聲明:本文來自於微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者|肖 超 監制|邵樂樂，授權站長之傢轉載發佈。
隨著用戶習慣的變化帶來的流量結構的變化，平臺圍繞流量進行的商業化也要同步更新。
當平臺內容越來越多，且相對同質化，僅靠個性推薦已經不再能實現內容與消費者的精準、高效匹配。在這一背景下，搜索在平臺流量中的占比越來越大，並成為平臺商業化尋找新增量的入口。
從廣告市場的角度，搜索也比較符合客戶做高效投放的需求。搜索不算是嚴格能計算ROI的效果廣告投放形式，但投放結果相對可通過搜索結果來衡量。
除此之外，AI等新的技術在出現，也讓大傢不禁好奇:AI將如何作用於搜索，它會以怎樣的形式存在，哪個平臺更有機會?因為一定程度上，各個平臺都在嘗試的語言大模型，可視作搜索的一個變種。它的未來走向，它與平臺商業化業務的結合，是大傢關註的焦點。
當然，搜索本身是一項功能，是一種流量形式。與所有的互聯網商業化產品一樣，不同平臺在搜索商業化上的特征、優勢、進展各不相同，各平臺在搜索廣告市場的占比也有高有低。
胡文中是資深的互聯網營銷從業者，經歷過微博、微信公眾號時期，2017年從自媒體轉到廣告推廣，最開始做達人采買，後面隨著抖音星圖平臺的出現，轉向更有發展空間的搜索結果優化領域，也就是SEO（Search Engine Optimization）。
在胡文中看來，「內容越多，越需要搜索」;「影響搜索結果的一切動作都可以叫SEO」。
本期播客中，胡文中從一線從業者的角度，給我們分享一些關於SEO的底層知識，包括它有哪些形式，客戶對SEO的需求有哪些，為什麼平臺開始重視搜索商業化，哪些錢是SEO服務商能賺的，哪些隻能平臺賺。以及從服務商的角度看，不同平臺在SEO上的占比如何，機會有多大。
以下，是本期播客的文字整理。
SEO的三種形式
窄播:目前，你們做SEO的形式有哪幾種?
胡文中:一般有三種。第一，搜索結果置頂;第二，搜索下拉框的關聯，例如我搜婚紗攝影，它的下拉框可能會出現廣州婚紗攝影、上海婚紗攝影或者某公司婚紗攝影，某品牌也會有這樣的一個關聯詞;第三，搜索評論區的優化。
窄播:客戶怎麼給你們下 brief ?你們怎麼報價?
胡文中:一般是讓我們在某個關鍵詞下面搶一些流量。還有一些客戶不太清楚應該搶哪些關鍵詞，就讓我們給一些建議。拿到需求之後，我們會圍繞客戶的產品或服務，把所有關聯詞查一遍，看一下這些詞在平臺的競爭難度以及搜索量，綜合判斷這個詞是不是有性價比，最後給到服務方案。
報價的話，我們會去看關鍵詞的大小、具體難度，這個是非常非標的。比如跑步鞋，它的存量內容可能有100萬篇，搜索量可能是一個月10萬。跑步鞋女生推薦，它的搜索量可能隻有個兩三萬，存量內容可能隻有三五萬。存量內容就代表搜索的難度，代表你要跟這麼多的內容去做對比。
窄播:你們怎麼樣去給客戶交付?
胡文中:客戶給到的KPI一般是，搜這個關鍵詞的時候，客戶的內容可以置頂到搜索結果的前1十或者前二十、前三十。以前十舉例，搜索結果在前十出現一篇的內容持續20天，我們就算是完成交付。
我們每一天都會有同事搜這個關鍵詞，在搜索結果前十看到這個內容就會截圖發到客戶的對接群裡面，客戶每天都能看到。我們一般是以3臺設備都搜到在前十，就算是交付。
當然客戶自己也會去搜，有時候如果我們好幾個設備都能搜到，但是客戶搜不到，像是在小紅書這種搜索結果千人千面的平臺，我們就得第一時間跟客戶說清楚，這是平臺的流量特點。目前為止我們大部分的客戶都是接受的。
有些客戶覺得3臺設備太少，他要求30臺設備，我說行，加錢。因為截圖挺費人，也挺費設備的，我首先還得有30臺設備，還得每天截30個圖，工作成本它是在的。我們曾經給過一個客戶交付50臺一個月，他願意加錢，我們就全公司都上，幫他截圖。
窄播:那是個什麼品類的客戶?
