聲明：本文來自於微信公眾號電商在線，作者：沈嵩男，授權站長之傢轉載發佈。
一度，“生活雜志”是社會的消費指導，比如，關於時尚的《VOGUE》《時尚芭莎》，提供傢居建議的《ELLE DECORATION 傢居廊》，面向千禧一代的極簡美學《kinfolk》。簡單來說，人們曾通過生活雜志來影響自己“買什麼”和“怎麼買”，進而參與到一種生活中去。
紙媒式微，社交媒體興起後，作為事實上的“泛品類、數字版生活雜志”的小紅書發現，用戶在自己平臺上發佈的筆記，內容和觀點來自生活，但稍微領先一點生活。這“一點”，後來被小紅書內部總結為“15°的夾角”。
從過去到現在，如果要評出一條貫穿小紅書社區的熱門留言，“怎麼買”一定能入選。據說，早年小紅書團隊會找用戶一起喝下午茶，用戶彼此聊最多的就是對於平臺上的生活好物怎麼買——App Store 上最多的用戶留言也是“怎麼買”。
回顧起來，這大概是小紅書做電商的一個初衷。
7月22日，小紅書COO柯南在與經濟學者薛兆豐的對談中，首次對外給出關於小紅書電商的定義——小紅書電商是“生活方式電商”——用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活;7月24日，小紅書電商舉辦以“你好，主理人”為主題的link電商夥伴大會，進一步解讀小紅書對於電商的差異化理解。
在一個“商品溢出、消費過剩”的時代，相較於作為“結果”的產品:被量化、抽象成價格、規格的參數集合。或許人們更關註作為“過程”的產品:它出自怎樣的價值觀、源於何種靈感，又如何被設計與生產。
真正構建起人們生活的，往往是產品背後那些看不見的東西。比如，一雙鞋子踩在辦公室地面上發出的聲音;一件衣服的走線;甚至是一個沙發為讓一隻貓睡得安全、舒服，而采用的更具包裹性的面料。
小紅書電商對自我進行定義的同時，也給在小紅書上經營的“主理人”一個建議——站在生活的體驗中去輸出產品，而不是純粹的“賣貨”。
“今天，有一批商傢在卷價格，而另外一些商傢，想要基於更加個性化的需求去生產、創造、經營自己的生意，這些商傢給我們的感覺是已經開始願意去基於細分、個性化需求經營一份好生意。”柯南說。
15°，剛好與“卷低價”的傳統電商形成錯位，容得下一批輸出“生活方式”的主理人。
“低價”，是消費的一條彎路嗎?
低價，在這幾年成占據絕對經營權重的商品參數，商傢累，消費者也累。
不是說低價是壞事（如果靠的不是偷工減料），它一度讓選擇變得簡單，消費者開始習慣“按價格排序”，最便宜的產品因此變得一目然。但低價也讓消費變得復雜——最便宜，就意味著最適合自己嗎?以及，如果產品呈現出清一色的低價(確實如此)，又該怎麼選——從誰比誰便宜一百塊錢，降維到便宜十塊錢，然後是一分錢嗎?
所有的商品都在定價9.9、998、5998——顯得比同類更便宜，但消費者的選擇困難癥並不會因此緩解，甚至加劇。此外，更根源的癥結是，當價格極致地往“沒有最低，隻有更低”的路徑演進時，它容易讓消費淪為純粹的“物與人”的交易關系，而失去對具體生活的嵌入。
不論是出於買還是於賣，“低價”都可以說是消費的“粗糙底色”。弗怪媒體人“三表龍門陣”曾拋出一個疑問:低價會不會是電商歷史上的一條彎路?
究竟是不是，現在還難以蓋棺定論，但部分電商平臺策略的轉變值得留意。比如，就在近期，某電商巨頭對內宣導“成為更好的自己，而不是變成競爭對手的樣子”——競對指的是誰，就不必點名;同時期，據《晚點》報道，同樣是該巨頭，內部開始弱化五星價格力體系;某短視頻電商內部調整經營優先級，不再把“價格力”放在首位，因為他們發現低價並沒有帶來GMV（商品交易總額）的增長。
低價的本質，是平臺對於消費者和商傢誰才是“客戶”的反復權衡。從結果來看，似乎是消費者。低價讓一切都變得易得，但人們的生活並未因此變得更飽滿。這是低價需要反思的地方——人們想要的，究竟是廉價的一次性商品，還是看上去沒那麼便宜，但有用的生活好物——一個可以參考的數據是，小紅書直播的“筆單價”超過400元，但退貨率非常低，復購率很高。
對於商傢來說，低價更是一條無盡的“內卷之路”，卷供應鏈、人力成本、原材料，卷到卷無可卷，就卷去國外。假以時日，東南亞將會有完整的制造業基建、物流和足夠廉價的勞動力——但這就能卷出頭嗎?
