剛剛過去的周末，李佳琦背後公司美腕被爆出涉及一宗受賄案。根據法院判決書資料，一位美腕招商員工在2年內通過為商傢提供商品選送、直播排期等幫助，從而收受上百萬好處費。一位網友評論獲得高贊：“一個招商員工都能貪百萬，足以說明在李佳琦那賣的減去坑位費和抽成確實還能賺錢。”而美腕也以“被害單位”的身份對此事作出回應稱，對腐敗行為“零容忍”，並提醒商傢招商選品不存在綠色通道。
事實上，每年雙11期間，李佳琦都是媒體與大眾關註的焦點。今年是李佳琦深度參與雙11的第5年。
悲催的是，在剛剛過去的10天中，李佳琦先後經歷“底價協議”風波、“被曝售假和田玉”、“未付先送”疑雲和員工貪腐判刑。從時間點來看，平均每2天，李佳琦都會面臨一場輿論危機。
這4件事甚至間接反映4個維度：
1、底價協議，暴露與品牌方甚至平臺方的瓜葛；
2、質疑售假，被打假人點名售賣假貨危及信任；
3、未付先送，展現大眾對直播間沖量的質疑；
4、員工貪腐，涉及公司員工實施管控的缺位。
甚至，這些輿情危機已經嚴重波及李佳琦的生意。在雙十一預售首日，即便李佳琦本人在直播間連續苦戰10個小時，預售首日GMV還是創下近3年來的新低，不僅較2022年的GMV縮水超過五成，甚至還比不上2021年的水平。同時，其力捧的花西子卻跌出彩妝品類首日預售榜前20的位置……
那個曾經對美眉“一呼百應”的李佳琦，究竟怎麼？
預售首日GMV，近三年來最低？
2018年美ONE確立“All in李佳琦”戰略，並品牌化打造李佳琦直播間。自此之後，根據公開資料，李佳琦直播間至今已經參與5年雙十一。但與此前幾年相比，今年無疑是最為黯淡的一年。
淘寶雙11預售首日，李佳琦直播間從早上10點開始一直播到第二天早上，前後持續接近26個小時。而李佳琦本人大概在下午2點半進入直播間，直至當晚12點左右下播。作為雙11揭幕戰大戲，與往年一樣，李佳琦直播間預售首日的主題還是美妝節，大部分的坑位都給到護膚、美妝品類的商傢，此外還有少量傢電、母嬰、食品等產品。
不過即便如此車輪戰般的直播，李佳琦直播間預售首日的GMV還是創下近3年來的新低，不僅較2022年的GMV縮水超過五成，甚至還比不上2021年的水平。
直播期間，李佳琦直播間共上架約400個商品，單價從幾十元至上萬元不等。有媒體根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，估算預售首日李佳琦直播間的GMV約為 95億元。
而2021年雙十一首場預售直播，李佳琦直播間觀看人次創造淘寶直播的歷史紀錄，根據淘寶主播銷售榜顯示，直播間GMV達到106.53億元。2022年雙十一，李佳琦再次刷新自己創造的紀錄，根據媒體報道，預售首日，李佳琦直播間觀看人次達到4.6億，GMV更是達到驚人的215億元。
此外，李佳琦和美腕此前一直自詡“國潮推手”，熱心推動國貨品牌的成長。但是作為公眾人物，輿情危機已經嚴重波及李佳琦的國貨生意。
今年9月10日，李佳琦在直播間中曾強烈推薦花西子品牌的一款價格為79元的眉筆。一位網友稱眉筆的價格太高，這句話引起李佳琦的不滿，其一連串地反問道，“哪裡貴？”“是不是因為自己工作不夠努力？”“工資漲沒漲？”
在大環境本就“內卷”，消費者對價格越來越敏感的情況下，李佳琦將矛頭直指消費者的行為引發很多人的不滿。即使李佳琦後續公開道歉，也仍然難以挽回其在消費者心目中的印象。
預售首日，李佳琦直播間時隔43天再次直播帶貨花西子，產品包括149元的粉餅、357元的組合套裝以及129元的蜜粉，不過李佳琦本人卻並未出鏡為花西子站臺。而此前一直被視為國貨美妝界翹楚的花西子，今年雙十一則跌出彩妝品類首日預售榜前20的位置。
曾大談“最網最低價”，如今口風變？