胡文中:是一個比較大的日用品品牌，他要求這麼多設備是因為他也存在一個疑問:你這個東西是不是真的有效?不過後面小紅書推出一個新功能，可以看筆記的數據來源，我們和客戶之間就避免很多扯皮。
為什麼越來越多平臺
開始重視搜索商業化
窄播:現在為什麼越來越多平臺開始重視搜索商業化?
胡文中:這涉及到流量再分配的問題，隨著平臺的發展，內容越來越多，推薦流量分發不過來，就會用到搜索流量。內容越多，越需要搜索。
我這邊有一個關於搜索的數據，90% 的小紅書用戶在購買前都有過搜索行為，小紅書60% 的流量是來自搜索頁。其實不僅是小紅書，B站、抖音、快手這些平臺都是一樣的，57% 的用戶打開抖音，30秒內就會主動去搜索。這個比例也占差不多六成，跟小紅書流量比例差不太多。每天會有5億的人在抖音搜索，每天搜索超過10億次。
窄播:搜索是用戶主動的行為，以前，用戶與平臺之間的交互是相對淺層的，有搜索數據之後，平臺對用戶的理解會更深入，在進行個性化推薦的時候也會更有優勢和針對性。從這個角度講，隨著平臺對商業化效率的需求提升，各個平臺應該都會更重視搜索。
胡文中:是的。
窄播:現在各個平臺你們解下來，在搜索的商業化上做得比較成熟、比較突出的，或者是對於搜索的商業化比較重視的是哪傢?
胡文中:差別不會太大，百度一直就是靠搜索起傢，它賣的也是搜索的流量;像電商平臺，淘寶、京東或拼多多，他們是更加精準的一些流量，畢竟能去電商平臺的人都是帶著錢要去買東西的，它比內容平臺更接近錢，所以，在搜索流量的開發利用上，電商平臺一定是走在最前面的。
窄播:小紅書是最早開始做搜索結果千人千面的平臺嗎?
胡文中:我也不能非常肯定，但在我們的感知中，小紅書是第一個做搜索結果千人千面的平臺。後來抖音也開始出現搜索結果千人千面的情況，應該是2022年左右，後面千人千面的程度就越來越高，所以現在抖音的 SEO 也沒那麼好做。
窄播:這就涉及到另外一個問題。當平臺開始搜索結果千人千面的時候，對於你們的能力要求就會提升，你們的工作就沒那麼好做，是嗎?
胡文中:這是其中一個原因。SEO 總的來說是摸清平臺的搜索規則，根據規則給內容加一點權重，幫助內容優化到比較前面的位置。
窄播:信息的個性化匹配是每個平臺都想做的事，抖音之前主要靠興趣推薦來實現，且實現得很好。搜索可能是它的推薦流量漲到一定階段後，給平臺的流量增長、商業化效率提升找到的一種新的方式。但對小紅書來說，它整體的內容體量沒有抖音那麼大，但平臺上更多是有用的內容以及便於搜索的圖文類內容，所以才會更早地做搜索結果千人千面。
胡文中:這是原因之一。像抖音平臺，40% 的流量用於商業化，60% 的流量用於內容，這個比例基本上不會動，因為如果商業化的流量過大，用戶就跑，它隻能通過提升商業化的效率，去完成平臺的規模跟利潤的增長。
不同平臺的SEO機會
窄播:你們現在各個平臺的業務占比大概是怎樣的?
胡文中:小紅書跟抖音占到百分之六七十，百度10% 左右，剩下的就是其他平臺。百度多是老客留存，很少有新的客戶，整體客戶量有變少的趨勢，因為整體來說流量離這些平臺越來越遠。B站的占比會比百度少，且波動不穩定，因為客戶來源太少，受單個客戶影響太大。
我們現在的趨勢就是抖音跟小紅書，特別是小紅書的比例這兩年一直在提升，占比達到40%。
窄播:這個占比情況能代表行業嗎?