有些電商平臺，甚至推出“自動跟價”系統。商傢，因此被困在系統裡，為規模，讓渡出最核心的“定價權”。對此，傢具品牌OKENSHO就表示:“在團隊還在給其他品牌做代運營的時候，我們每天就是不斷地尋找極致的性價比，天天在想原材料有沒有辦法更便宜一點，怎麼賣得比別人更多。但是後來我們想到，如果賣傢具隻看重極致性價比，那還不如去賣木頭來得直接。”
說到底，不是低價不好，而是純粹的低價，對於平臺和商傢來說都不健康。過去幾年，行業熱衷於“比拼低價”，因為低價是最為外顯、直觀的產品要素，也是最有效率的營銷。“9塊9，隻有一千件，直播間的兩萬名傢人們，趕緊把手放在小黃車上，一定要快!3、2、1，上鏈接!”我想當這句話被主播用震碎天花板的音量吼出來的時候，王思聰都很難管住手。
商傢一味地卷低價，消費者一味地迷戀低價，這一態勢愈演愈烈的背後，是一個被選擇性遺忘的常識:一分價錢，一分貨。
有些價值是能看得見的，價格、規格、材料——它們在商品詳情頁上一目然。所以，與其說商傢卷的是低價，消費者買的是低價，不如說，大傢擠在一張薄薄的一張商品詳情頁上“跳舞”。
這是內卷的根源，想要避免，就得讓那些真實存在，卻常常不被看見的價值，被看見。比如，產品秉持的價值觀、設計理念、對用戶體驗的思忖和斟酌、對場景的試驗，乃至制作團隊的背景。也就是小紅書電商所提倡的，站在“生活”的視角上去思考產品本身，而不是“參數”的視角。
此時，低價將不再是唯一的“決策要素”。
但是，誰能呈現產品背後的看不見的價值?
用生活方式去打動人，而不是單一的價格
《微小的總和》一書曾介紹某種消費趨勢的演進——當商品溢出（且易得），更追求生活方式(品質)的人群會從關註他們所消費的產品，轉向關註產品的“生產過程”——比如強調產地、生產過程、ESG的“知識分子咖啡”;在城市陽臺生長的精耕細作的有機蔬菜等。
作者將這一類消費者定義為“志向階級”。
小紅書不是國內最大的社交媒體平臺，也未必是用戶凈值最高的平臺，但它應當有著最廣泛的“志向階級”。決定產品是什麼的，因此越來越不再是抽象的參數，而是具體的生產過程、使用場景和用戶體驗。
OKENSHO團隊早年做代運營時，也曾創造過半年銷售額破千萬的佳績，然而盈利卻乏善可陳。他們代運營的產品講究極致的性價比，最後卻被銷售規模反噬——毛利率空間承壓、售後成本激增，簡單來說就是白忙一場。這也成當下很多用低價驅動銷售的商傢的困境所在——規模越大，越脆弱，賺錢如履薄冰，經營成純粹的對毛利率、營銷費用率、退貨率、庫存減值、物流損耗的算賬，要精確到小數點的後幾位。
來到小紅書上經營後，OKENSHO意識到，這裡的用戶似乎有些不一樣:“在其他平臺，主理人更多地扮演著幕後角色。”簡單來說就是趨於隱形，品牌缺乏人格化的表達空間。
“小紅書的情況則截然不同，它展現一個更加多元、平等的氛圍，（用戶）能夠包容主理人的各種特質，包括他們獨特的風格，甚至是缺點。用戶在這裡更傾向於以朋友的視角來看待主理人，這為我們提供更多溝通的機會。”
當然，小紅書電商的氛圍，本身就是對於其作為生活社區的氛圍的一脈相承，一貫的Love and Peace，誇獎和鼓勵比攻訐多，認可比質疑多。OKENSHO如今很願意在小紅書上做直播，主要的原因就是“能溝通、慢慢聊”——迥異於仿佛下一秒世界末日就要到來似的“3、2、1，上鏈接”。
不急不躁地溝通，才能慢慢地呈現出“看不見的價值”。這一直播的“新姿勢”出現在小紅書上並不奇怪，早先其標桿性的董潔和章小蕙的兩場千萬級和億級銷售額的直播，氣氛就很松弛。
當松弛成一種稀缺，該反思的是電商行業本身——試想，誰傢好人在商場逛街的時候會拿出百米沖刺的速度?
