又一年“雙十一”已至，今年，各大電商平臺、各傢直播間都把“低價”當成打贏此次雙十一的關鍵。而“真低價”的爭奪戰，也引發一場電商平臺、品牌和直播間主播們之間的口水戰。頭部主播李佳琦因被質疑“要求品牌二選一”“簽署底價協議”“涉嫌壟斷”等爭議頻繁登上微博熱搜榜，從雙十一預售的第一天起至今已有11個話題登頂榜首。
風波中，李佳琦的直播間依然正常開播，值得註意的是，今年雙十一首日其直播間銷售額約為95億元，較去年同比縮水一半，甚至低於2021年。
10月24日20點，“2023天貓雙11”活動正式開啟預售。據媒體報道，預售首日，李佳琦直播間共上架約400個商品，單價從幾十元至上萬元不等，當場直播的觀看數為1000萬+。根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，本場直播的GMV約為95億元，相比去年同期，縮水一半。
南都大數據研究院回顧以往兩年李佳琦直播間雙十一預售首日的銷量。數據顯示，2022年雙十一首日，李佳琦直播間的GMV銷售額約215億元；2021年雙十一預售首日，這一數據是106億元。今年的GMV銷售額是三年裡最低的。
究其原因，可能與今年雙十一期間，李佳琦頻陷爭議有一定關系。10月24日，一名海氏電器的工作人員發文爆料，稱京東在開啟雙十一活動前，擅自將海氏一款烤箱的大促優惠價從669元改成639元，違背之前與海氏的價格約定。隨後，京東采銷工作人員馬上否認並把矛頭指向李佳琦直播間，質疑李佳琦直播間有“二選一”行為，所謂的“全網最低價”更有壟斷嫌疑，三方各執一詞。今年的雙十一就在這場“低價”輿論戰中開啟。
這場風波將“李佳琦”這一關鍵詞多次頂上熱搜，“李佳琦公司美ONE合同細則曝光”“李佳琦直播間稱從未要求品牌二選一”“大楊哥怒批李佳琦挾持商傢”等話題引發網友熱議。據南都大數據研究院統計，第三方平臺數據顯示，帶有“李佳琦”關鍵詞的話題詞條在2023年10月24日-10月27日間，出現30次；其中，有12次熱搜熱度超百萬，有11次熱搜最高排名登上榜首。
據媒體報道，不少業內人士都表示“底價協議”是普遍存在的，不僅是李佳琦這樣的頭部主播，其他大主播也會和品牌簽類似的合約，違約金百萬起。而且“底價協議”也並非主播專享，平臺也享有類似的權利。事實上，圍繞“最低價”產生的糾紛幾乎出現在每一次大促中，李佳琦直播間首當其沖。
“底價協議”風波中，主播“瘋狂的小楊哥”也在直播間裡控訴由於李佳琦直播間人氣更高，商傢更願意跟他合作，而且還因為李佳琦直播間控價，導致自己直播間即便售價更低也不能賣。南都大數據研究院留意到，“瘋狂的小楊哥”也是今年大熱的抖音電商頭部主播之一，根據新抖平臺數據顯示，“瘋狂的小楊哥”在10月24日“#雙十一美妝節”主題的三場直播中，總計GMV銷售額達8500萬-1.5億元。
其他電商平臺的頭部主播，今年雙十一也表現突出。快手頭部主播辛選集團首秀數據驚艷，據官方披露，10月21日僅辛巴帶貨的一款“真皮床”支付金額就超過10億元；第三方數據顯示，21日當天，辛巴直播GMV超過34億元；截至25日，辛選集團直播的GMV已超過50億。在小紅書平臺，章小蕙挑起大梁，10月15日在平臺上開啟的第二次帶貨直播單場銷售額超過1億元，較5月的直播首秀銷售額翻倍，成為小紅書上首位直播破億元的主播。與各平臺當傢大主播相比，李佳琦直播間的首秀GMV依然一騎絕塵，是辛選集團首日銷量的2.8倍，與章小蕙、瘋狂的小楊哥相比，則是近百倍。