花西子風波剛消停，不久後，李佳琦直播間又陷入“底價協議”風波，種種事件都將李佳琦推上風口浪尖，也影響李佳琦的公信力。
10月24日，京東采銷工作人員收到品牌“海氏”的律師函，被品牌投訴由於某款海氏烤箱的京東價格低於李佳琦直播售價，違反他們與李佳琦簽署的“底價協議”，並要求賠償巨額違約金。
雖然美ONE否認“底價協議”，後續被曝光的合同卻打美ONE的臉。根據合同細則，美ONE要求品牌方承諾在保證期限內提供贈品，並確保其價值最高。此外，品牌還需通過指定達人（主播）提供的所有推廣服務，確保在保證范圍內發揮最大促銷力度。合同明確規定，如品牌方違約，需要向消費者退還五倍差價，並支付200萬元違約金，同時承擔因退還差價產生的一切費用和損失。
實際上，李佳琦在幾年內從草根走向頂流，正是因為其直播間成功打造“全網最低價”的形象，通過占領用戶心智，然後再“挾流量以令品牌”。前幾年，李佳琦直播間就曾因為薇婭直播間和品牌自播價格比其便宜，將兩個化妝品品牌“封殺”。
彼時，李佳琦也不避諱“全網最低價”的說法，甚至在公開場合大談“全網最低價”的優勢。根據媒體報道資料，在“看2020財經峰會”上，李佳琦坦言，他之所以能拿到“全網最低價”，是因為商傢想快速沖銷量，獲得平臺推廣，再用廣告費進行補貼。
不過隨著電商直播行業規范的細化，以及反壟斷政策的落地推行，保價協議雖然依然是行業內的常規操作，但已經不能再被搬上臺面公開討論。在最近接受媒體采訪時，談及如何看待對“最低價”爭奪的問題，李佳琦的口風變為：“價格是大促期間大傢都很關心的一個重要因素，但並不是唯一因素。”
據媒體報道，上海市市場監督管理局反壟斷辦已經關註到京東采銷人員喊話李佳琦“二選一”一事，相關工作人員表示，目前正在調查核實過程中。如果發現違法行為，會進行查處。此外，近日央視點評，要求幾個月內全網最低價，可能被視為濫用市場支配地位，可被視為價格壟斷行為。哪怕不能認定壟斷，也會違反上海等地對直播的監管規定。
“作死”行為後，“一哥”地位能保持多久？
外界輿論沖擊著李佳琦直播間的公信力，讓其GMV大縮水。與此同時，品牌也紛紛“節衣縮食”，削減投放的力度。一位頭部美妝品牌直播業務線負責人告訴新浪科技，今年就連頭部品牌都縮減預算，並降低GMV的預期。
“消費者更加精明，更註重商品性價比，頭部品牌GMV難免會下降，更別說抗風險能力更弱的中小型商傢。”該人士表示。
在監管越來越嚴格、消費者更挑剔的情況下，李佳琦的種種“作死”行為又能讓其維持帶貨“一哥”地位多久？實際上，從平臺的角度來看，淘寶直播的未來不可能僅押註在李佳琦一個頭部主播身上，尤其是在更強調內容屬性的生態之下，淘寶直播也需要更多頭部主播活躍生態。
在經歷薇婭偷稅漏稅被封殺，以及李佳琦去年停播超過百天這些不確定事件後，淘寶平臺已經意識到挖掘更多頭部主播和扶持更多中小主播的重要性，2022年挖掘“淘外主播”成為淘寶直播的頭號任務，也是從去年開始，淘寶直播優化流量算法模型，將分發邏輯從成交為主調整為成交+內容雙指標，借此為主播的入駐提供更多動力。
平臺不願“獨寵”李佳琦，與此同時，品牌方也不願意被頭部主播“過度拿捏”。一位電商行業人士告訴新浪科技，主播主要賺取坑位費和傭金，像美妝品類的渠道費比例至少占到50%以上。
在此背景下，不少品牌方開始組建自播團隊。根據淘寶直播官方數據顯示，雙11開賣當晚，店播迎來大爆發，280個店鋪直播間成交額破千萬。而近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。
也就是說，未來越來越多的品牌將采取“自播+主播”兩條腿走路，以減輕對李佳琦等頭部主播的過度依賴。而在雙方的合作中，李佳琦或者需要重新審視自己的定位與話語權。
文 | 新浪科技 原禕鳴 徐苑蕾