“（在小紅書上）我們甚至逐漸將(溝通)焦點從單純強調原材料的優勢，轉向講述產品背後的設計故事與整體體驗感受。”
OKENSHO在2023年6月出第一款爆品“山茶花沙發”——這幾乎是品牌和用戶共創的產品。一開始，OKENSHO隻是在平臺發一個產品的手稿和效果圖，評論區就出現密集“怎麼買”的留言。幾個月後，樣品誕生，有講求細節的用戶表示手工制作而成的“褶皺感”與效果圖不一致，團隊於是盡可能讓“手作規范化”。傢有貓狗的用戶又表示，這樣的面料經不起寵物折騰，於是團隊又開始試驗各種面料。
在“山茶花沙發”賣爆前，OKENSHO每天面對的是大量的建議和意見，以及頻繁的催發貨，“那段時間，就是天天在直播間裡道歉、改進、溝通。”
值不值得呢?如今這款定價約八千元的沙發，在小紅書上有一萬多人加購，賣出數百件。OKENSHO主理人表示，更大的價值在於，在其他平臺賣出幾千把椅子，用戶可能仍然不認識你。但是在小紅書，賣出十把椅子，用戶就會記住你。
寵物友好、手工制作的褶皺感，這種細小、個性的需求，在足夠規模化的社區裡，是可以得到滿足的。就像柯南和薛兆豐的對談中雙方所達成的共識——個性在當下，可以達成共性，細分市場也可以是一個大市場。
關於這款“山茶花沙發”，還有一個細節十分值得講述——很多用戶在評論區留言，沙發背後的“背景畫”有沒有的賣?
在去年，小紅書COO柯南和“極客公園”張鵬的對談中，她就談到小紅書電商發展要特別重視“原生性”這一概念——不破壞平臺的社區基調，而是讓電商在其中自然而然地生長出來。
怎麼理解這種“原生性”?你看，OKENSHO從來沒有推銷過他們的山茶花沙發背後的那幅畫，但自然而然的，就有大量的粉絲詢問“怎麼買“。這時候，購買行為，是自然而然產生的，而無需任何引導。
再比如，近幾年始終流行的露營、飛盤、騎行，作為一種領先一點點的生活方式，一開始為少數人引入小紅書社區，慢慢地從一二線白領，擴散到生活在縣城、小鎮的年輕人，終於成為全民熱愛。此時，“賣”也是一件不必急於求成的事情，而是順水推舟。
這大概就是小紅書原生電商，源於生活本身，也就是生活方式電商。
在小紅書上輸出生活方式的“主理人”們
傳統電商強調“人貨場”，對於小紅書電商來說，“社區、生活方式、主理人”才是它的原生三件套。傳統電商的貨，追求極致的性價比。場，追求極致的轉化效率。而小紅書的生活方式追求個性、共鳴，社區追求溝通、平等。
主理人則強調不叫賣、不誘導，追求“真誠的溝通“。
據說，很多的小紅書用戶，在直播間待上5分鐘之後才會下單，下單之後，一看就是一小時，所以主理人們有一個共識——不要急，不要催。在直播的時候，甚至最好是忘掉“賣貨”這件事。畢竟，就在近期，連被認為是最“清新脫俗”的知識分子主播董宇輝，都受不“叫賣”“引導”這件事。
有過十幾年四季青檔口經營經驗的微胖女裝主理人王微分享一個細節，她說自己把肚子撩開，其他用戶看到跟自己一樣的微胖身材時，她的直播間就有更大的粉絲粘性，用戶還開玩笑告訴她不需要減肥，不然就沒有真實的對標。
女鞋品牌Sonder Plan的主理人一開始是做男鞋的，他還是一個男性，男性能不能為女性審美提供一點新意?能不能讓女性買單?結果是不僅能，而且差異化的性別視角，讓他對固有的審美框架有所超越。Sonder Plan最大的特點就是飽滿的“廓形鞋型”，搭配精巧的蝴蝶結，給人一種“大女主”的張力。
他說作為主理人，與小紅書用戶溝通的一大意義在於，Ta們會持續給到自己設計的意見，讓他在將一個設計從靈感變為實物的過程中更為堅定。
