到與自己產品更契合的買手，借助買手的影響力，提升品牌知名度，拓寬用戶群。
之後品牌再開展店播，承接流量，與自己的核心用戶進行深度溝通，形成穩定經營的陣地。
前兩步走完之後，他們在小紅書會形成「筆記+直播+社群」聯動的交易路徑。在站內筆記種草，積累粉絲;再開展K播或店播對接更多精準用戶;同步轉化到社群運營，沉淀私域流量池，提升復購率。
但是這個完整路徑，不是所有品牌都能無門檻、低成本跑通。店播對於很多品牌商傢來說，是難以短期見效，卻需要長期投入的事情。
淘寶店播就是一個參照。
最基本問題，相比達人、買手，商傢對內容的產出要更弱一些。這不是他們擅長的領域。
去年雙11期間，時任淘寶直播負責人道放說，電商直播正在回歸電商本質，商傢在貨品、價格的專業性會更加凸顯。但他也承認，商傢的一個問題是不怎麼有趣。這需要商傢在內容輸出上花更多心力。
此外，過去店播的貨品組織、價格機制跟貨架完全一致，導致消費者沒有理由進直播間。去年淘寶促使商傢重置直播間的形態、貨品組織，為此平臺還給予商傢紅包或補貼。
這意味著商傢不能把店播僅僅當成營銷手段，需要投入更多的資源和精力。甚至需要根據實時數據變化進行貨品組織的動態調整。
淘寶的問題，小紅書也會遇到，甚至可能會更難。
首先，平臺自身的特性決定小紅書直播電商對內容要求更高，用戶審美最為挑剔。
與其它平臺相比，小紅書的用戶是鑒別能力、審美能力更好的一個群體。她們對產品、內容有著更高要求，店播需要高質量內容輸出才能留住這批用戶。
浴見主理人李勵說，小紅書的筆記真實考驗內容能力，他們追求以質量取勝的利他爆款內容。這需要給用戶提供專業性的幹貨內容，比如身體護理的方法和步驟，再疊加特定的KOL種草，比如合作超模等。
此外，品牌甚至需要根據小紅書的用戶需求，反推產品設計。支吾主理人聶萍分享，根據用戶反饋，他們每個月基本都推出新品，同時會把首發福利和大場福利拿到小紅書來做。
聶萍把小紅書描述為一個移動的展位，「是貨找人，用好產品/好品味，通過內容輸出形式，去找最對味的人群。」這個特性決定小紅書更適合做品牌，但也意味著，商傢從卷價格的趨向，轉向卷內容。
這點直接體現在直播過程中，李勵要求自己和團隊直播的時候，說話慢一點，每個月要換一次背景板，娓娓道來、慢條斯理的講述風格，基本成為小紅書直播的標配。他們不願意被跟一般意義的直播劃等號，更多想跳出櫃姐邏輯。
不是所有品牌都能做到，如此不計成本和姿態地適配小紅書。
一個細節是，目前在小紅書最為積極試水直播的還是以小眾品牌為主，成熟品牌或更廣為熟知的大眾品牌，在小紅書的K播和店鋪開播率還是未知。
對此，銀時向新莓daybreak解釋，和所有品牌溝通的時候，他們隻在乎兩件事:品牌力構建和銷量。「我們看到的趨勢是，品牌在種草之後，通過K播或者店播和更多的用戶互動，進而產生一個直接的銷量，自己的品牌認知深度可以更深。」
從目前已知的大眾品牌動作，他們更多基於品牌構建在小紅書內容場傳播。如果直播成為品牌與用戶對話的一種常態窗口，小紅書電商生態成熟的一個重要標志，就是也為大眾品牌的銷量做出重要貢獻。