胡文中:代表不，因為抖音本身的盤子比小紅書大太多，業內很多抖音的占比更大。我們判斷接下來的兩三年都會是「紅品牌年」，很多的品牌會依托於小紅書這個平臺發展。
窄播:客戶在不同平臺投的搜索關鍵詞有什麼新變化嗎?通過這個應該能觀察到一些消費趨勢。
胡文中:能，不同平臺的用戶畫像不一樣。
抖音現在已經是全民APP ，有一些品牌的朋友會把抖音理解成移動的CCTV，所以沒有特別突出的。但最近挺多人在抖音搜一些 b 端的產品和服務。比如一個屠宰場的目標客戶，可能就是各種肉蛋批發渠道，他們就去抖音發視頻，做內容，這一部分在增長，紅書上面的 b 端用戶投放訴求也在增加。
小紅書的用戶特點就是女性、有錢，想花錢去提升消費體驗，女性相關的服務和產品在這個平臺就比較受歡迎，投放效果也比較好。
百度那邊效果比較好的是一些律師、情感咨詢類的業務。
窄播:百度的這些特點，在小紅書上是不是也有。小紅書流量增長很大一部分不就是吃包括百度在內的搜索的流量嗎，籠統一點來講，所有以圖文為呈現形式的，有搜索入口的平臺的流量小紅書都可以吃掉。
胡文中:這個我同意。但我有一些朋友在做情感咨詢、法律咨詢，他們行業數據顯示，在百度獲客，客單價接近1萬，在小紅書獲客，客單價隻有五六百，相對來說他們就更願意在百度花錢投放。
其實也比較好理解，對婚戀情感、法律咨詢這一塊比較有需求的，多是一些年紀較大的人，他們的使用習慣在百度。小紅書的年輕用戶比較多，手上掌握的資源不是很多。比如給70後打一場官司，涉及到的金額可能是300萬、500萬的，給00後打個官司可能就是10萬、20萬，對於律師行業來說，收到的服務費就很不一樣。
窄播:在競爭非常激烈，渠道也非常多的情況下，平臺或渠道能守住的差異化優勢還是來自自己最核心的那部分人群。
胡文中:是的。
品牌對SEO的認知有什麼變化
窄播:廣告市場過去兩年變化也挺大的，品牌開始收縮預算、更講究ROI，對你們生意的具體影響有哪些?
胡文中:我們感受也比較明顯，SEO 跟效果是緊密相連的，不是說能夠直接看到效果，但隻要使用我們的服務，可以在比較短的時間之內感受到這個服務有沒有效果。所以越來越多的客戶會從信息流廣告轉到SEO。
同時我們相對平臺的搜索競價廣告，性價比會更高。平臺是按點擊收費，我們是一口價，一個月多少錢，保證你在前幾的位置，相對來說是他在信息流一天的消耗，在我們這邊可以花一個月。
窄播:SEO 行業的客戶結構占跟其他廣告投放類型的客戶結構是一樣的嗎?一些決策成本高的客戶，是不是會對搜索更依賴。
胡文中:確實，決策成本高的，比如汽車行業;或者決策過程中會受到很多環節影響的，比如本地生活，它可能受到地理位置、個性化或服務的一些影響，它們的消費決策就可能會更加謹慎，消費者就會通過搜索去多方解。
但另一個方面來說，搜索不僅僅是內容搜索，電商搜索也算，隨著產品越來越多，供給過剩，所以那些看起來是輕決策的也需要搜索。
窄播:品牌對於搜索、對於SEO 的認知有變化嗎?
胡文中:品牌重視的最終還是流量的投入產出比，是ROI。什麼手段能夠達到這個效果，就重視什麼手段。
最近越來越多品牌找我們做小紅書搜索優化，相當於大傢認識到小紅書的價值，也認識到搜索的價值，才提出這種需求。但提出這種需求的時候，並不是說特別深刻地理解邏輯是怎麼樣的，所以我希望可以走出去，讓大傢可以更加清晰地知道它背後的邏輯，幫助品牌更好地做決策。
窄播:現在對你們來說應該是一個比較好的機會點吧?
胡文中:是的，我們畢竟在這個領域沉淀這麼多年，大傢突然間認識到搜索的重要性，然後我們剛好也能夠提升服務。
雖然整個廣告行業處於緊縮狀態，同行的一些競爭也比較激烈，但搜索還是有增量的。我們相對比較樂觀，整體來說分到這一塊的預算會更多。環境緊縮的情況下，很多的用戶也會從從信息流廣告轉到我們這邊來。
窄播:你們現在拿的更多的是品牌哪個部門的預算?
胡文中:PR 部門。電商部門的也會有，有些品牌它沒分這麼清，但是更加偏向的是品牌公關這一塊，因為 SEO 它不是直接可以追蹤到轉化的效果。