此時，我想我們可以為小紅書電商的主理人，做一次簡單的闡釋:主理人是某種生活方式的媒介，一個和用戶平等的人，他們基於自己的或大或小，但一定精準的影響力，連接起志趣相投、需求一致的人。以主理人為媒介的電商生態，超脫傳統電商“自上而下”的俯視的、交易的關系，而形成一種網狀的、平等的溝通關系。
主理人的意義就在這裡，它讓存在利益對立的的交易，化作一場“以好物為紐帶”的溝通。進而消弭掉過去消費中叢生的利益博弈，甚至爾虞我詐——商傢誘導消費，消費者惡意“零元購”，鬧到最後，彼此都不體面。
小紅書電商運營負責人銀時（薯名）介紹，平臺今年還推出“寶藏主理人計劃”，將為主理人提供四大扶持。
第一是對所有新開播商傢的扶持，也包括過去30天之內沒有做過直播，平臺將給到為期30天的冷啟扶持的激勵政策;第二是30天後，平臺會對商傢有一個躍遷成長激勵，根據商傢達成的1萬元、5萬元、10萬元、50萬元等不同階梯式的月銷門檻，提供相應的流量激勵;第三是對主理人之外的包括生態夥伴如機構、MCN或是服務商，充分地開放合作窗口，包括但不限於現金激勵、100%的技術服務費返還;第四是在不同消費季和日常，提供節奏性的活動激烈，實時的平臺動向、信息的傳達。
小紅書，講好社區裡的電商故事
電商被普遍認為是一個交易場，但小紅書電商似乎讓人覺得，它仍然是一個社區。行業或許會以為社區作為電商場域的問題在於，它太慢。相反，交易場多快——“3、2、1，上鏈接”，隻需要三秒。
但在如今，電商的問題不是太慢，而是太快:主播對於一件商品的講解時間精確到秒，短視頻電商要求那些貼片帶貨視頻的前三秒必須“鉤人”。交易由內而外地被技術滲透，賣貨越來越像一場魔術般的騙局。消費太快，以至於出現“退貨率90%”這樣的奇觀——用戶還沒來得及解清楚產品就下單，還沒來得及體驗產品就退貨，一切都很快，消費失去“本味”，成一場來得快去得也快的“發熱”。
這時候，小紅書電商，找到自己的差異化模式，也為行業探索低價之外的其他可持續路徑。
論速度，小紅書不算快，比一眾短視頻平臺都要慢，真正開始發力社區電商的時間點，也不算早。
但從結果來看，它又沒那麼慢。在2024小紅書link電商夥伴大會，電商產品負責人萊昂（薯名）介紹:“過去一年，小紅書的購買用戶數達到4.3倍的顯著增長，而值得一提的是，同店復購訂單數的提升也是達到4.4倍的提升。”電商運營負責人銀時(薯名)則提到，過去一年，小紅書月銷破500萬的商傢有3.5倍的增長。
何況，慢工出細活。因為慢，用戶看5分鐘才會下單，但這提升消費決策的準確性。因為慢，主理人和用戶動輒就一件產品，在直播間裡溝通一個小時，但這為上遊供應鏈提供客觀的參考價值。
文中提到的這幾個品牌，在小紅書上的粉絲規模普遍僅1—3萬人，不算多。但就是這樣的粉絲規模，仍為主理人創造動輒百萬級的銷售額，這大概就是生活方式電商基於高客單價、高復購率的共振的收獲。
當然，這也是平臺流量平權的體現。作為社區的小紅書，好的筆記可以無視發佈者的粉絲數量，越級獲得平臺的推薦——好的生活方式、產品同樣如此，不受限於主理人是身處“頭腰踝”中的哪一部位——哪怕是腳底板，也可以賣爆。
電商已經很久沒有新故事。幾年前，直播和短視頻興起的時候，行業一度幻想這將改變零售的消費邏輯。但從結果來看，這隻是擴充電商流量，降低營銷成本，讓行業加速進入無底線地內卷價格的階段。哪怕是所謂的大主播，也隻不過對於品牌有話語權，而不是對粉絲有議價權。本質上，他們仍是附庸於低價的工具人。
生活方式電商新穎的地方在於，它嘗試將“人與物”的交易關系，改造為“人與人”的交互關系，讓每個主理人都有機會打造出差異、獨特、忠誠的私域。這件事，其實在以微信為載體的私域電商上曾出現過。不過，小紅書內含的圖文、視頻和直播等富媒體工具，以及平臺億級用戶支撐的公域流量和社區氛圍，會讓主理人有更大的施展空間。